不久前，泡泡玛特“春天”主题年会召开,其董事长兼CEO王宁分享了过去一年企业取得的成果和对未来的展望。此外，主题年会上,泡泡玛特董事长兼CEO王宁表示:“未来会努力从中国的泡泡玛特变成世界的泡泡玛特。”

盲盒热潮渐退

(资料图)

据中国社科院发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》预计，2022年以盲盒为代表的中国潮玩经济市场规模达478亿元。

经过10多年的发展，泡泡玛特也迅猛发展。但随着盲盒野蛮生长，市场的质疑声也随之越来越大。

去年1月份，泡泡玛特曾因与肯德基联名款引发公众热议。当时，中消协发文称，肯德基与泡泡玛特联合推出的盲盒套餐引发消费者抢购及社会广泛关注。肯德基利用限量款盲盒销售手段，诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

上海申伦律师事务所律师夏海龙当时指出，该活动有顾客超出实际需求大量购买，甚至造成丢弃食品的浪费行为，有违社会公众感情和《反食品浪费法》规定。

不仅如此，泡泡玛特在国内潮玩市场上的影响也在下降。

2022年7月，泡泡玛特发布了盈利预警公告，公告显示预期今年上半年收入同比增长不低于30%，净利润下滑不超过35%。据2022年半年报显示，泡泡玛特收入实现了双位数增长，但利润却在下滑，低于机构此前预期。

报告期内，泡泡玛特实现营收23.59亿元，同比增长33.1%；毛利为13.7亿元，同比增长22.7%；非国际财务报告准则经调整纯利为3.76亿元，同比下滑13.5%；净利率为14.12%，同比下滑约6%；公司持有人应占盈利3.33亿元，同比减少7.2%，去年同期为3.59亿元。

此外，还有媒体发现，有不少年轻人在微博、小红书等社交平台上，“po”出自己的盲盒“退坑”笔记。

产业时评人张书乐也在其文章指出，在IP拓展上，泡泡玛特似乎也陷入了瓶颈。为了实现可持续增长，泡泡玛特也在加快IP更新的速度，好的一面是逐步摆脱 “Molly依赖症”，但另一面是新IP的增多也在一定程度在挤压头部老IP的生命周期，使得头部IP营收下滑。

为何要出海？

资料显示，2018年，泡泡玛特开始拓展海外市场，首站选择了韩国。此后近五年时间里，泡泡玛特陆续将中国潮玩带到了25个国家和地区，在中国香港、伦敦、奥克兰、新加坡、首尔、洛杉矶等城市已开设线下门店或快闪店。

2022年时，公司在出海业务上发力。当时泡泡玛特的副总裁文德一便将2022年形容为“潮玩出海元年”，并对外放话泡泡玛特未来10年最重要的发力点之一便是国际业务。

从财报来看，泡泡玛特寄予厚望的出海业务，也并未形成足够形成足够影响力。2022年上半年，泡泡玛特在港澳台地区及海外取得的收入为1.57亿元，占总营收的占比仅为6.6％，与创始人王宁希望的50％占比的期待仍存在差距。

是因为国内发展趋缓，所以才出海发展吗？张书乐指出，不是泡泡玛特不能打了，而是赛道里突然来了许多“野蛮人”。

企查查数据显示，中国现存潮玩相关企业5380家。2022年上半年，中国新增潮玩相关企业1661家，同比增长138.31%。

在张书乐看来，盲盒品类赛道的参赛者变多，赛道变窄，加上一些行业大佬如腾讯、网易等都开始探索其知名IP的潮玩衍生空间，都势必挤压盲盒本来不大的蛋糕和目前纯盲盒IP还没有真正成长起来的既有领跑者。“盲盒并不特别，其他公司也很容易下场做，如此一来，分流这个市场，在激烈的竞争中，泡泡玛特需要投入大量成本进行迭代升级，提升品质，维护自身位置。”

仍面临监管、纸片化等问题

在盲盒不断发展的过程中，也出现了众多乱象，侵害了部分消费者的利益。

在此前，泡泡玛特曾因产品质量问题频发、盲盒涨价、过度营销、虚假宣传等各种问题引发大量关注。例如，泡泡玛特的一款单品售价79元的长袜盲盒因虚假宣传被罚款20万元。

对于如何规范盲盒产业，2021年12月15日，上海市市场监管局发布《上海市盲盒经营活动合规指引(征求意见稿)》，内容包括单品售价不高于200，鼓励盲盒企业建立保底机制等。

2022年1月，上海市市场监管局发布《上海市盲盒经营活动合规指引》，这是全国首个针对盲盒经营活动的合规指引，该指引要求不得开展天价炒作、过度营销、饥饿营销等营销炒作行为。

同年8月，国家市场监督管理总局又发布《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》，拟对盲盒销售的内容、形式、销售对象等方面作出规定，进一步规范盲盒市场朝着良性的方向发展。

除此之外，盲盒本身的“脆弱”也逐渐显现。张书乐认为，纯粹盲盒制造的IP，整体除了造型外，都过于“纸片人”，缺少故事。他指出，不独是泡泡玛特面临这个问题，国内进军盲盒赛道的大多数厂商都有同样的问题。

值得留意的是，泡泡玛特一直在强调去盲盒化，此前在布局主题乐园，但张书乐认为这条路注定会很难，因为盲盒导致的品牌扁平化问题，最多能暂时通过一个缺少内涵的主题公园而成为立体的“充气娃娃”而已。

张书乐认为，出海目前看来是泡泡玛特的解决方案，但面对文化差异、渠道建设等压力，泡泡玛特的拓展之旅也势必有许多隐患。出海是扩大消费者的数量，用数量来减轻库存压力，延长自己的红利窗口时间，是救急的办法，不足以救市。“真正的破局点还是文化，从潮流玩具进阶为潮流文化，赋予消费者更多更持久的内容需求体验。”

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