随着时代发展与消费迭代，新一代消费群体的生活方式与消费观念已经发生改变。人们购买商品不再只为满足基本的生活需求，而是更多地关注商品的个性化特征以及背后的情感价值。在消费主义大行其道的当下，当代消费者更加主动思考消费的意义。

“我是应该取悦自己还是追随潮流？”

(资料图)

“人生应该及时行乐还是延迟满足？”

“你会选择活得更健康还是活得更快乐？”

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近日，喜马拉雅双11声动好物节正式收官。在今年的声动好物节中，喜马拉雅联合平台头部主播、众多内容创作者，带来了有关时尚潮流、消费观念、户外出行、健康养生、智能科技、亲子母婴、居家生活七大生活消费类内容话题的精彩讨论及分享。通过洞察当今大家关心的热议话题，针对不同人群的心理变迁及需求，提炼出了众多令人启发的话题和观点。而用户也展现出了对这些话题的超高热情，共有超过200万以上的用户通过评论、观点站队等方式参与活动，展现出音频作为话题讨论场域的巨大发展空间。

12月7日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合喜马拉雅发布《喜马拉雅双十一声动好物节收听兴趣洞察》，聚焦双11声动好物节中所讨论的七大话题方向，通过当代消费者关注的热议话题，洞察不同人群的内容偏好与生活态度，为音频内容营销提供新思路。

声入生活——七大热议话题彰显生活新态度

“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方。” 在现实与理想碰撞、冒险与保守抗衡、理性与感性交杂之际，那些与自身密切相关的话题之下有着哪些多样的生活态度？在七大话题中，户外出行、健康养生以及智能科技是当下人们最为关注的三大话题。

长期宅家生活之下，出行话题让人们蠢蠢欲动。 “2022年的当下，旅行是否还能说走就走？” 成为最受欢迎的热门话题。其中，接近六成的听众站队外出旅行还是要三思而后行。越来越多人倾向在外出旅行时做好完善的出行计划，表示除了要想清楚自己青睐的目的地、可接受的预算、以及查询目的地是否有便捷的交通工具，还得考虑自己的健康状况以及当地的防疫政策等信息。要肆意更要稳妥，深思熟虑再旅行成为当下大家出发前的新态度。

随着人们健康意识逐渐提高，大家对健康养生话题的兴趣也空前高涨。“你会选择活得更健康还是活得更快乐？”当仁不让成为TOP2热门话题。健康很重要，但熬夜是一种难戒的瘾。熬最晚的夜，敷最贵的面膜，吃最多的保健品, 成为“晚睡达人”的真实写照。一边过着“月亮不睡我不睡”的快乐生活，一边pick“活得更健康”的生活态度。熬着夜听养生话题，是听众们自在又清醒的生活方式。

从其他话题方面来看，越来越多新兴的生活态度正不断涌现。参与未来新科技话题的听众中，超六成的受众积极拥抱技术变化，乐意成为“科技尝鲜客”，争当”元宇宙的第一批居民“;在育儿观念上，他们更加开明通融，更多选择成为孩子的”观众“，把未来的笔交给孩子，由他们自己勾勒未知的蓝图。即便经历宅家囤货时期的人们，面对买买买仍然保持理性态度，’断舍离”依旧是听众们感兴趣的话题。学会扔才更懂买，在舍弃与更新中，发现更美好的生活方式，得到更美好的生活体验;在“延迟满足还是及时行乐“话题中，更多人注重长远结果;而面对”取悦自己还是追随潮流“，听众们倾向选择遵从内心，做自己的主人。

听众们乐于思考，正在追求令他们更心动、更理想的生活方式。

先声夺人——超一个世纪总收听时长展现六大人群偏好

喜马拉雅双11声动好物节期间，喜马拉雅相关话题节目收听总时长超91万小时，相当于一个人不重复收听超过一个世纪。话题活动参与总人数超过213万，话题投票站队总人数约10万。活动吸引了不同年龄层、不同地区、不同偏好的用户参与，《喜马拉雅双十一声动好物节收听兴趣洞察》显示，“家庭顶梁柱”、“超人妈妈“和”新中产“是三大主要收听人群。

收听人群最多的是“家庭顶梁柱“，占比超过三成。他们不仅是家庭经济与责任的担当，也是社会的中坚力量。面对事业的压力与家庭的重任，远方出行成为他们的精神寄托。但不缺席的中国爸爸们即便向往远方，仍然心系家庭和孩子。他们对”那些小众旅行打卡点“、”适合带孩子去的地方“更加感兴趣，而出行中他们也更倾向于三思而后行。

《喜马拉雅双十一声动好物节收听兴趣洞察》显示，妈妈群体以近三成人数占比成为第二大收听人群。“被全能超人的妈妈“是充满智慧的生活家，注重自己的身体健康，热衷健康养生方式，也有着自己的态度，不忘满足自己的心灵，来一场说走就走的旅行。不同地区的妈妈群体，显示出不一样的人群特征，广东妈妈是养生专业户，江浙及北京、山东一带的妈妈们更显“旅行达人”气质，青睐小众的旅行打卡地。

来自一、二线城市的高知新中产是值得关注的第三大收听人群。他们在职场是干练精英，注重办公效率，讲究“工欲善其事必先利其器”。“那些让你效率翻倍的办公好物”话题深得他们的心。在家庭生活中，他们逃不开育娃问题。“父母应该做孩子的’编剧’还是’观众’”这一话题在新中产人群中为第一热门话题，他们认为有实力有底气才敢放手，让自己成为“观众”。

年轻白领作为社会的新鲜力量，有着不同的生活态度表达。《喜马拉雅双十一声动好物节收听兴趣洞察》显示，参与活动的新“声”代白领主要来自广州。受区域文化影响，白领们在居家生活和健康养生方面各自有着不同的偏爱。“断舍离”在北京与广东的年轻白领心中更有话题性，但江浙地区的他们更关心健康方面的问题，比如“拥有精神一天的小技巧”这种话题。

此外，小镇青年作为逐渐被释放的新兴消费力，他们的声音不容忽视，关于消费观念、居家生活等话题，他们均有着多样的态度。他们畅想财务自由后的生活，也注重对精神世界的塑造，认为真正的精致与金钱无关。

拥有较多空闲时间的银发一族在喜马拉雅平台上的表现也很活跃，《喜马拉雅双十一声动好物节收听兴趣洞察》显示，他们偏好内容聚焦在“消费观念”与“健康养生”两大话题，诸如“月入10万，你会怎么花”以及“冬季养生指南”等。财务自由不仅仅是当代打工人的终极理想，也成了有钱有闲的老年人的热议话题，而健康养生已是全民趋势，人群中更是少不了银发一族的身影。

喜马拉雅双11声动好物节话题活动由创作者与听众共创内容，在态度表达与价值塑造上共情共鸣，对话题站队发声体现着他们对生活方式的哲思。比如主播“fit4life”在参与对健康话题的探讨时表示“保持健康才能拥有极致快乐的权利”，主播“非正常旅行”表达了“不确定的美好，藏在说走就走的旅行里”这样的出行观念，而主播“吉祥要风”则表示，“生活不是为了最终的一个结果，而是注重过程。” 听众们也畅所欲言，表示“听喜马拉雅，来一场心灵上说走就走的旅行。”

生活需要思考，生活也需要好物陪伴。听众们不只是收听他们感兴趣的思辨话题，也选择了自己心头好物。基于兴趣话题探讨及人群消费洞察，《喜马拉雅双十一声动好物节收听兴趣洞察》发现，听众对文创办公、数码电器、食品饮料品类青睐有加，这些品类下的产品展现出一定的“声音”消费力。以喜马文创周边举例，喜马拉雅2023声音日历以每日精选声音内容化作温暖陪伴成为听众们的心头好。通过精神食粮与物质消费双管齐下，喜马拉雅希望大家向着美好生活进一步迈进。

伴随物联网技术的发展，智能耳机、智能音箱、车载系统等智能终端的进一步普及，人们收听音频的场景更加多元化，从起床后的清晨、自驾通勤路上、午间小憩间隙、傍晚亲子时光、到安静的睡前放松，音频媒体深入人们生活的各个场景，帮助用户充实碎片时间，在声音的平行时空里，实现时间增值。

随着过去多年来音频内容不断丰富和市场的持续教育，音频市场已经拥有庞大的受众基础，“耳朵经济”进一步发展繁荣。而喜马拉雅双11声动好物节，展现了音频作为话题讨论、用户互动、品牌沟通的场域，还有更大的潜力亟待挖掘，而音频营销也有着广阔的发展空间。

未来，随着消费者精神消费需求的提升，以及物联网的持续发展，喜马拉雅这样的声音平台在深度及广度上将进一步扩容，也将通过持续创新，开拓出更广阔的市场发展空间和更多样的商业变现渠道。

关键词： 喜马拉雅