近日，快手电商发布公告称，将于3月1日起切断淘宝、京东联盟商品链接。

据悉，此前为第三方平台提供快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品链接等服务的快手，对淘宝联盟的断链较为彻底，即上述所有发布渠道都将取消，京东联盟则保留短视频购物车、商详页等发布商品及服务的权利。

对此，有分析师认为，快手斩断直播间外链或为实现闭环经营，降低自身流量外流，提升平台购买转化率。

另有电商人士向财经网科技分析称，对于已经开了快手小店的品牌来说影响不大，但对于服装鞋帽二类电商影响较大，这意味着其背后的淘宝联盟的业务会因此重挫。

截至发稿，淘宝对此事并无回应。京东方面则回应称，京东和快手电商直播更多是基于供应链层面的合作，此次调整对京东几乎没有影响。

快手将切断淘宝、京东联盟商品链接

快手电商发布的公告显示，因第三方电商平台与快手合作协议变更，自2022年3月1日00:00:00起，淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接；京东联盟商品链接将无法在快手直播间购物车发布商品及服务链接，可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。

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财联社报道称，此前有业内人士分析认为，快手没有在上一轮协议到期时结束与淘宝的合作，主要考虑到即使用户随着商品跳转到了外部平台，其关注的主播在快手，流量很大程度上还是会停留在快手。但随着快手将“大搞品牌”列入2022年发展重点，商家、品牌不再是快手的软肋。

据快手公布的数据显示，2021年7月至11月，有超过500家服务商入驻，其中年GMV（商品交易总额）破亿的服务商超过200家；截至2021年前11个月，快手电商新入驻的品牌量增长了186%，品牌自播GMV增长了841%。

值得注意的是，快手进行第三方平台切断的业务早在去年已有先例。去年11月，快手电商曾宣布对有赞和魔筷执行第三方断链操作，即从当月15日24时起，有赞的链接将不能在快手直播间进行小黄车上架，有赞的商品链接依然可以通过短视频、个人主页、店铺页在快手进行推广，消费者可以正常下单购买。据公开资料显示，有赞和魔筷科技是两家商家服务公司，提供社交电商、直播电商供应服务等。

切断外链或为打造商业闭环

短视频平台在电商业务发展到一定体量后逐步采取“断链”措施似乎是必经之路。2020年10月，抖音就宣布不再支持第三方来源的商品进入直播间购物车，小店平台来源商品不受影响，短视频仍可正常搭载第三方链接商品。

断链后的结果是，《2021抖音电商生态发展报告》显示，2020年直播电商交易规模超万亿元，年增速高达142%；另作为抖音电商生意经营入口的抖音小店，2021年1月的GMV较去年1月增长了50倍。但值得注意的是，直播电商的市场渗透率仅为8.6%，仍存在巨大的增长空间。

为何快手选择在此时发布断链分割？其为实现何种目标？

易观流通行业中心高级分析师陈涛向财经网科技分析到，在快手把电商业务作为一个重点发展方向，且电商业务在其众多业务中所占比重愈重的情况下，快手断外链是一种很正常的商业逻辑和商业行为。

快手财报显示，2021年第三季度收入增长是由于线上营销服务及其他服务收入增长。其中，线上营销服务收入109亿元，同比增长76.5%；其他服务收入19亿元，同比增长53.0%是由于电商业务增长；2021年第三季度电商交易总额达到1758亿元，同比增长86.1%。

另据《晚点LatePost》消息，快手2021年完成电商GMV 6800亿元，已超过原定目标6500亿元，高于外界预期，且快手电商已将2022年总成交额（GMV）目标区间定在9000亿元至9700亿元。

“目前快手的供应链，运营能力，服务能力等各个方面都有明显提高，这也支撑快手有足够动力在其平台体系内去设计和实现电商闭环，让平台对商家有更多的控制能力，也能让平台实现在流量和营收利润方面的利益最大化。” 陈涛还分析道。

“传统电商平台和社交内容平台作为直播电商，其基础商业业态结构均是由品牌方、MCN、KOL和平台组成，但社交内容平台相对于电商平台普遍存在购买转化率较低的问题。那么社交内容平台，例如快手利用闭环经营将消费者直接留在平台内购买，形成闭环经营，可提升平台的购买转化率。”头豹上海研究院零售社服行业首席分析师章唯琳分析认为，快手斩断直播间外链根本原因是为了闭环经营，降低自身流量外流的现象，提升平台购买转化率，保证佣金分红发生在平台商业闭环内。此外，快手斩断直播间外链的动作还能帮助其降低流量分流的风险，一定程度上提高 “直播带货”业务范畴的利润点。

对商家和消费者有何影响？

抖音电商总裁康泽宇此前在回应抖音直播封杀“第三方”外链时表示，禁止外链最重要的原因是平台难以检查和管控，商品从外链跳出去之后，他们很难去做很好的检查和管控。“用户在抖音看到、点击，形成购买，所有的动作都在抖音电商完成，整个购买体验是顺畅的，所以他的体验更好。”

短视频平台切断直播间商品跳转第三方平台，除了会带给用户更好的体验外，是否会对商家、消费者在商品销售和购买上产生影响？

据快手2021年三季度财报，快手电商GMV达到1758亿元，同比增长86.1%，其中快手小店贡献超过90%。对此，陈涛分析认为，目前快手绝大部分电商营收来自快手小店，所以对于已经在开店的商家来讲，影响并不是很大。章唯琳则表示，短视频直播平台斩断外链，可能在短时间内会会迅速击溃那些“短视频平台宣传导流，电商平台卖货”型商家的商业链。“为了能够保持流量，商家可能需要在多个平台同时进行短视频产出和直播业务，同样的事情多做几次，商家成本支出增高的同时，其产出也受到影响。”

“由于直播电商的消费者未来将会逐渐向下沉市场偏移，因此同种商品在各平台之间的低价竞争现象将会更为明显。”章唯琳还分析认为，对消费者来说，反而多了几个可以购买下单的平台选择。若消费者对比多个平台再进行下单，购物过程会比较繁琐。“短视频直播平台斩断外链也势必会对传统电商平台造成一定的分流影响。”她最后强调称。

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