“冰淇淋事件”将这家起源于英国的汽车品牌——宝马MINI推上舆论中心。

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4月18日，上海车展，宝马旗下MINI品牌因一则争议性的视频引起广泛讨论。视频内容显示，MINI展台工作人员发放冰淇淋时，疑似区别对待国内外访客。

摄图：财经网汽车

相关话题被推至各社交平台热搜后，MINI中国分别于4月20日和4月21日公开发布道歉声明。

而就在4月17日晚举行的“创想未来之夜”上，宝马集团董事长齐普策表示，宝马“家在中国”，甚至直言“今天谁能吸引中国消费者，明天谁就能拿下世界”。

事件发酵后的欧洲当地时间4月20日，宝马汽车公司在德国法兰克福交易所的股价开盘报103.40欧元/股，收盘报100.02欧元/股，日内跌3.62%，市值蒸发超150亿人民币，约为21.6亿欧元。

宝马与MINI

MINI品牌的历史，由来已久。

据官方资料，1959年，为应对当时燃油严重短缺这个紧迫的社会问题，英国汽车公司(BMC)决定生产一款经济省油的小型车，于是在当年8月推出一款名为“MorrisMini-Minor”的知名特定车型。MINI品牌就起源于该车型，随后发展成为拥有多款小型车的品牌。

图源：MINI中国官网

1966年，英国汽车公司变更为英国汽车控股公司。1968年，英国汽车控股公司和利兰汽车公司合并成为英国利兰公司。20世纪80年代，英国利兰公司倒闭，罗孚集团（Rover Group）和MINI品牌被英国宇航买下。

1994年，宝马集团并购罗孚集团后，包括MINI、landrover、rover及mg等品牌均成为宝马旗下一员。此后，MINI开始采用宝马的技术和工程知识，以及生产装备和零部件。

2000年，罗孚集团被宝马裁撤，MINI品牌则改归宝马公司所有。2001年，宝马推出全新一代MINI，并且Mini改用全部大写字母MINI。MINI车系拥有三个固定车型：MINI One，MINI Cooper和MINI Cooper S。

2003年，宝马与华晨中国汽车控股有限公司合资成立华晨宝马汽车有限公司，MINI品牌也随之进入国内市场。

图源：MINI中国官网

据MINI中国官网显示，现有在售车型共6款：包括MINI三门版、MINI五门版、MINI CABRIO、MINI CLUBMAN 、MINI COUNTRYMAN以及MINI JOHN COOPER WORKS。

转变经营模式

自2003年进入中国市场以来，MINI品牌在华累计销量超过37万辆。

今年3月1日，MINI品牌开始在中国市场实行全新代理销售模式。根据新销售模式，MINI的经销商将转变为MINI代理商和MINI授权维修商，其中代理商签署代理协议，授权维修商签署服务协议。

4月23日，财经网汽车走访位于北京的某MINI品牌线下店面，该门店与宝马品牌共用同一个展厅，宝马展厅占比约三分之二，MINI展厅占比约三分之一，两品牌为同一经销商经营。

摄图：财经网汽车

不过，两品牌经营模式并不相同：MINI品牌销售人员向财经网汽车介绍称，MINI品牌在今年3月份调整了经营模式，直属于宝马集团，消费者订车交付车款是线上直接打给宝马中国，而宝马品牌还是传统经营模式。在3月之前，两品牌的经营销售模式是一样的。

据悉，MINI这一经营模式与特斯拉、蔚来、理想、小鹏等造车新势力经营模式相同，门店服务仅限于车辆交付、消费者看车、售后保养、试驾等等。

“而客户如果想下定交购车款则需要在MINI在线商城线上支付购车款。”上述销售介绍称。

而对于消费者较为关心的售价，MINI工作人员表示，目前是全国统一售价，不存在价格差异，都是以线上对外公布指导价为准。并且MINI品牌车型售价一直较为稳定，没有其他品牌的大额优惠，直营模式后价格更透明了，全国售价统一。

位于同一展厅的宝马品牌销售人员还透露，直营模式之前不同门店可能会有几千元不等的优惠幅度，现在改为线上购车，所以也就没有所谓的优惠了。

用户画像方面，MINI销售人员表示，总体来看MINI品牌女性用户占比相对较高。具体车型方面，1.5T动力版本女性用户占比居多，而2.0T动力版本则男性用户占比多。

宝马集团董事长奥利弗·齐普策曾表示，宝马转向直营模式是肯定的，“汽车行业是唯一没有绝对价格控制的行业。我们这样做是为了重新获得价格控制权，并抑制品牌内竞争。”

去年11月，宝马首席财务官尼古拉斯·皮特也对外透露，直营模式预计在2024年开始适用于MINI品牌，2026年后用于宝马品牌。

业内人士分析称，MINI品牌直营模式或许是宝马集团在经营模式方面的“试水”。

MINI需要改变

黄河科技学院客座教授、汽车分析师张翔表示，在如今新能源和智能化的浪潮下，MINI是落后者之一。

财经网汽车梳理发现，2018~2022年，MINI在中国的销量分别为：28865辆、34085辆、29892辆、30724辆、28746辆。2020年宝马在华销量为777379辆，MINI占比为3.8%。2021年宝马在华销量846237辆，MINI占比3.6%。2022年宝马在华销量79万辆，MINI占比3.6%。

2023年一季度MINI品牌销量同比下跌9.2%至8668辆。不过，随着直销模式的推出，MINI 在中国3月收获大的订单，预计第二季度会反映到销量数据中。

此前，MINI与长城汽车于2018年7月在德国举行签约仪式，宣布成立光束汽车，但此后一年中便没再传出其他实质性进展。

图源：官方

直至2019年底，MINI母公司宝马集团与长城汽车正式注册成立合资公司，双方各持股50%，投资总额51亿元，在江苏张家港建设工厂，规划产能16万辆。

光束汽车张家港项目2020年才正式打桩开工建设，在2022年正式建成投产。这是宝马在全球范围内的首个纯电动合资项目，在项目公告中，宝马和长城将在此分别投产宝马旗下的MINI纯电动车型，以及长城旗下的车型。

目前，MINI已经推出两款全电动车型，并计划在2030年前实现品牌全面电气化，届时MINI品牌也将成为宝马集团内首个实现全电动化的品牌。

摄图：财经网汽车

本次上海车展，宝马MINI也带来了一款MINI Concept Aceman纯电动都市跨界概念车，该车型填补了MINI三门版与MINI COUNTRYMAN间的空白。

张翔对财经网汽车表示，MINI品牌能够在竞争激烈的市场活到今天，靠的就是对于小型高端车市场的聚焦，且这一细分市场长期以来竞争对手比较少。“在玩家增多、行业巨变的今天，一成不变只会被市场淘汰。MINI需要做出改变。”

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