“辣条一哥”卫龙在包装宣传上翻车了。

近日，卫龙因辣条外包装印有“约吗”、“贼大”、“强硬”等字眼，被指低俗营销，打色情擦边球，一度引发争议。

3月30日凌晨，卫龙发表道歉声明。卫龙方面称：“公司非常重视广大网友和消费者的意见，决定停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。”

卫龙在营销上一直都十分“用力”。曾推出“苹果版辣条”，还模仿《逃学威龙》推出恶搞视频，与暴走漫画、安踏合作，发售系列联名的周边等。

值得注意的是，卫龙在奔赴IPO的路上。2021年5月，卫龙向港交所提交上市申请，并于当年11月通过上市聆讯。

销售费用逐年增加

卫龙辣条外包装涉嫌低俗营销、打色情擦边球的话题，引发网友大量讨论。相关话题冲上微博热搜，阅读量高达4.9亿次。

据有关媒体报道，卫龙所属的河南漯河市场监督管理局已介入调查。

卫龙此次营销翻车，一定程度上触及到一部分人的底线，尤其是零食行业的主力消费者。

卫龙的招股书显示，根据弗若斯特沙利文数据，卫龙95%的消费者是35岁及以下，55.0%的消费者是25岁及以下的年轻人。在品牌知名度方面，卫龙是25岁及以下年轻人心目中休闲食品第一品牌。

联合资信曾发布的研报表明，休闲食品行业消费群体以年轻女性为主，购买行为具有冲动性且消费频次高的特点。

有消费者表示，辣条还是不少中小学生喜爱的零食之一。“很难想象如果有青少年甚至小学生照着卫龙包装上的字眼在公开场合念出来，场面会有多尴尬。”有家长对时代周报记者表示担忧。

不过，也有网友表示不同意见，“有点草木皆兵了吧”“每个人的看法都不同”。

作为辣条界网红，卫龙是营销高手，各种眼花缭乱的营销方式层出不穷。

在包装上，除了引起争议的“约吗”“贼大”“强硬”等文案，还有“冷静”“压惊”“人性”等包装文案。

早在2016年9月份，在iPhone7上市阶段，卫龙就模仿起了iPhone7的广告，不仅如此，连iPhone的线下体验店也被模仿。

2020年，卫龙和安踏还进行过联名合作。联名推出的魔鬼时尚礼包，包括卫龙魔芋爽（酸辣味）、卫龙魔芋爽（香辣味）、卫龙风吃海带、安踏鞋带和联名款T恤。

卫龙持续加大营销力度也使得销售费用水涨船高。招股书显示，2018—2020年，卫龙的销售费用分别为2.35亿元、2.81亿元和3.71亿元，其中推广及广告费用分别为2680.9万元、3082万元和4665.8万元。

面临多重竞争

从白手起家到成为辣条一哥，卫龙也深受资本青睐。

据有关媒体报道，2021年5月，卫龙已完成由CPE、高瓴资本联合领投的35.6亿人民币A轮战略融资，腾讯投资、云锋基金、红杉资本、天壹资本、厚生资本、海松资本等机构联合入股。有传闻称，卫龙完成此轮融资投后估值高达700亿元。

3月30日，食品营销专家于润洁向时代周报记者表示，卫龙的估值虚高。

“卫龙的估值空间，与辣条品类的市场空间是不可分割的。虽然卫龙辣条的市场份额有较大的提升空间，但辣条品类的整体市场空间，远没有坚果品类的市场空间大。”于润洁表示。

于润洁进一步补充：“卫龙值得看好的一面是，在辣条品类外，它成功推出了魔芋爽这个新品类。现有品类下营收和利润的高增长，是资本层面的高估值来源。在我看来，持续推出好卖的新品类的能力，是支撑卫龙高估值的关键。”

卫龙的吸金能力惊人。招股书显示，2018—2020年，卫龙的营收分别为27.52亿元、33.85亿元和41.20亿元，年复合增长率达22.4%；毛利率也由34.7%提升至38%，同期净利润分别为4.76亿元、6.58亿元和8.19亿元。

受益于卫龙这几年的表现，根据胡润研究院发布的《2022胡润全球富豪榜》，卫龙创始人刘福平、刘卫平兄弟以280亿元的财富并列河南富豪榜第三名，成为河南漯河市的首富。

不过，从市场情况来看，卫龙在其所倚重的辣条市场也面临重重竞争。

从盐津铺子、金丝猴再到三只松鼠、良品铺子等国内休闲零食品牌，均有布局不同系列的辣条产品。同时，卫龙的其他产品线，如魔芋爽、海带以及豆制品产品，跟以上品牌也有重合。

卫龙在去年上半年业绩出现了下滑。更新版招股书显示，2021年上半年，卫龙实现收入23.03亿元，较2020年同期的18.87亿元增长22.06%；净利润为3.58亿元，较2020年同期的3.67亿元减少2.5%。

不过，于润洁认为，卫龙目前已成为辣条品类的代表品牌，口味和口感有一定的优势，竞品不会给卫龙带来明显的压力，反倒伴随县乡经济和中西部经济的发展，会让本来选择中小品牌辣条的消费者，转向购买卫龙品牌，给卫龙带来更多发展空间。

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