瑞幸已然走出了财务造假的漩涡。

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近日，瑞幸发布了自己2022年全年财务数据，数据显示，瑞幸2022年净收入为132.93亿元，同比增长66.89%，在美国会计准则（GAAP）下营业利润为11.562亿元。

收入百亿的背后，瑞幸仍然面临一系列挑战。伴随着咖啡市场激烈的竞争，价格优势并不能成为瑞幸的杀手锏。伴随着开店速度的加快，瑞幸咖啡的店铺已经接近万家，而这背后也是攀升的成本。

除了老对手星巴克之外，瑞幸还面临着Manner、Seesaw、M Stand等强劲对手的挑战。曾经瑞幸的创始人陆正耀新的咖啡项目库迪咖啡正在同样的套路占领市场，价格比瑞幸更便宜。

刚刚扭亏的瑞幸，是时候要思考下一步该怎么走了？

营收跨入百亿门槛

小杨是瑞幸的忠实粉丝，从2019年开始，她便开始尝试瑞幸咖啡。那会吸引她的主要原因是价格。“那会瑞幸补贴力度特别大的时候，我每天四五块钱就可以买到一杯抹茶瑞纳冰。”小杨说。当时还有另外一个原因是在北京到处能看到瑞幸，想买的时候就可以买到。

当一个人的消费习惯培养起来之后，就很难被改变。如今即使市场上时不时出现新的咖啡品牌，但她首选依然是小蓝杯。

也正是像小杨这种千千万万的忠实粉丝，撑起了瑞幸的营收，也让瑞幸彻底走出了此前的阴影。3月2日，瑞幸发布2022年财报，数据显示，公司去年营业利润为11.56亿元，营业利润率为8.7%。而2021年，瑞幸运营亏损5.39亿元，运营亏损率为6.8%。经调整后，运营利润为15.54亿元，2021年则录得运营亏损2.36亿元。这意味着瑞幸首次实现了年度经营利润转正。

2022年全年，瑞幸的盈利能力逐步提升，前三个季度的营业利润分别为1610万元、2.4亿元和5.85亿元。2022年前三个季度，瑞幸营收规模分别为3.79亿、4.93亿和5.48亿美元。这也充分说明了瑞幸正处于增长。

长期关注消费领域的投资人罗西表示，瑞幸咖啡2022年的运营数据和财务业绩表现相较于2021年同期都还是取得了很明显的提升的，不论从营业收入的持续增长并跨入百亿门槛、营业利润的首次扭亏为盈、门店数量的快速扩张、交易用户数的大幅增长等等来看，表现都还是很亮眼的。2022年对于绝大多数消费行业而言都很艰难，但是对于瑞幸来说，更像是一个触底反弹的转折点。

瑞幸咖啡2018年面世之初，就以狂奔的模式向前推进，烧钱补贴，疯狂开店来抢占市场，2019年便登陆纳斯达克。上市之后不久，便被曝出财务数据造假。外界本以为瑞幸咖啡就此走向终局。没想到两年后，当初做空瑞幸浑水再度丢出一份有关瑞幸的报告，却是做多。

雪湖资本创始人马自铭发出了一份长达81页的研报，公开点赞瑞幸，认为“瑞幸在中国超越星巴克只是时间问题”，还高调宣布已成为瑞幸股东。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，目前来说，整个瑞幸应该依托了整个中国的这个咖啡市场的持续增长，持续发展，持续扩容的这样的一个消费红利，那在抓住消费红利的时候，我们也不难看到，它在整体的一个运营当中的话，把它的整个品牌效应，规模效应这一块已经体现的非常淋漓尽致。

罗西认为这次瑞幸咖啡能扭亏为盈，主要有两点。第一是特殊情况下，瑞幸的高性价比和“好喝”的定位满足了去年疫情下大家相对疲软的消费心理。早在2018年时候，咖啡市场主要品牌星巴克一杯就要30元左右的年代，瑞幸15元左右一杯的咖啡几乎瞬间就俘获了大量的消费者，有异曲同工之处。第二是瑞幸自身做了很多的自我能力升级，尤其是在中后台的系统上，后台对小程序端获取的用户数据做出了很精准的分析和反馈，包括未下单时候，优惠券的及时推送，以门店辐射范围为基础的微信群运营等等，很大程度上提高了消费频次和品牌粘性。

门店接近万家，自营店销售额增速放缓

此次财报中，可以看到瑞幸咖啡的门店已然来到了8214家门店。从2018年1月的首店试运营，一年就开出了2073家店，2019年上市以后门店数也持续保持着比较高的扩张速度。2022年净新增的门店数量有2190家，相较于2021年同比增加了36.4%，意味着2022年一年新开的门店数就占到了门店总数的26.6%，门店数量上比星巴克多出了大概2100多家。

后续随着联营加盟模式在下沉市场的推行和直营门店在一二线城市的持续加密，瑞幸的门店数量增长还是有比较强的确定性，瑞幸内部2023年的目标也是进军万店。单独从门店数量扩张速度而言，瑞幸在行业内都是领先的。

朱丹蓬也表示：“中国的这个咖啡市场，已经有非常细分的赛道，总共有六个不同的消费层次，超高端、高端、中高端，中端，中低端，低端，那其实来说的话，瑞幸它是主要是在中档，中高档这一块，那星运咖，是在这个亲民的这一块，超高性价比这一块，所以它两个定位不一样，人群不一样，所以来说他的这个下沉应该来说两者并没有太大的这个重叠，或者说没有太大的这个冲突，那我想瑞幸一万家应该来说问题是不大的。”

虽然瑞幸取得不错的成绩，但仔细观察，依然能发现背后的隐忧。首先是自营店同店销售额增速显著放缓。

财报数据显示，2022年第四季度，瑞幸同店收入的增速为9.2%，不仅远低于去年同期的43.6%，也低于2022年1-3季度的43.6%、41.6%和19.4%。

郭谨一在业绩电话会议上将同店销售额增速放缓解释为，受疫情影响，“最多的时候每天约1500家门店关停，如果剔除受影响较大的北京和上海等城市，同店增长依然保持双位数。”

罗西表示，首先，过去一年北京和上海这两大城市在长达近半年的时间里都受到了疫情的极大冲击，特别是线下消费业态，而这两个城市是目前线下咖啡连锁品牌的两大核心市场，瑞幸仅在上海的门店数就高达了600多家。其次，对于小基数的业务体量而言，大幅的增长是比较容易去实现的，随着业务体量的逐渐增长，且没有第二个增长曲线的情况下，增速放缓是一个比较自然的结果，因为基数大了，所以速度匡算下来就会慢。最后，不可否认，随着一二线咖啡竞争的加倍，再加上瑞幸自己的门店也在一直加密，稀缺性的下降，这种自营同店销售下降或许会成为接下来瑞幸品牌的长期趋势。

通过产品的持续创新，也就是爆品策略是一个方法，想要保持门店的持续增长，也还是需要再从经营层面下些功夫。

此外，瑞幸还面临成本上涨的难题。财报显示，去年第四季度，瑞幸营业成本增加超8亿元至约33.82亿元，同比增加32%。其中，材料成本同比增加52%，至约14.93亿元，房租及其他运营成本增加28%至约8.11亿元，运输费用同比增加62%，至3.79亿元，销售及营销费用增长74%至1.73亿元。

而成本上涨的结果很明显就是咖啡单价的提升，如果瑞幸一旦提升单价，消费者还会继续没买单要打上一个问号了。

竞争激烈，强敌虎视眈眈

咖啡市场从不缺搅局者。

瑞幸咖啡创始人陆正耀在涉足面馆、预制菜之后，又创立库迪咖啡。库迪咖啡产品定价在10—15元且低于瑞幸的定价，在营销方式上也和当初的瑞幸如出一辙。

资本市场也开始大手笔投资咖啡赛道。进入2023年以来两个月，多家咖啡品牌获得资本关注，仅仅2月份一个月，现磨手作咖啡品牌雷力咖啡宣布完成3000万元A轮融资；咖啡连锁品牌“Ao Tiger 虎闻咖啡”完成天使轮融资，而投资方为梅花创投；新式咖啡品牌幸猫咖啡宣布获1500万元A轮融资；咖啡品牌“奢啡”也完成了新一轮数千万元融资。

去年9月底，Tims天好咖啡，登陆了美国的纳斯达克。Tims的拓店速度也计划继续加速。据了解，目前Tims已在中国近40个城市开出了600多家门店，并计划在2026年前开出2750家门店。

上述咖啡除外，Manner、Seesaw、M Stand咖啡也不断开疆拓土。

小迪作为一名自身咖啡爱好者，她日常却不会喝瑞幸咖啡。在她看来，好喝才是关键，价格是其次。最近她钟爱Manner，在她看来，味道好，符合自己的口味，价格也在自己接受的范围内。如果自带杯子的话可以便宜5元，可以作为自己长期选择的咖啡品牌。此外，Seesaw、Peet"sCoffee也是她考虑之内的品牌。

对于瑞幸来说，如何建立自己的护城河有位关键。上罗西人也谈了谈咖啡品牌如何建立自己的护城河？她认为，咖啡品牌向上，向供应链要成本规模优势；向下，以最优的门店模型和拓展速度去覆盖更广泛的市场，增加门店流动性；对内，则是中台系统的持续优化的升级，以及产品的不断创新。瑞幸咖啡的小程序点单背后是对消费者操作行为的精准把控，可以做到打开小程序未下单，便立即推送优惠券的状态，这对于保持用户粘性、增加消费频次而言，都是创新性的改变，也是大部分传统咖啡企业都没有做到的一点，这是瑞幸咖啡的底层变化。当然，消费品的基础还是产品本身，好喝的咖啡加上高性价比才是回购的关键

今年年初，瑞幸布局下沉市场引发热议。瑞幸在2023年的第一个月内，在全国新增的门店数为478家。1月30日发布了新一轮的新零售合作伙伴招募计划，涉及全国15省80个城市。但想要做好下沉市场，并不容易。

罗西坦言，下沉市场还是有很大的不确定性。下沉市场近年来在信息平权的情况下，对于新消费品牌的认知程度和购买路径都有了很大的变化，但其实从消费决策的关键因素上来看，下沉市场和一二线市场还是有很明显的分层的，并不是看上去可以随便就能见到金子的黄金国度。中国下沉市场庞大且层次感强，不同层级市场的商业价值几何还是有待观察的，虽然中国有3000个县域市场，但是可以满足咖啡下沉需求的县域是需要单独匡算的。

“据我自己看过的一个餐饮连锁品牌在下沉市场的拓展而言，并不是特别理想，与其一二线城市的门店单店盈利性和运营数据相比，逊色很多。此外，下沉市场不等于空白市场，地方特色性咖啡馆也层出不穷，当下小红书相关“县城咖啡”的笔记已达1万+篇。这些生存下来的咖啡馆已经在下沉市场占据了“领先优势”，在产品与模式上与下沉市场形成了“最佳匹配”。下沉市场，品牌的影响力是不会直接传导的，对于市场格局的改变还是需要一个重新塑造的过程，这对于做下沉市场的瑞幸来说，也是一场硬仗。”罗西说。

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