在过去的2022年，“元宇宙”持续散发魅力。包括数字藏品、数字人、AIGC等多个相关概念被评选为年度科技热词，web3.0在二级市场的持续发酵，也为元宇宙的走热“添柴加薪”。

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当多数人还在对元宇宙落地场景，甚至概念感到模糊时，“流量焦虑”的品牌已抢先探索元宇宙的世界，期望通过瑰丽的虚拟场景或数字人IP赋能内容营销的创新，元宇宙营销应运而生，传统商业体系中的“人、货、场”面临重塑。

当品牌与元宇宙碰撞到一起，将会擦出怎样的火花？元宇宙营销还有哪些亟待突破的难题？日前，财经网就元宇宙、Web3.0等相关问题对话天地在线董事长信意安。在他看来，元宇宙的包容性与开放性提供了巨大的商业想象空间，数字技术与内容的紧密融合将会加速缩短品牌营销的边界。

天地在线作为在数字化营销领域深耕多年的公司，已开始推进虚拟数字业务的服务能力和业务体系搭建。分别在定制化数字内容、XR直播、虚拟人创设、虚拟空间、数字藏品等方面进行布局和试水。

从科幻走进现实

正如《三体》作者刘慈欣所畅想的：“人类的未来有两条路：一条向外，通往星辰大海；一条对内，通往虚拟现实。”

在各类科幻作品中，不乏关于虚拟现实的探讨。1992年出版的科幻小说《雪崩》，曾这样描绘元宇宙：戴上耳机和目镜，找到连接终端，就能够以虚拟分身的方式进入由计算机模拟、与真实世界平行的虚拟空间。

穿越近30年的时光，随着游戏公司Roblox在纽交所上市、Facebook改名Meta，元宇宙概念在2021年正式爆发，吸引各路资本争相布局。普华永道预计，2030年元宇宙市场规模将达到1.5万亿美元。

近两年，元宇宙爆火的底层逻辑是什么？

“元宇宙概念之所以能‘出圈’，因为背后有着相应的技术支撑和社会生活因素的支持。”信意安表示，元宇宙并非全新的技术形态，它是将现存的数字技术进行了有机重组。

在他看来，技术层面，支撑元宇宙的区块链、网络运算、人工智能、物联网等技术都并非新生事物。从商业的角度看，在过去 20 多年的数字化过程中，传统C端商业体系中的人、货、场，都发生了或多或少的转变，而元宇宙作为数字化的一种进阶形态，主要是在此基础上进行一次从2D到3D的感官升维。

“在元宇宙中每个人都可以进行虚拟商品的生产，并且不必再顾虑存储、物流、渠道等方面的困扰。只要有人愿意买单，一次涂鸦、一段语音、甚至一个怪异的动作都能成为一个标准化的产品为创造者带了经济收益。”信意安认为，元宇宙的包容性与开放性提供了巨大的商业想象空间，这也正是它能够爆火的原因。

事实上，如今的元宇宙已不能简单与虚拟化场景画上等号。普华永道在一份报告中指出，元宇宙存在许多不同的应用，每一个元宇宙应用都可以说是一个组合型创新，包括区块链、增强现实(AR)、云、物联网、5G、人工智能、空间技术等多种新兴技术。

进入2022年，web3.0接棒“元宇宙”，成为另一被市场反复咀嚼的概念。二者又是如何联系起来的？

信意安认为，“元宇宙”和“Web3.0”是一体两面、相辅相成的，都在描述未来人与信息之间的关系。元宇宙是上层建筑，是应用场景和生活方式的未来；Web3.0代表的是技术发展方向，所包含的区块链、金融系统、NFT、组织范式为元宇宙的建构提供了一整套基础设施系统。

发展与泡沫

可以说，5G的商用落地、云计算、区块链等技术的演变推动了元宇宙的进程，技术的进步赋予其广阔的空间和多种可能，也为品牌营销提供了新的突围思路。

这一原因并不复杂。作为互联网原住民的“Z世代”，拥有开放、独立的特质，愿意为颜值和个性买单，与元宇宙自带的科技感和资源禀赋契合。当元宇宙、赛博朋克成为年轻一代的潮流热词，紧跟消费新趋势的品牌也将重心向虚拟空间倾斜。

信意安指出，元宇宙与品牌的融合对行业及消费者均有现实意义。

“对于消费者来说，过去大家所接收到的单向内容，在元宇宙中都将逐步演变成具有高互动性、强操控感和可延伸的创新型内容，所有人都可以参与到其中，在元宇宙中创作、展示和分享属于自己的内容。对于企业和品牌主来说，AR、VR等新技术的融合，使企业不仅能够简化业务流程，还能彻底改变品牌与消费者的互动、体验产品以及服务的方式。”

信意安称，元宇宙带来的更沉浸、更丰富、更极致的体验是在现实世界里无法获得的，提前布局Web 3.0的营销场景，也将为品牌俘获更多年轻用户，并开辟新的商业机会。

但以现有条件来看，虚拟场景和人物搭建的水平尚处于初级阶段，加上硬件和网络环境的不成熟，人们难以像《头号玩家》等影片中呈现的那样，戴上VR设备即可从现实跨入虚拟世界，获得身临其境般的沉浸体验。关于元宇宙讨论的中始终夹杂着争议，部分元宇宙产品甚至面临“翻车”的窘境。

信意安同样指出，当前虚拟现实、元宇宙产业还尚在早期发展阶段，应用入口尚不成熟、不便捷，主要的应用场景仍多为展示性的，人机交互、人人交互的应用场景还相对较少，所以用户参与度有待提高。

“未来品牌在元宇宙中的商业化是要涵盖技术、商业模式、应用场景、交易运行机制的全套商业闭环，那么从数字内容的生产到商业化运营就需要专业的设备、技术和人才的支持，现在大部分企业还没有办法独立适应这些特点。”信意安称。

与品牌交融

通过虚拟映射与虚实交互，元宇宙将现实世界代入数字空间，为企业和用户提供了全新的社交和生产商业模式，使得传统商业体系中的“人、货、场”关系再度发生质变。当前多数品牌切入元宇宙营销时，也主要围绕数字人、数字藏品和数字场景三个方向进行布局。

其中，“不知疲倦”的虚拟数字人可以源源不断地输出内容，既能代言又能“带货”，已应用于企业服务、文化传媒、金融等领域，被视为品牌通往元宇宙的第一扇门。

数字藏品、数字资产可确权、可溯源的属性，创造“稀缺感”，实现虚拟事物在元宇宙中的流通，如数字盲盒、奢侈品藏品等。华鑫证券曾在研报中指出，多元化的数字藏品有望成为一种数字资产的投资方式，在未来架起连接现实世界资产和数字世界资产的桥梁，也是切合元宇宙的发展方向之一。

虚拟场景的出现，则可以玩出更多“花样”，品牌可以随意搭建自己的世界，如数字展厅、专柜、文旅景区等，为消费者带来全新的虚拟社交、互动以及在线消费体验。

“想象一下，作为一个与现实世界平行的虚拟环境，企业可以通过多种创新方式来开展业务和建立品牌知名度，开设虚拟商店来展示他们的商品和服务，从而大幅扩大他们的目标受众。”信意安指出，随着Web3.0时代来临，产业、商业模式都将迎来新的变化。

正如前文所述，当前品牌或企业想要切入元宇宙营销，仍面临人才缺乏、技术门槛较高等“痛点”。

基于这些洞察，2022年初开始，天地在线围绕着全宇宙视角下的“人、货、场”进行业务布局。下半年确立了服务类和平台类两大数字业务板块，逐步推出了虚拟形象“元启”，虚拟数字化商业综合体“无限盒子”，数字藏品平台“无限数藏”，在艺术、影视、泛娱乐、文旅等领域建立合作资源。

据介绍，为了向不同行业的商家、用户和创作者提供了丰富的商业应用场景和内容创作空间，天在在线在“无限盒子”中规划出多种风格、可应用于各类消费场景的虚拟街区，例如中央CBD商圈、赛博风情街、国潮街、海洋艺术展览馆等，希望借此帮助企业/IP打造商业化“新基建”，助力品牌和创作者创造更多属于自己的虚拟社区和商业场景。目前，无限盒子的正式版已经在IOS和安卓端上线，用户可以自行下载体验。

“我们现在可以满足企业在虚拟人制作、数字场景制作、XR直播、数字内容运营等不同维度的服务需求，为企业提供进入元宇宙的第一张‘门票’，帮助品牌进一步拓展全新的商业赛道。”

信意安表示，未来天地在线想要构建的，是一个基于web3.0而创建的虚实共生的商业服务体系，希望通过内容服务、全域全链路营销服务、虚拟数字业务的持续布局，为公司的业绩和收入带来新的增长空间，推进各行业元宇宙生态的构建。

李璐/文

关键词： 品牌营销