受全球新冠肺炎疫情蔓延、国际地缘政治冲突、原材料及海运成本上涨等多重因素影响，中国大家电出口正经历前所未有的挑战。

海关总署发布的最新数据显示，7月中国出口家用电器30957.8万台，同比下降4.6%;1-7月累计出口201907.2万台，同比下降7.3%。1-6月，四大家电中，空调、冰箱、洗衣机出口销量同比分别下降11.6%、13.8%和18.6%;只有液晶电视机出口销量同比增长14%。

然而，在当前波诡云谲的大环境下，中国家电出口仍有亮色--主打智能、健康的高端家电新品逆势走出了一条“上扬曲线”。记者在采访中获悉，几家头部企业凭借差异化布局、自主创牌出海，出口业绩不降反增。他们也正作为中国企业全球化的“旗手”，为家电出口的未来领航新方向。

锻造品牌力

今年一季度，由于铜、钢等大宗原材料价格强势走高、国内部分地区疫情多发散发等因素影响，中国家电行业迎来了更为严峻的挑战。

“在经济形势面临不确定性的大背景下，企业面向未来确定性的发展，最重要的工作就是要打造有意义的差异化，打造品牌的‘价值感’。”凯度集团大中华区首席执行官暨凯度BrandZTM全球主席王幸如是说。

品牌价值越高，抗风险能力越强。在出海的征途上，多措并举锻造产品力，建立更有韧性和辨识度的品牌，构筑品质“护城河”，中国家电全球化品牌正在迈入新的发展阶段，并收获着“投入回报的喜悦”。

记者从海信集团获悉，今年以来，面对全新的竞争环境，海信南非基地的白电产品首次出口欧洲，开通中欧陆海快线海信专列，与广州港、海丰等达成战略合作……海信通过多种方式打造更为高效、便捷、经济的全球供应链，进一步提升产业链配置效率支撑品牌全球化。

数据显示，今年1-6月，单价高达数千美元的海信激光电视在澳大利亚、法国、加拿大等多个海外市场的销量已超过去年全年，成为高端市场的消费新宠。此外，海信历时4年研发出带有自动制冰功能的高端冰箱，在欧洲、澳大利亚、美国、南非等地全区域销售，受到了消费者的认可。

取得亮眼表现的还有海尔智家。基于前期布局高端化的产业结构及以创新技术满足用户差异化需求的发展战略，帮助企业成功抵御了风险。

记者从海尔智家了解到，海尔中央空调凭借提供多样化的智慧健康空气场景方案和当地化的专业服务，获得了欧洲当地用户的认可。据当地数据统计，1-6月，海尔中央空调在欧洲的销量同比增长31.4%，出口规模持续保持高增长。此外，今年6月，海尔智家日本双品牌变频洗衣机市场占有率达30.5%，跃居市场第一。

这些亮眼的成绩的取得不仅反映了中国家电品牌出海的新成果，也标志着中国企业全球化发展的重要方向。

“今年家电行业出口的一个明显趋势是，品牌集中度更高，高端家电出口逆势增长，头部企业均有所增长。”一位不愿具名的业内人士对国际商报记者说。

创牌稳扎根

上述业内人士表示，进入下半年，家电行业面临的原材料涨价、海运不畅等外部负面因素将逐步减弱，叠加近期国家出台的刺激家电消费政策、人民币汇率贬值等因素，白色家电出口业绩有望迎来修复。

“对中国家电企业来说，经过近两年的转型发展，白色家电的全新增长逻辑正在形成，贴牌代工被自主研发、出海创牌所取代，同行业低成本同质化竞争也正在被‘智能+高端’的差异化路径所取代。”该业内人士说。

事实也正是如此。早期在布局海外市场时，很多企业都选择贴牌加工，获取低廉的利润。但海尔智家一直坚持自主创牌拓展海外市场，通过树立自己的品牌价值获得更高的品牌溢价。截至2021年底，海尔智家在全球已运营10家研发中心、122个制造中心、108个营销中心，并已覆盖全球市场近13万个销售网点。

海信则凭借颠覆性技术创新产品、产业，筑厚转型增长的底力，打开被外资品牌长期圈占的高端显示市场的“藩篱”，在全球彩电下行的背景下，创造持续增长的“第二曲线”。

今年3月，海信国际营销公司副总裁刘斌首次公开海信高端出海“三板斧”：在高端产品布局方面，海信高端画质旗舰产品ULED电视将实现高端销售额同比增长40%以上，海信激光电视海外销量冲击翻番增长;在技术研发方面，将在美国和日本建立全新的家电研发中心，实现产销研紧密协同;在自主品牌建设方面，将在全球布局近百家高端品牌旗舰店，充分利用与消费者沟通的每一个触点，真正在世界叫响中国高端制造。

多重利好政策的落地，以及以海信、海尔智家为代表的国产家电品牌的强势崛起，必将为中国家电出口提供新的助力和机遇。

关键词： 大家电出口 家电出口 高端家电新品 家电全球化品牌