失去“椰子鞋”后，阿迪达斯“哑火”。3月9日，在阿迪达斯最新财报中，四季度亏损超7亿欧元，2022年全年营业利润下滑超六成，大中华区7个季度连续下滑，摆在阿迪达斯面前的问题不亚于再造一个阿迪达斯。当爆款不在，阿迪达斯还能用什么翻盘？

(资料图)

根据阿迪达斯披露的2022年全年及四季度财报，阿迪达斯四季度实现营收52.05亿欧元，仅增长1.3%，亏损7.24亿欧元。2022年全年营收225.11亿欧元，剔除汇率影响，仅增长1%；营业利润为6.69亿欧元，下跌66%，远低于市场预期。

“业绩下滑，是阿迪达斯与侃爷主理的椰子系列割席要面临的必然结果。”业内人士表示。

在2022年10月，因侃爷发布争议性言论，阿迪达斯与其分道扬镳之际，便有人预测阿迪达斯或走向下坡路。毕竟当时割席带来的直接后果便是椰子系列无法出售而产生了大量库存堆积，造成了约6亿欧元的库存损失。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，阿迪达斯失去椰子鞋，也意味着失去了椰子鞋价格带的消费群体，这一群体可能会转移到其他品牌，企业会失去一大部分市场。

椰子鞋系列产品可以说是阿迪达斯的支柱。近几年，爆款运动鞋中，阿迪达斯出圈的也就“椰子鞋”这一款，凭借着“椰子鞋”的热卖，该系列在阿迪达斯财报中占据了举足轻重的地位。2021财年显示，椰子系列销量达17亿美元，占品牌总销量的近7%。

“失去椰子鞋，阿迪达斯业绩受到影响，想短时间内回调业务存在一定的难度。从整个市场来看，也没有像预期中的那样快速恢复，阿迪达斯业绩的回调需要一些时间。”鞋服行业独立分析师、良栖品牌创始人程伟雄表示。

失去爆款的同时，阿迪达斯在中国市场也频频遇冷。根据财报数据，欧洲、中东和非洲地区(EMEA)市场，北美市场和大中华区分别达成85.50亿欧元、63.98亿欧元和31.79亿欧元的营收。与非洲地区市场9%的年增长以及北美市场12%的年增长相比，剔除汇率影响，阿迪达斯大中华区2022年营收下滑36%，四季度的营收下滑50%。就大中华区的表现来看，这已经是第七个季度出现业绩下滑了。

与阿迪达斯的遇冷不同，本土运动品牌正在崛起。财报数据显示，2022年上半年，李宁营收增长21.69%，净利润增长11.57%；特步营收增长37.45%，净利润增长38.42%；安踏营收增长13.82%。

盘古智库高级研究员江瀚表示，阿迪达斯本身的市场竞争力已经开始减弱，大量的中国国潮运动品牌开始崛起，以李宁、安踏、特步、鸿星尔克等为代表的整个中国国潮运动品牌在市场上呈现出比较强势的市场影响力，这也为当前的市场发展影响带来了巨大的优势，此消彼长之下，以阿迪达斯为代表的整个国际品牌，在中国市场上呈现出下降的趋势。

针对阿迪达斯在中国市场的“哑火”，阿迪达斯CEO罗思德此前也曾提到：“中国的消费者变了，市场需求已经偏向本土品牌，而非全球品牌。”

程伟雄表示，除失去爆款，爆款难造外，阿迪达斯的下滑和其分销体系层面线上布局不足、难实现本土化发展也有着一定的关系。

其实，这份不太好看的财报，也是阿迪达斯新任首席执行官BjørnGulden上任后发布的第一份年报。亏损下滑，大中华区频频遇冷、爆款“椰子”不再，这位来自彪马的新帅面临的压力不小。

就业绩相关问题，北京商报记者对阿迪达斯进行采访，截至发稿未收到回复。

北京商报记者张君花

关键词：