天天日报丨楼市未转阴
来源:乐居财经 发布时间:2022-12-20 09:02:04

文/乐居财经 靳文雨

因为前一天晚上参加公司会议到很晚,一大早给孩子做完早点的刘柯(化名),就又打了下盹。但他惦记着例行早会,并不敢睡的太实。

这一段时间,公司想尽各种营销手段,设置了年尾的冲刺目标;作为房产经纪人的刘柯,被每天开不停的会议,整得晕头转向,年末的考核压力,更是压得他喘不过气。


(资料图)

“实在没办法,完不成卖房指标,别说年终奖了,就连月绩效公司也没着落。”这两年,他的个人销售业绩一直都不理想,尽管在努力卖房,但成交量依旧寥寥,只能感叹年关难过。

疫情之下,楼市也“阳”了。这个“阳”不是阳春三月的回暖,而是市场“抱恙”之后,还未恢复到原来正常的状态。

地产市场要真正回暖,必须融资与销售“两条腿”走路,但眼下融资条件不断放宽,销售却仍然乏力,房企的现金流难以应对时艰。

今年以来,开发商们业绩普遍不达标。截至11月末,在公开披露年度销售目标的规模上市房企中,多数企业目标完成率不足80%,不少房企甚至不足70%。就连万科、保利等龙头房企,都无一例外。

为了加快现金回流,各家开发商们使尽浑身解数,搬出各种各样的促销手段。楼盘降价、首付分期已是常见,买房就送黄金、送豪车、送地铁、甚至送彩礼钱等手段更是层出不穷。总之就是,“只要你敢买,我就敢送。”

不过,一些城市为阻止房企恶意降价,也发布了“限跌令”,维持楼市稳定。而房企也并非一味地降价,他们有的趁着行业回暖,取消了项目的折扣。

卖房屡现奇招

为了卖房子,开发商们可谓是绞尽脑汁。诸如推出的“特价房”、“工抵房”或“内部员工房”等已经是很普通的销售策略。

11月,坐标东北,位于沈阳的铁西经开区招商曦城一批叠拼工抵房,传出了半价销售的消息,项目备案了128套房源,吸引了大量的客户前来咨询。

现场还来了很多自媒体,拍照的、直播的积极性很高。样板间来了很多人,想进去的得找到机会挤进去。置业顾问也很忙,想了解项目,需要蹭上来听一听。

而在两千多公里之外的贵阳,有71家房企,拿出共计98个项目6304套房源,推出了“职工商品房团购”活动。开发商们表现出了更大的诚意,除了房价大幅优惠以外,还推出购房利率大优惠。

有房产中介声称,首套房商贷可享受3.1%的利率,公积金贷可享受最低2.6%的利率,并且保证买房后两年内,房子的销售价格,不会再比此次低。

也有不少房企选择继续在首付上做起了文章,其中不乏保利、万科等头部企业。据乐居财经了解,今年6月,万科四季都会就曾推出“首付8.8万起”活动。双11期间,优惠力度继续升级,首付已经下探到5万元。

保利更是直接推出“央企减付行动”,以首次付5%的空前力度,给予购房者强大的保障和守护。

针对西安市港务区在售单盘保利锦上,保利还提出了“转介成功即享10000元”“首付7万起”等促销动作。位于广州黄埔科学城的保利锦上,甚至于近期推出了首付款分期长达18个月的营销方案。

一些开发商们为了营造噱头,博人眼球,想出了千奇百怪的雷招。

12月7日,在豫东边陲小城民权县,建业城2期学府上院发起了“买房送对象,情定建业城”的活动。到达现场看房的顾客,只要扫描二维码登记个人信息,就可以报名成功。

对于整花活这件事,建业可以说是颇有经验,此前其就曾在民权县推出过“小麦换房”“大蒜换房”等招式,此后还被南京、无锡的地产商,照葫芦画瓢推出了“西瓜换房”“水蜜桃换房”等。

对于老百姓来说,最有力的促销方式就是降价,毕竟掏出去的钱少了,人们才有更大的买房欲望,但开发商们却不能明着这么干。

为刺激买房,开发商们只能绞尽脑汁,琢磨着怎么能变相降价吸引顾客。诸如买房送车位、送家电、送物业费等都已是小儿科,有些还玩起了“买房送地铁”、买房送户口和孩子学费的招式。

比如南宁轨道地产在宣传中喊出,只要在双十一至年底期间,成交轨道地产任一项目住宅房源的客户,就能享免费坐地铁10年的福利。

这波操作属实赚足了眼球。有人算了一笔账,如果按照一个人一天通勤往返乘坐2次且单程均价4元来算,一个人10年的地铁乘车费用,大概有近三万元。

实在不知道送什么的开发商,则直接打起了零售行业常用的“买一送一”标语。如川系房企德商集团就声称,11月22日至12月25日期间,购买德商全国指定房源,即可获得位于云南普洱的一套建面约38平方米那柯里温泉度假房。

不过,仅有成都德商崇江天悦、武汉德商光谷洺悦天玺两个项目可以享受此优惠,而前者送的仅是一年使用权,其余楼盘可享受的仍是首付分期、送车位、家电或装修礼包等常规优惠。

漫天的促销信息,虽看起来新鲜,但可能还难以触动大部分处于观望状态的人。

销售承压

迫使房企卖房奇招频现、卖力抢收的主要原因,无外乎销售市场的不景气,房企销售端不断承压。

今年以来,房企暴雷声阵阵、风声鹤唳,极大影响了潜在客户的购买欲望;又叠加市场低迷,买涨不买跌心理影响,不少客户转入观望阵营。

克而瑞统计数据显示,刚刚过去的11月,房地产市场继续探底,重点30城成交面积环比下降14%,创下半年单月新低,同比跌幅扩大至30%。11月百强房企销售规模环比继续下降0.3%。

前11月,商品房销售面积121250万平方米,同比下降23.3%,其中住宅销售面积下降26.2%;商品房销售额118648亿元,下降26.6%,其中住宅销售额下降28.4%。

期内,50强房企中,只有越秀、万达两家房企销售正增长,其余的增长率都为负数。哪怕是实力派悍将龙湖、碧桂园,央企保利、中海、华润,国企万科等都无能幸免。

在公开披露年度业绩目标的房企中,多数企业的销售目标均有不同程度的回落。

具体来看,自2019年起,上市房企目标增长率便已出现了大幅下滑,从2018年的41%跌至2019年的19%,直到2022年上市房企目标增长率为近5年最低,仅2%。

今年收官在即,尽管开发商大幅收窄了预期,但他们整体目标的完成情况却仍不及预期。

大部分房企截至11月末的目标完成率不足80%,半数房企甚至不足70%。绝大多数企业前11月的目标完成度,均大幅低于去年同期,部分企业目标完成度,较去年同期的降幅大于20个百分点。

状态依旧在线的滨江集团、越秀地产,是仅有的两家目标完成率超过80%的房企,在12月的最终冲刺后,他们或有机会完成全年目标。

而诸如绿城中国、招商蛇口、碧桂园、首开股份等优质民企或国资,目标完成率也只在70%以上,其中碧桂园前11月业绩为权益数据,其全口径销售金额为4412.9亿元,排百强房企第一位。

而美的置业、建业集团的目标完成率,则不及50%,其中建业集团业绩目标为530亿元,其2022年1-11月销售业绩为186亿元,目标完成率仅为35%。

房地产行业环境,正在蓄势上扬,尤其是“三支箭”的射出、“内保外贷”的加持,更使得暖风频吹。

但房企靠的是销售回款、融资“两条腿”走路,即使融资放宽,能缓解目前的现金流问题,假如楼市持续低迷,房企回款内生动力不足,再多的操作都白搭。

无论营销手段多么花样百出,只有消费者肯把钱花出去,这个销售闭环才可能完成,房企也才能顺利回款,稳定现金流。

因此,房企眼下进行的销售冲刺,或许是年关将至压力下,释放的“最后的倔强”。

“限跌”的博弈

房企并不能任性地促销,因为他们的降价,也是受到节制的。此前一些城市,为阻止房企恶意降价,便发布了“限跌令”,以维持楼市稳定。

如11月23日,湖北省荆门市发布公告,要求稳住商品房价格,严禁低价卖房,严禁花式促销,如以工抵房,各种特价房等。并且,公告明确开发商不能打价格战,当地将依法打击开发商恶性降价行为。

而云南昭通也发布《关于促进房地产业平稳健康发展的意见》。该文件指出,指导房企根据区域房价水平、市场供需、产品品质等情况合理定价,并严格执行一房一价备案制度,不恶意降价,保持房价在合理区间运行。

销售端 “以价换量”,提供特价房、打骨折促销等优惠,购房者依旧是无动于衷,不敢买,也不想买。说到底,这绝大部分原因还是受到楼市低迷,房企爆雷、烂尾楼等负面信息的影响。

当前楼市仍然处于疲软状态,如何稳定市场环境,恢复民众购房信心,才是最关键的。

现实是,如果房价持续下跌,房子更没人买了,久而久之土地也就更难卖出去。另一方面,新房价格如果崩盘,二手房也守不住,可能会带来不可预测的风险,陷入不好的循环。

不过,房企也并非一味在降价,眼见信贷、债券、股权等融资方式不断释放利好,市场看涨,他们也尝试过利用涨价,来搏一把。借着政策利好,有些房企坐不住了,接连释放涨价信号来推动库存消化。

如在深圳,龙华新盘华侨城四海华亭发布通知称,“即日起收回两个点的折扣”。该楼盘位于龙华中心区,今年11月3日才取得预售许可证,推出1043套住宅。预售开始时,全款86折、按揭88折,折后最低单价约5万元/平方米。

这并非个例,在南京、安徽、江苏等省份,也陆续出现了楼盘取消优惠活动的消息。甚至有不少房地产中介,在自己的朋友圈扬言,今年就是房价触底之年,优惠只持续到今年,明年就什么优惠都没有了。

根据风向调整营销策略,房企是想在博弈中赢得更高的利润。

编辑:王亚冉

关键词:

上一篇:

下一篇:

猜你喜欢

天天日报丨楼市未转阴

天天日报丨楼市未转阴

文 乐居财经靳文雨因为前一天晚上参加公司会议到很晚,一大早给孩子做完早点的刘柯(化名),就又...更多

2022-12-20 09:02:04
观察:房产中介如此“加工” 购房者需提高警惕

观察:房产中介如此“加工” 购房者需提高警惕

证券时报记者吴家明近段时间,房地产市场的利好消息不断传来,楼市回暖的预期逐渐升温。作为调控最...更多

2022-12-20 08:16:01
天天亮点!天津四批次土拍9成底价成交 民营房企参与度提升

天天亮点!天津四批次土拍9成底价成交 民营房企

21世纪经济报道记者孔海丽北京报道12月19日,天津第四批集中供地落下帷幕,推出的24宗地块全部成交...更多

2022-12-20 07:55:29
重启收购阿里锂源,金圆股份拟2亿元购买15%股权

重启收购阿里锂源,金圆股份拟2亿元购买15%股权

12月19日,金圆股份公告,子公司金藏圆拟以2 02亿元,购买阿里锂源15%股权。阿里锂源为金圆股份的...更多

2022-12-19 21:54:20
特斯拉:德国柏林超级工厂 Model Y 周产量突破 3000 辆

特斯拉:德国柏林超级工厂 Model Y 周产量突破 3000 辆

财经网汽车讯12月19日消息,据特斯拉官方推特账号发布,德国柏林超级工厂ModelY周产量突破3000辆。...更多

2022-12-19 21:11:23
布局上游取向硅钢,特变电工3亿元增资首钢子公司

布局上游取向硅钢,特变电工3亿元增资首钢子公司

12月19日,特变电工发布公告称,子公司特变电工科技投资有限公司(简称:科技投资)以3亿元增资首钢...更多

2022-12-19 20:05:30
环球新动态:土拍|天津第四批集中供地:20宗地块收金98.54亿元 龙湖收获1宗

环球新动态:土拍|天津第四批集中供地:20宗地块

财经网讯12月19日,天津进行2022第四批集中供地竞拍,20宗地块以98 54亿元成交,其中18宗为底价出...更多

2022-12-19 19:06:15
焦点简讯:全国规模以上建材家居卖场11月销售额为608.70亿元,同比下跌52.58%

焦点简讯:全国规模以上建材家居卖场11月销售额为6

全国建材家居景气指数BHI,日前正式对外披露了11月的相关数据。全国规模以上建材家居卖场11月销售额...更多

2022-12-19 18:09:10
环球观速讯丨远程新能源商用车集团晋中基地500台甲醇重卡成功交付

环球观速讯丨远程新能源商用车集团晋中基地500台

财经网汽车讯12月19日,远程汽车官微显示,远程新能源商用车集团晋中基地500台甲醇重卡已成功交付。...更多

2022-12-19 18:11:39
金宏气体:已规划5个高纯氢气制造基地 总产能超1亿标方/年

金宏气体:已规划5个高纯氢气制造基地 总产能超1

财经网汽车讯12月19日,金宏气体在互动平台表示,公司已规划了5个高纯氢气制造基地,总产能超1亿标...更多

2022-12-19 18:04:57

© 2012-2020 财经快报网 版权所有

网站联系邮箱:435 227 67@qq.com

琼ICP备2022009675号-3