耳朵经济的春风，已经让播客商业生根发芽。喜马拉雅的平台上聚合了众多原创内容创作者，在为用户提供丰富多元的播客内容的同时，也成为品牌与用户深度联结、深度沟通不可或缺的渠道。播客营销，正成为品牌营销的新趋势。

(资料图片)

在“屏幕时间”增量见顶的当下，网络音频流量增长迅猛：《中国互联网络发展状况统计报告》显示，网络音频已成为国内网民使用时长第三的应用。而播客的增长尤为迅速：根据 Listen Notes和eMarketer 数据，截至2021年，播客听众人数增长1.25倍至8600万，节目数量在3年内快速增长150%至5.3万档。

作为国内深受用户的音频平台，喜马拉雅的播客内容也迅速扩张。据《喜马拉雅：2022年原创内容生态报告》显示，2022年，喜马拉雅创作者同比增长24.6%，优质原创内容月均投稿量同比增长146%，新增优质原创内容播放量达4.27亿。音频已成为内容创作者的重要创作方式。其中，平台托管播客数超24848个，城市白领、大学生是播客忠诚度最高的群体，音频播客正逐渐成为年轻人的生活方式。

快速发展的的播客，已经构建起高价值、高浓度的内容社区，成为品牌与用户深度沟通的绝佳渠道。

一、播客“热潮”：品牌为何而来？

越来越多的品牌正在加入“播客热”。

中国移动联合喜马拉雅和天仪研究院共同搭建《宇宙电台》，联合30多档播客征集初代地球发声联盟，甄选100条声音通过卫星发向宇宙，点亮移动“链接5G无限可能“的价值，该项目总曝光1.2亿。去年，瑞士腕表品牌宝珀（BLANCPAIN）与主播河森堡合作推出系列节目《宝珀 · 答案之书》，邀请不同领域的优秀创作者，聆听他们的创作心声，探索岁月锤炼、跨越时代的匠心精神，该节目在喜马拉雅的收听量已破200万。此外，凯迪拉克与国内头部播客《看理想电台》、《温柔人类》、《跳岛FM》，分别从生活方式、艺术、独立女性的角度，去描绘生活的“自在公式”，目前播客节目播放量超12.4万。

播客为什么被品牌频频钟爱？

1.高价值内容社区，对话高质量人群

作为一个轻松自由平等表达的媒介，播客的魅力在于，通过真诚交流、平等对话、思想碰撞，达成人与人之间的相互理解，以及观念上的真正包容。

品牌之所以开始热衷以这种真诚、贴近生活的表达方式，与用户展开对话。一方面原因在于，播客本身能够帮助品牌更深入的挖掘品牌故事；另一方面，气质相投的语言能更好地与播客社区的高质量人群进行交流。

图源：Chanel 播客《3.55》

据 JustPod《2022 中文播客新观察》统计数据，中文播客的主要听众平均年龄是 30.2 岁，一线城市占比 48.4%，月均收入为 14808 元，硕士及以上学历占比 40%，女性播客受众占比 53.1%。这群生活在中国一、二线城市的新消费阶级，拥有高学识和较高的消费潜力，并且是播客的忠实用户。

“我们比较看重的一个点是说它可以帮我做人群细分，这个我非常看重。喜马拉雅的某些节目，我可以非常清楚地看到它的TA浓度，这个我非常喜欢。我们需要去投这些人，这是我们最看重的点。”来自某全球知名食品饮料品牌的市场营销总监表示。

播客快速增长的收听人口，以及背后这群极具消费潜力的受众为品牌入场给出了充分理由。

1.不可或缺的品牌内容新渠道

图源：喜马拉雅

面对重视品牌价值和文化内涵的新消费阶级，Nike、Chanel、Dior等为代表的全球品牌巨头们，纷纷推出自有和合作类型的品牌播客。去年3.8节欧莱雅的明星播客行动，联合喜马拉雅发起“我说我值得”：热依扎、王安宇、马龙、王菊、吴彦祖5位明星，深度对话《硬核电台》、《人间观察局》、《fit4life》、《Steve说》、《超级制作》5大播客，用声音鼓励每位女性正视自我价值，追求值得拥有的人生。特斯拉推出品牌《极佳电台》，每期邀请建筑师、说唱歌手、设计师等不同身份的嘉宾，展开陪伴式车内谈话，分享车主与特斯拉之间的故事。

与其他社交媒体不同的是，播客并不展示丰富多彩的视觉内容，却能通过声音让聆听者产生耳边对话的亲密感。倾听品牌在播客节目中，深入挖掘背后故事、诉说产品理念、讨论时下热门话题，往往更能激发听众产生价值认同从而成为忠实拥趸。

此外，声音还可以打造品牌专属的听觉符号，将品牌资产听觉化。在运动健身、家务、开车等用户偏好“收听”场景中，为广告主进行营销触点的补充覆盖，从而在“消费决策的关键时刻”唤醒听众的记忆，起到临门一脚的作用。

1.播客营销：更容易被接纳的广告

叙事缓慢但却温柔而有力量的播客内容，在擅长传递坚韧品格和坚持情感初心的品牌合作中表现尤为优异。面对这样的品牌叙事风格，大多数播客听众在尼尔森《网络音频媒体价值研究》中表示，并不反对订阅主播“恰饭”，相反，他们更愿意看到耳熟能详的品牌背后，与当前社会议题结合后，传递出的态度观点。

作为产品故事的延伸，品牌藉由与艺术家、音乐人、学者等探讨品牌之外的艺术、人文、科学等议题，让品牌文化和产品底蕴在受众心中更加厚重的同时，又因紧跟时代趋势，焕发新的闪光点。

图源：Dior播客《Dior Talks》

二、播客营销：听见更多可能

品牌如何使用播客与消费者沟通，达成“让信任持续发声，让品牌声入人心”？我们梳理了几种合作模式。

品牌播客：作为品牌自己的播客节目，可以让帮助企业更好地传播品牌价值并构建声音阵地。以喜马拉雅五菱专属播客为例，沉浸式《东方意境生态座舱》为车主营造“听海看山、仰望星辰，轻松出发、藏有山水”的有氧出行新体验。合作期间，总播放量1220万+，订阅数1.4万＋，五菱星辰累计销量5.4万+台，真正做到品牌声音“入耳更入心”。

图源：喜马拉雅

冠名定制：平台根据品牌主旨，找到与之契合或目标受众重合的播客进行合作，软性地输出品牌价值。以沃尔沃S90冠名《许知远的情绪漫游》和《梁文道·八分》为例，通过两档本身极具人文内涵和智者温度的播客，将品牌精神感染目标群体。项目共计传播超过2.46亿次。

图源：喜马拉雅

整合营销：通过整合内容与平台渠道，为品牌活动构建全面的营销场景。以大众进口汽车途锐与喜马拉雅合作的“野声露营季”为例，为用户奉上一份实用的“精致露营指南”，实现节目总播放量151万，并引流到店促进销售转化。

话题共创：集合喜马拉雅平台之力，联动全站播客力量，为品牌定制热点话题，在用户围观热议的同时放大品牌之声。以“声动好物节”为例，喜马拉雅围绕7大生活消费类话题，打造一场专属“双11的话题场” 。活动期间，超200万名用户和超5000名声音内容创作者参与观点站队和话题互动，实现“心动声活”的声音种草。

三、共创、共生和共赢的“声长阵地”

高价值收听人群、流量蓝海以及不容小觑的营销效果，都让越来越多的品牌乐于在播客中扎根“声长”。在这个品牌逐步回归内容初心的时代，音频不同于标题党广告，以更为真实和诚恳的态度，倾听消费者声音，让大众看到品牌本源。喜马拉雅作为深受用户喜爱的音频平台，以十年磨一剑的态度，不断完善用户、创作者、品牌三方的内容营销生态，建立共创、共生和共赢的“声长阵地”。相信接下来，会为更多品牌客户，在品牌心智的建立和营销增长上提供更多“声长”空间。

关键词：