如今，中国游客旅行不再是简单的观光游览，而是希望有更丰富的体验和情感满足。近日，同程研究院与腾讯营销洞察联合发布的《中国旅行消费趋势洞察白皮书（2023年版）》（简称《白皮书》）指出，89%的中国消费者旅游出行意愿强烈，2023年旅行消费呈现四种新趋势：小众独特、自在松弛、未知惊喜、深度在地。

从“热门主流”到“小众独特”

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“说到福建旅游，大家都会想到厦门、武夷山，其实，福州有惊艳的平潭海景、浪漫的闽江日落和底蕴深厚的三坊七巷，令人向往。”游客吴欣说。

《白皮书》指出，随着旅游经历的不断丰富，75%的游客在规划今年旅行线路时，更倾向考虑以小众景点为主的路线，希望获得新体验。热门景点人潮汹涌，有的还存在同质化，而小众景点则较好地保持着原汁原味的风情。不少游客认为，旅游是结合自己的喜好，主动挖掘尚未熟知的目的地，获得更独特的体验。来自同程旅行的数据显示，“五一”假期小众目的地相关搜索热度环比上涨172%。

想成为“个性独特”的小众目的地，除了满足人少这个前提外，景点也要与众不同、鲜有人知，做到“人无我有，人有我优”，这才会成为受欢迎的小众目的地。一次小众旅游，是游客深入挖掘目的地的独特经历，或游览独特的风景，或汲取独特的人文，或享受独特的美食，或体验独特的居住环境。

从“刻意周全”到“自在松弛”

“我在一线城市，生活节奏特别快，压力也比较大。所以不喜欢去节奏很快的地方旅行，我会选择三四线城市或城镇乡村，那里的节奏缓慢，我的心情也能得到放松。”北京上班族轩宇说。

旅游的目的是什么？以往的旅游，观赏风景、品尝美食是驱动人们出游的最初想法。而现在，旅游更是一种情绪消费，远离居住地的旅游愈发成为人们舒缓心境、重获力量的重要目的。旅游赋予身心新能力、新视角、新体会。

“我心目中理想的毕业旅行是没有特别的安排，就是单纯在海边休息，看看海鸥、踩踩沙滩。每天可能安排一个景点，好好享受一下。”今年即将毕业的大学生怡涵说。为了在旅途中获得松弛感，大家偏爱的旅游主题也不同，有人喜欢在舒适的酒店度假，有人则用美食和拍照来放松心情。

从“周密详实”到“未知惊喜”

随着放松情绪成为重要的旅游关注因素，行程安排也表现得更为随性，不再一味追求面面俱到、不留遗憾。相较于追求去过多少景点，人们现在更在乎享受旅程本身，不对旅程设定预期。

“我不想游览规划好的路线，比如跟着攻略去那些大众网红地。我更喜欢随意去逛一逛，有次旅行，我们在乡间漫步，来到一间茶室，和老板聊天品茶，度过难忘的休闲时光。”游客程女士说。

很多游客期望行程更有弹性，每天留些空白。即兴出游、边玩边临时决策的旅行方式更受欢迎。同程旅行平台上提前7天预订机票的人群占比从2019年的68%降低到2023年的13%，同时，52%的游客更愿意到达目的地后再预订住宿。

游客喜欢探索未知的乐趣，邂逅不一样的惊喜。游客郑维回忆说：“我们去新西兰的时候，在西海岸遇见了当地渔民，他们带我们海钓，收获了一次偶然的体验。自那以后，我在旅游时就喜欢与当地人多交流，这样能有意想不到的体验。”

从“到此一游”到“深度在地”

对比以往“到此一游”的旅游方式，现今一些游客更希望在旅游目的地抛开游客身份，沉浸体验当地生活。他们想体验当地特色交通，比如租摩托车穿过大街小巷，搭乘长江索道俯视滚滚长江；想品尝当地美食，因此烟火气十足的菜市场成为不少人的新选择；想参与当地的特色活动，制作民俗手工，参加体育运动……深度感受一方水土的魅力，留下独家记忆。

美食是体现地方文化的重要因素，也是构成一次快乐旅行的重要内容。游客更愿意花时间找寻当地人熟知的美味，或藏在街角、或隐于闹市。“我以前到潮汕，只要能吃到牛肉火锅、粿条、卤鹅就好，但现在我会在意这家店是不是当地人热衷的，我希望能品尝当地人平时吃到的美食，这次我就在一家菜市场里找到了特别地道的卤鹅。”游客一辰说。

“我一直都喜欢跑马拉松，在旅游时也会留意能不能参与当地的马拉松比赛。记得有一次去厦门旅游，我就跑了一次白金级的马拉松。”游客刘先生说。越来越多的游客希望参与当地的活动，不论是在城市还是在郊野，能够有机会参与就是不虚此行。只要自己有兴趣，从体育运动到民俗体验，都能吸引人们参与，大家玩得不亦乐乎。

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