热气腾腾的火锅桌前，美ONE老板罕见齐聚一堂。

餐桌上，身为李佳琦助播的朱旺旺发出了灵魂一问：“咱们搞《所有女生的直播间》是觉得要再找一个李佳琦来呢，还是给李佳琦找助播呢？”

听到问题，美ONE老板们发出战术性的咳嗽，然后心照不宣的笑了。很显然，这不仅是李佳琦直播间，也是消费者以及即将参加这个综艺的人员都极为关心的一个问题。

(资料图片仅供参考)

不久之前，一则《所有女生的主播》的招募令在网上广为流传。海报上披露出的细节噱头十足：凡是加入节目录制的人都有机会获得——美ONE全方位资源加持、千万级流量曝光、专业电商直播培训、李佳琦亲自陪伴，甚至成为全网的TOP主播。

主播参与条件也格外简单：年满20周岁，大专及以上学历，美妆、护肤、时尚、零食等任一商品类目的重度爱好者。

虽然没有透露节目形式，但从目前披露的信息来看，美ONE希望通过类似一场主播界的“创造101”，来选拔更多人才，丰富美ONE的主播储备。

李佳琦正在寻找“李佳琦”？

2月23日，美ONE的CEO七叔、副总经理蔚总、副总经理王总等老板纷纷出镜，公开了关于这个综艺节目的更多细节。据了解，这档综艺最初定名为《主播实习生》，后来执着于“所有女生”这四个字，就改为《所有女生的主播》。

李佳琦解释说，这是自己的口头禅，当说出这四个字的时候，网友会说自己在镜头面前不自觉的说“到”，然后三二一上链接，开始抢。接着大家说好，就开始下单。“这是很有意思和很好玩的，是双方奔赴的事。”

他回忆到，2020年停工复播后，关于他的一个热搜叫【我的人间烟火气回来了】。点进去看过之后，李佳琦觉得非常感动，从那时候起，他下定决定要做人间烟火气跟爱与陪伴。

七叔对于人间烟火气的定义则更为直接。他说所谓的人间烟火气，就是给所有女生带来的不只是商品，电商服务这些基础的义务，还有对消费者的爱和陪伴。即把原来生活里本应有的朋友、关心等感受带给你，超越卖东西的理念，做新服务行业的一种向往。“美ONE做《所有女生的主播》，其实是想把人间烟火气传递给更多的人。”

在这个综艺中，很重要的一个环节是对主播进行培训。七叔认为，教是最好的学，美ONE希望将这些年积累的经验，通过分析、归纳后梳理出来，成为一套对企业有价值的培养人才的体系。

但这并不意味着，这是一场针对纯素人的招募。美ONE方面坦言，美ONE不是一个培训机构，不是把一个普通人从零变成一个优秀主播，而是这个人本身要具备潜质，符合公司或行业的一些标准，比如热爱，又比如专业度、人品、销售能力等。

据美ONE方面透露，李佳琦将是选拔出来的主播们的老板，但美ONE觉得李佳琦不是导师，更像是先走几步的人。李佳琦则希望自己是一个陪伴者：“他们做得好，我吸取经验，他们做得不好，我给他们一些鼓励。”

在李佳琦想象的画面里，旺旺、庆子姐、争气、苏畅他们坐在公司的化妆间里，选拔的八个主播坐在他们周边，一直在观察所有人。“那是我非常非常期待的一个画面，我希望他们八个人能让我们现在的主播有压力，也希望他们八个人能看到努力的方向。”

去“李佳琦化”矩阵之路

自从去年停播了三个月之后，李佳琦似乎像“消失”了一般，在社交媒体上出现的频次明显减少。上一次全民讨论李佳琦的时候，还要追述到去年双十一。

在此之前，这是一个不可想象的事情。他每天的日常像是被量化的表格，每天马不停蹄的工作。在媒体的描述里，他曾在365天里直播了389场，繁华街道里的摩登光影与他毫无交集，活在一天不播就心慌的焦虑期里。

除了出现频次降低，李佳琦的表现相比以前也更为低调。据媒体报道，以前他直播时总是热血沸腾，激情四射，但现在语气比较平缓，且更为理性。

美ONE蔚总在近日也指出，“和过去的直播对比，那时候佳琦的直播风格是很犀利的，我亲眼在这五六年的时间看到，他的合规意识高到有时候比我们基层岗位的人员都要高，我觉得他处理得很均衡。”

李佳琦的谨慎或许与直播行业的越来越规范化有关。在过去的几年里，有不少头部的主播因为种种问题而受到处罚，导致其所属的公司也遭到巨大损失。

另一方面，即便在高光之期，李佳琦对于直播行业也有清晰的认知，他觉得直播行业留给他的时间并不多。“我的峰值绝对是会往下掉的，这是规律。”

与此同时，曾经属于李佳琦的“全网最低价”也不复存在。过去几年间，行业在飞速的发展中有了新的变化，超级头部对于品牌方的议价权和话语权已有所减弱。如今在李佳琦的直播间，他也会劝告粉丝，“哪里划算哪里买哦，不一定非要在我们直播间。”

行业监管、流量红利、议价权降低等种种现实问题摆在眼前，去头部主播化，矩阵化成为了众多机构的共同选择之一。

从2021年开始，美ONE就开始有意识的开始“去李佳琦化”。2022年11月，美腕旗下的“所有女生”直播间正式首播， 12月推出了新直播间“所有女生的衣橱”，在这两个直播间中，主播是李佳琦的助播庆子、旺旺和争气。

从直播间布局来看，上述两个直播间与李佳琦直播间主打的美妆、奢侈品等有所区分。“所有女生”以新锐国货、常规日用为主，“所有女生的衣橱”则以服饰为主，这也在一定程度上弥补了美ONE在部分品类上的缺口。

可以预见，《所有女生的主播》的出现，也是美ONE摆脱头部主播依赖，摆脱“把所有鸡蛋放到一个篮子”的路径之一。

至于《所有女生的主播》这档综艺，到底能为美ONE带来什么？互联网分析师丁道师对财经网科技表示，这种综艺的推出有几重目的，第一是进一步和消费者产生了连接和互动，增强了用户的粘度，对他产品后续的销量有间接帮助；第二是通过这种综艺节目，培养了很多新主播乃至一些新的合作伙伴；第三是可能会形成一个新的互联网平台综艺娱乐节目。

百联咨询创始人庄帅告诉财经网科技，《所有女生的主播》的意图很明显：一方面可以提高组织的知名度，另一方面培养更多带货主播，或者邀请更多艺人和明星参与合作成为主播。

是否能替代李佳琦？

在北京昌平区的晚上，下了班，忙完一切的宝妈朱江瘫坐在沙发上，掏出手机看了会李佳琦的直播间，发现没有什么想买的，于是匆匆关闭直播间。

朱江说，她原来老在李佳琦直播间买东西，但现在感觉他直播间不便宜了，所以就不常买了。“买东西肯定是优惠更重要，又不是追星氪金。”

近两年更多喜欢在直播间买日化用品、食品饮料的北京上班族戴菲则告诉财经网科技，最近两年每天仍然会逛一圈李佳琦直播间，也不一定是有强烈的购买需求，而是像逛超市一样去直播间逛一圈，看看有没有自己喜欢的新东西。

《所有女生的主播》的宣传并没有引起朱江的多大注意，她也没有兴趣去关注，觉得各种综艺太多了，李佳琦综艺感也不强。但同为宝妈的田田则表现出了兴趣，说节目如果开播，说自己会去看一看，因为“主要个人喜欢佳琦本人”。

在直播电商迈入多渠道，多主播布局的时代，各个机构的打法也不一样。业界分析认为，东方甄选的优势在于教培业务积累下“人”的资源，但其加注供应链，长远押注的是“货”。另外，交个朋友逻辑围绕在“严选商品”，主要也是在做“货”。

但类似李佳琦、薇娅，他们从流量发家，更加偏向于“人”的运营。签约、孵化、培育主播和流量，需要将一个没有流量的素人培养成自带流量的主播，这考验着MCN公司的运营、孵化能力。

像戴菲，虽然每晚都习惯刷刷李佳琦直播间，但她只记住一个天天在李佳琦旁边的旺旺，其他人对于她而言，只是在李佳琦身后展示穿搭或品尝美食的俊男靓女，连姓名都不曾记住。

“所有女生”直播间于她而言，只认识旺旺，其他还有一些新面孔。“我感觉所有女生直播间卖的东西和李佳琦直播间好像没有多大差异。”

在小红书上，也有不少人在吐槽李佳琦的选品没有新意，选出的东西重复度高、不知名的国货变多，直播内容也没有以前有意思。

当李佳琦不再是独一无二的直播大咖，每一个商家、每一个视频博主都成为直播卖货的新源头，美ONE和李佳琦或许要寻找新的主播，来扩大美ONE的影响力，来为美ONE提供增值的空间。

但《所有女生的主播》按照行业标准所选出来的新主播，会是下一个李佳琦，还是独具个性魅力的新人？又能否通过节目吸引到足够的流量？目前都尚未可知。他们对于美ONE来说，或许是个补充。

丁道师直言，目前看来，李佳琦对美腕这个公司不仅是无可替代的，而且整个淘宝直播也离不开李佳琦。但只培养和维护一个头部主播存在经营风险，所以培育更多的主播，以在关键时刻发挥候补作用。

庄帅则称，拉长周期来看，李佳琦是可替代的，但是短期内无法替代。

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