4月27日，国民品牌海澜之家集团股份有限公司（以下简称：“海澜之家”或“公司”，股票代码：600398.SH）发布了2022年财报。报告显示，公司全年实现营业收入185.62亿元，并连续四年名列A股上市公司服装行业榜首，归母净利润21.55亿元。从年报中披露的财务数据中可以看出，海澜之家20年来稳健发展的态势，助力品牌持续价值创新。

2022年11月，海澜之家以“与发光者同行”为主题开启20周年品牌发布会，并发布了“创造有生命力的服饰 服务每个人的光采”的全新价值理念，坚持以四大设计原则为指引，打造海澜之家独有的“人性化服饰体验”；全新战略赋能，开启超级国民品牌之旅。

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稳固男装市场地位

作为国货代表，海澜之家从品牌、产品、体验、传播等多个维度共同发力，以国民大众的生活需求为本，为消费者提供适人体，优人态，合人需，达人意的服饰产品。

为了能够让产品兼容最多人，又满足每个人，服饰尺码因地制宜，全民友好。同时利用品牌20年的沉淀，以超过8000万的体型数据为基础，让服饰拥有主动修饰力，让每一种身形都能展现出最好的一面。随着“Z时代”消费势力的发展壮大，越来越多品牌朝着年轻化方向发展，海澜之家深耕符合国民生活所需的服饰实用美学，持续探索新型面料、推动服饰性能和穿着体感的不断升级。此外，坚定文化自信，通达国民情感。从合作到原创，从承载到超越，让古典智慧链接共情当代态度，达成可持续的文化传承。根据财报显示，主品牌海澜之家多层次发力，取得快速发展，全年实现主营业务收入137.53亿元。

对此，服装行业分析人士对记者表示，三年疫情导致男装行业快速分化，高端品牌及高质价比品牌逆势增长，中档品牌销售承压，同时中小男装品牌大幅度关店，海澜之家目前的市场表现足以说明公司的市场地位。而创新的服装风格，受到了市场的高度关注，这也说明了海澜之家的研发能力，而这些研发能力，未来将会成为公司新的增长点。

多品牌增长迅速

从2021年公司更名起，海澜之家集团正式开启“多品牌、全品类、集团化”战略布局，通过自主孵化和收购的形式，拓展男装、女装、职业装、居家服和家居生活等细分领域。

目前，除主品牌海澜之家外，还有轻奢女装OVV、家居生活品牌海澜优选、潮流快时尚男女装品牌黑鲸、童装品牌男生女生和母婴品牌YeeHoO英氏,今年又成为HEAD海德服饰品类在中国大陆、港澳台的独家授权商。凭借母公司强大的管理和品牌运营能力，持续打造各细分领域龙头品牌。

根据海澜之家财报数据，公司其他品牌2017/2018/2019/2020/2021/2022年主营业务收入分别为2.99/3.77/11.04/16.06/20.42/19.04/亿元，集团化发展战略成效显现。

“海澜之家近几年子品牌发展非常不错，特别是OVV，以及YeeHoO英氏等产品，是消费者当中很受欢迎，目前发展也较为迅速。此外，依托HEAD品牌70余年来在网球、滑雪等竞技运动领域的研发优势，以及所有子品牌的进一步扩张，未来都将是公司业绩的重要支撑点。”上述服装分析人士对记者表示。

科技赋能时尚

国潮热度高涨，国内服饰“顺风而呼”。国民男装以IP联名成就时尚集团的文化护城河，2022年先后与推出了“爆笑虫子系列”“三国系列”“SMILEY WORLD”“QEE”等联名合作产品；同时携手中国著名插画师叶露盈，以山水为主题倾情描绘“道法自然 山水人间”原创系列卫衣；瞄准“Z世代”，借助更具年轻化与时尚化的国潮形象，俘获年轻消费者的心智；海澜之家在冬季推出的“极光小汉堡系列羽绒服”火爆出圈，经过央视主持人撒贝宁的专业测试，“小汉堡”经受住了防寒、防水、防风三重考验，科技含量也放得恰到好处。

得益于海澜之家的多品类发展战略，海澜之家缩减传统纯商务装的占比，推出极具功能化的产品，无论是消费者需求场景、着装场景、还是使用场景，场景越多，意味着覆盖的消费人群就越大，需求也越强烈。随着新技术的兴起，用户使用喜欢的变化，服装的应用场景也变得多元，因此海澜之家将产品线进行扩张，以满足消费者不同的穿着场景需求，推动产品力的提升。

科技创新、绿色制造、个性化定制，这些关键词在2021年被海澜之家反复提及。根据财报显示，海澜之家在2022年的研发费用同比增加56%。在传统男装领域方面，海澜之家继续寻求在功能性上的全面突破，从面料与工艺洞悉消费者深层需求，研发出冰爽棉、舒柔棉、石墨烯等科技面料；六维弹力裤、黑白小T、全能茄克、无痕科技衬衫、“极光小汉堡”等科技单品。凸显海澜之家产品硬实力，提升动销率和品牌美誉度。

3月28日，在中国服装智能制造技术创新战略联盟年会暨科技创新投融资生态峰会上，海澜之家集团获颁中国服装数字化快反工厂三级资质荣誉。

此项认证是对企业数字化程度与尖端技术发展的专业考核，分为业务模式、信息系统、制造管理及生产现场四大认定模块。海澜之家集团是首批申报并现场认定的服装制造企业。认证成功是对企业数字化进程走在服装行业前沿的高度肯定。

线下稳固运营，线上爆发式增长

疫情的持续反复以及随之而来的防控政策升级，在2022年对零售业的冲击和影响超预期，零售行业整体复苏、提价与估值修复仍需时间。

值得注意的是，线下销售是海澜之家发展的基石，线下门店复苏是贯穿海澜之家全年销售的核心主题。因此，海澜之家的线下渠道正在通过优化门店结构、融入数字生态等手段，迎接市场的挑战。

在2022年，海澜之家精研门店战略布局，聚焦门店结构优化。在保持门店总数基本盘面不变的情况下，以“精布局、高品质、强体验”为指引，加速进军地标性商业综合体，入驻核心商圈，大力拓展购物商场店，聚焦店效提升。

2022年，海澜之家直营门店的毛利率已达63.16%，创历史新高。同时，新的门店选址、新的门店形象、以及海澜之家长期以来优质的服务，帮助海澜之家扩大线下渠道在年轻圈层的销量。财报显示，海澜之家线下门店共有5942家，其中直营门店净增327家，占比17.74%。

而在线上，近年来，海澜之家线上渠道持续发力，开启新零售模式。在原有传统电商的基础之上，发展社交新零售、品牌自播、主播带货等各种线上购物形式，不仅提升了消费者的购物体验，同时减少了获客成本。据财报显示，线上营收28.56亿元，在去年已取得高增长的前提下，依然同比增长4.80%。

全渠道的拓展不仅丰富了海澜之家的营收层次，满足了消费者多样化的消费需求，更为集团实现线上线下融合发展奠定了基础。2020年开始，海澜之家建立CRM会员管理系统，提升品牌的服务质量，得益于20年服务口碑积累，海澜之家会员系统至今运营两年多，会员数量增长超3500万，电商线上总粉丝数已超6000万，全渠道粉丝与会员数已突破1亿。

对此，公司方面表示，多元化方式，将促进公司品牌更加年轻化。海澜之家将持续聚焦主品牌，扩展购物中心等核心商圈渠道，发力线上渠道，未来有望通过渠道规模扩张保持稳健增长；公司前期积极培育新品牌并初具规模，优胜劣汰把控风险，持续优化品牌矩阵。公司紧随行业发展趋势，布局前景较好的童装、高端女装等细分赛道，新品牌有望继续发展。

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