近年来，随着各地博物馆不断“出圈”，文博游已然成为越来越多人热衷的生活方式。5月18日国际博物馆日，多家在线旅游平台发布“文博游”相关数据，今年以来，博物馆预订量跃升景区类目第一，订单量较2019年增长2.9倍，除综合性博物馆外，今年小众主题博物馆也受到诸多关注。年轻客群的加入，让“00后”成为文博游的“生力军”。在文博看展、文化演艺、国风国潮逐渐成为新风尚的同时，博物馆二销产品也持续破圈。

博物馆订单跃升景区类目第一

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今年以来，文博游的地位提升显著。携程数据显示，1月1日-5月15日，预订量最高的景区类目中，博物馆展览馆超过动物园、主题公园，从去年第四名跃升至第一，博物馆展览馆的订单量较2019年同期增长2.9倍，较2021年同期增长1.8倍。从博物馆展览馆的门票订单占比看出，每10个从携程预订景区门票的游客中，就有超过1位预约文博游。

另据驴妈妈旅游网站搜索及预订数据，2023年上半年平台最热门的大型综合性博物馆包括故宫博物院、上海博物馆、中国国家博物馆、三星堆博物馆、陕西历史博物馆等。此外，上海汽车博物馆、上海玻璃博物馆、青岛啤酒博物馆、长影旧址博物馆等小众、特色博物馆热度不断攀升，沉浸式体验花样繁多，也吸引了大批游客。以青岛啤酒博物馆为例，游客可以在啤酒生产车间外进行剧本杀、换装等，沉浸式感受博物馆游。

另据抖音发布的《2023博物馆数据报告》显示，过去一年，抖音上博物馆相关视频播放总量为513.4亿次，相当于全国博物馆一年接待观众人次的66倍。

事实上，文博游并非今年才走热。携程数据显示，2021年上半年，预订博物馆门票的游客人次，相比2019年上半年增长75%。北京市第二外国语学院中国文旅产业研究院副教授吴丽云表示，“博物馆热其实已经持续一段时间了，随着大众的精神文化需求不断上升，越来越多的游客青睐通过逛博物馆去了解当地的历史文化。”

长线游占比高于本地游

出境游的放开、跨省游的恢复，也让旅行者对于文博游的步伐迈得更远。北京、西安、南京、上海、长沙、成都等凭借当地丰富的文博资源及博物馆创新举措，成为今年以来热门的文博游目的地。

此外，自今年初香港与内地全面恢复通关以来，香港故宫文化博物馆等热度不断攀升，不少选择自由行或定制旅行的游客会偏好将其放入行程。

携程数据统计，今年以来，预订长线目的地博物馆、展览馆的订单，以43%的占比高于本地“逛博物馆”8个百分点。而去年上半年，本地预订博物馆的订单比例占据了“半壁江山”，高达53%。今年长线文博游的占比较去年提升12个百分点。

北京市第二外国语学院旅游学院教授谷慧敏表示，最初博物馆主要面向本地游客，对于外地游客来说，热门景区是更好的选择。但疫情期间，本地游和周边游成为主要旅游方式，作为深度游产品的博物馆迎来新发展机遇。国家文物局发布《关于推进博物馆改革发展的指导意见》，积极推动博物馆高质量发展，各地博物馆纷纷通过沉浸式体验等技术的创新和产品研发，吸引大批本地游客，积累了大量口碑。

吴丽云也谈到，疫情中推出的“云游”、直播等一系列线上活动成为博物馆的主要打开方式，随着线下旅游市场的恢复，旅游需求正在释放，长线游订单的增长也在意料之中。

“00后”成文博游“黑马”

文博游走热的同时，今年市场上也迎来了一批更年轻的客群。携程数据显示，今年以来，预订博物馆门票的客群年龄中，“00后”同比增长最为显著，其文博游订单数同比增长8.2倍，而“90后”群体仅增长4.4倍，“80后”客群增长近5倍。在驴妈妈平台上，预订博物馆产品的Z世代（通常是指1995-2009年出生的一代人）游客占比已超过三成，“00后”正在逐渐成为文博旅游的“主力军”。

“00后”喜爱文博游还体现在抖音“种草”上。抖音发布的《2023博物馆数据报告》还显示，文博内容借短视频走向更多年轻受众，目前“00后”对于看博物馆相关视频的偏好占比最高。

吴丽云认为，“00后”的异军突起反映出年轻人的高文化需求。“兴趣的前提是认同。无论是此前的汉服热还是当下的博物馆热，也能够说明年轻人对中国优秀传统文化发自内心的认同和接收，更加愿意了解我们国家的历史文化，而博物馆恰好是一个重要的了解路径。”

谷慧敏认为，文博热也是年轻人“反热门旅游”的体现。“对于学生党来说，文博游的成本相对较低，多数博物馆不需要门票，因此是年轻群体旅游的优先选择。”

此外，参观展会、游玩博物馆也是年轻人探寻新生活和社交的方式。随着“旅行+看展”“旅行+刷博物馆”成为新的旅游方式，文博看展、文化演艺、国风国潮也逐渐成为旅游新风尚，开拓了此前相对狭窄的文博市场，各地相继推出看展式社交、博物馆+音乐雅集、看展+演艺等活动。

据了解，去年携程与上海喜玛拉雅美术馆合作打造了国内首个5D沉浸烛光音乐会；此前携程门票和上海汽车博物馆联合主办的“摩登岁月·光影留声”古董车音乐会主题活动，吸引了300余位用户夜游博物馆，票量同比增长45%。

除了“00后”，当前亲子游也是文博游客群的重要组成部分。今年以来，在途牛旅游网“文博游”用户中，亲子客群占比超40%。“往年研学游预订高峰都是在‘六一’之后，今年相对提前了很多，很多家长从3月就开始为孩子规划咨询研学产品，提前一周就开始预订。”去哪儿相关负责人称。

二销产品占比不断攀升

文博游受到年轻客群青睐的同时，越来越多的博物馆二销产品也逐渐“出圈”。

2013年8月，北京故宫博物院第一次面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。如今，无论是从最初的“奉旨旅行”行李牌，还是到线上线下火速售空的故宫口红，再到如今的故宫角楼咖啡和文创日历，故宫的二销产品已经火遍大江南北，极大程度带动了人们对故宫的向往。

近年来，我国博物馆文创市场呈现高速增长态势。清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《2019博物馆文创市场数据报告》显示，2019年我国博物馆文创市场整体规模相比2017年增长了3倍。据阿里零售平台数据，2019年实际购买过博物馆文创产品的消费者数量已近900万，相比2017年增长超4倍。

今年“国际博物馆日”前夕，全国不少博物馆都推出了新的文创产品，其中包括中国国家博物馆推出的“大观园纸雕灯”、苏州博物馆推出的“旗韵江南臻享咖啡”等。“此前的文博市场更多依靠门票收入，如今，随着越来越多的文博展馆研发文创周边和餐饮产品，围绕文博的二销产品销量也在不断增加。”业内人士表示。

不过，博物馆的二销产品在出圈的同时，也存在两极分化的问题。吴丽云认为，知名度相对较高的博物馆其二销收益相对显著，而部分博物馆在文创研发等方面处于刚起步阶段，部分文创产品还仅限于文物本身，同质化水平高。“但是，有文创研发的意识是很好的，后续则需要加强博物馆本身专业化和文创产品特性的有机融合，跳出传统的博物馆框架。”

“文博旅游是我国旅游业现在和未来发展的重要方向，国民的文化需求是文博旅游发展的前提和基础，从发展趋势上看，文博游会继续趋热。”吴丽云说道。

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