美妆界“初代网红”韩国品牌赫妍（HERA）褪去光环。

赫妍是爱茉莉太平洋旗下定位中高端领域的美妆品牌，当年，韩剧《来自星星的你》热播，演员全智贤在剧中强势带货，赫妍一度大火。

近日，有消息传出赫妍已关闭所有中国市场线下门店，同时官方微信商城也将在近期停止运营。

“因业务渠道与战略发展调整，HERA赫妍微信商城将于3月25日关闭。消费者仍可以通过HERA赫妍天猫旗舰店进行购买。”2月25日，爱茉莉太平洋相关负责人对时代周报记者强调，赫妍目前仅在天猫旗舰店进行销售。

3月1日，赫妍官网客服人员也向记者确认，赫妍已无线下销售渠道。

近几年，韩国大众品牌悦诗风吟、伊蒂之屋在中国市场大规模关店，到如今中高端品牌赫妍也收缩销售渠道，韩妆在中国市场的巅峰期已成为往事。

“受到中国整体消费环境的转变，尤其是下沉市场被国产品牌抢占，韩妆在中国的市场空间的确有所收缩。”2月28日，美妆经营管理专家白云虎对时代周报记者坦言。

韩妆退潮

“2015年，我在韩国留学，帮国内不少朋友排队买过赫妍的产品，那时候，代购们争相带货，免税店还要限购，所以基本靠抢。”3月3日，曾在韩国生活过的园子（化名）对时代周报记者表示。

随韩流之风刮进中国市场，2016年7月，赫妍在北京高端商场SKP开出首店，宣布正式进入中国市场，之后赫妍陆续在上海久光百货、南京德基、杭州湖滨银泰等高端商场里开出专柜。

2016年前后时期，的确是韩妆的“黄金年代”。相关数据显示，2016年韩国化妆品出口额为5万亿韩元，约合299.3亿元人民币。其中，对中国市场的出口约占总出口额的40%。

但好景不长，随着消费环境的改变，中低端韩妆品牌销售遇冷。从2018年开始，菲诗小铺、伊思、谜尚、悦诗风吟、自然乐园等一批中低端韩妆品牌的销售下滑，并出现关店潮。

2021年，悦诗风吟传出将在中国市场“大撤店”。从800多家关闭到仅剩140家，撤店率超80%，而这样的门店调整在2022年仍将持续。

在白云虎看来，韩妆在中国市场的退潮有多方面的原因。“中国消费市场呈现两极分化的态势，高端市场和下沉市场都有机会。但随着国货的崛起，一些外资品牌无论从营销方式还是利润端考虑，在下沉市场都失去了和国货的竞争能力，市场被抢占。而且，从未来的市场占有情况来看，一定是本土品牌占据更大市场份额，只是需要成长时间，所以外资品牌占有率会逐步收缩。”白云虎直言。

收缩战线

韩妆品牌陆续“败走”后，关于“韩妆在消费强劲的中国市场还有没有机会”的讨论多了起来。

白云虎认为：“虽然韩妆明显下滑，但并不代表在中国没有市场。中国消费者的需求较为多样化，也会需要各种美妆产品。由于国产品牌在高端市场占比相对空白，所以无论韩妆、日妆还是欧美品牌，都加大了高端品牌的投入。”

爱茉莉太平洋也屡次表示，未来在中国市场，将着重发力中高端及线上领域。

爱茉莉太平洋2021财年关键数据显示，截至2021年12月31日，亚洲市场收入增长2%，其中中国销售占亚洲销售总额的70%以上。

值得一提的是，在2021第四季度财报中，爱茉莉太平洋指出，以韩元计算，中国市场收入下降了约10%，但雪花秀的销售额增长了30%以上，在双十一期间，雪花秀浓缩人参更新系列产品的强劲销售。

其他国际品牌如资生堂、欧莱雅集团也纷纷发力高端市场。

财报显示，2021全年，欧莱雅集团销售额约达人民币2345.94亿元，同比增长16.1%。其中，高端化妆品部门销售额，超越大众化妆品部门，成为集团销售贡献率占比第一的部门。

资生堂更是不断精简业务，发力高端市场，截至目前，资生堂已经抛售了近20个大众化妆品品牌。

外资品牌们不仅在产品侧重点上有所改变，渠道上也更看重线上。以爱茉莉太平洋为例，此次赫妍仅保留了线上的天猫渠道。

“中国市场的美妆产品，线上渠道占比逐步加大。尤其是疫情之后，线上渠道更是发挥了很大的作用。”白云虎表示。

聚美丽数据显示，天猫平台2021年11月1日—11日期间，按成交额排名，美容护肤类目TOP10中，国际品牌占据多数席位，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻位居前三名。

“韩妆仍有潜力等待挖掘，品牌们应该思考如何用优质产品撬动中国市场，改变消费者的印象。”白云虎表示。

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