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2012年汽车市场机遇与挑战高峰论坛-朱立恩演讲

大家车网 2011-12-27 21:59 来源:网上车市 作者:

2012年汽车市场机遇与挑战高峰论坛-朱立恩演讲(0) 大家车网

非常感谢咱们的论坛邀请我谈谈体会,我不是汽车行业的专家,我的主题是顾客满意最后一公里,符合我们的主题转型.共生.发展。我是研究服务的,尤其是研究顾客满意满意的,前不久,我们起草了GB/T19010标准,就是讲顾客满意服务的,我们汽车从生产到制造销售,是一百公里的话,工厂把汽车交付之后,前99公里就完了,我们经销商完成的最后一公里,GB/T19010标准就是讲我们在最后一公里当中,特别是产品交付之后,我们企业应该怎么做。

大家都知道,汽车售后服务出现问题不少,汽车投诉量有增高的趋势,售后服务比重在增加,现在中央台《每周质量报告》对汽车售后服务也做了负面的报道。反映了两个问题,一个是理念问题,第二方法不对。现在汽车的经销商对服务最后一公里重视不够,我们如何加强服务,这里面有学问,我们要掌握顾客满意的规律,掌握顾客满意服务的规律。

我今天谈谈三个观点,第一,什么叫顾客满意最后一公里,第二GB/T19010标准作用,打通是最后一公里,第三,顾客满意服务准则是打通顾客满意最后一公里的重要工具。我们用三种工具看待我们的售后服务,第一,是讲我们应该用望远镜看售后服务,从整个生产流程看,从汽车的生产链看来,汽车经销商从事的就是顾客满意最后一公里,GB/T19010标准告诉我们最后一公里应当如何做,对经销商变成服务商很有用,服务是有技巧、规律的,所以我们还应该用显微镜看待如何提供顾客满意的服务。第一层次从望远镜角度看,第二是放大镜角度看,最后从显微镜角度看。

什么叫顾客满意最后一公里,它的原意是指完成长途跋涉的最后一段里程,后来被大家引申为完成一件事情的时,处于在最后的而且是关键性的步骤(通常还说明此步骤充满困难)。这个是电信行业的词,从社区到各家各户就是最后一公里,如果这条线接通了,用户满意,网络发挥作用,没有接通,用户不满意,网络也不能发挥作用,所以最后一公里非常有用,非常关键。

从宏观来看,国家搞经济建设,现在特别重视要关注民生,大家看看,关注民生是不是老百姓的最后一公里?国家经济发展,要把国家的生产红利让老百姓感受到,这就是最后一公里,我们这个汽车行业对于企业来讲,设计开发和加工制造出质量可靠的产品,只是为达到顾客满意目的奠定可靠的基础,或者说只是走完全过程的前99公里。但是如果在产品交付之后的最后一公里没有做好的话,仍然无法实现高水平顾客满意的最终目标。所以最后一公里对我们来说非常重要。

我举个例子。这是我们中央电视台的著名主持人白岩松,他是主持新闻1+1栏目的,有一次他讲了这么一件事。“(2010年) “十一”的时候坐天津到北京的城际高铁,太棒了,现代化,因为城际高铁从天津到北京只用29分钟就到了,幸福。这是咱们国家经济发展的结果,但是,(在北京火车南站的停车场)找自己停的车的时候痛苦了,我找汽车就找了将近30分钟!比去天津的时间还要长,刚刚享受了29分钟天津到北京的那种快感荡然无存,而且非常愤怒。”问题出在最最后一公里上。为什么会出现这个问题?我发现北京南站这个停车场有问题,东停车场,里面有ABCD四个区,不在一个区,AB在一层,CD在二层,里面转了半天转不到C区,问了工作人员才找到,就因为这个小小的失误,最后一公里没有做好,前99公里白走了。所以要关注最后一公里。

我们汽车行业的销售服务、维修服务有没有最后一公里的问题?有,肯定有,报纸报道和媒体报道,汽车行业销售服务、维修服务确实有问题,在整车销售领域。由于供应量赶不上需求量,发现加价卖车、“坐地起价” 。在售后服务领域。利用绝大多数人不懂汽车维修知识,一些4S店常将维修的汽车,简单毛病复杂化。在另配件供应领域。有不少4S店,采用 “配件只换不修、零件坏了整体换”等手段,直接宰客,直接导致广大消费者的投诉。还有虚假承诺、霸王条款、以次充好。这个都说明,我们有必要关注我们汽车行业的顾客满意最后一公里。

怎么解决这个问题?就是GB/T19010标准,这个是专门打通顾客满意最后一公里的标准。这个标准有一套标准,三个标准,和我们GB/T19010配套,大家都通过ISO9000认证,GB/T19010如何预防顾客投诉的产生,第二,投诉产生怎么办?利用GB/T19012,组织外部争议解决是GB/T19013。

第一套标准直接作用就是预防顾客投诉的产生,很多顾客的投诉,和我们事前承诺过高有很密切的关系。你要把源头堵住,效率就可以提高。2007年开始,我们就讨论这个标准,大家形成一个结论,这个根本目的不仅仅在于预防顾客投诉的产生,是确保高水平顾客满意的一条有效途径。要把服务做好,产品交付以后的各项工作做好,这是保持高水平的重要途径。因为这个标准主要涉及到交付以后和顾客接受产品以后的领域,这个是我们企业的软肋,是顾客不满和投诉的重灾区。GB/T19010根本作用在于打通顾客满意最后一公里。这个标准对我们企业很有用。

这个标准13000多字,我们讲一两句,第一,GB/T19010有个首括句,保持高水平的顾客满意是许多组织(指企业)面临的重要挑战,迎接这种挑战的途径之一就是实施顾客满意行为规范。这句话包含了丰富的内涵,这个是GB/T19011标准的补充,高质量的产品能不能确保高水平的顾客满意。我说不一定。

举个例子:这个是京沪高铁是我国一条目前我国投资最大,建设里程最长,质量标准和科技含量最高的高速铁路。但京沪高铁自2011年7月1日开通以来,己多次发生停电停车事故。对此,中国工程院院士王梦恕讲:停电反而验证了中国高铁安全系统是值得信赖的(见2011.7.14CCTV—新闻1+1栏目)。因为只要发生一点故障,列车就会自动停车,这样就可以避免事故发生,以确保障乘客安全。产品质量肯定是高的,因为它安全,可是大家看看,老百姓满意不满足?老百姓不满意,因为停电汽车以后,引发了大量的不满和投诉。因为列车停电停车,所以车厢内长时间没有电,灯也没有,水也没有,厕所水也没有办法冲。更无法忍受的是,由于密封的车廂内没有电了,也没有空调,又没有开门,空气就会异常闷热,甚至有人晕倒。

高水平的产品不一定顾客满意。这个是网上的照片,汗流浃背。我说,高水平高质量的产品只是高水平顾客满意的必要条件,而不是充分条件。结论:高质量的产品+顾客满意行为规范=高水平的顾客满意。

我们还要靠经销商、服务商提供顾客满意行为规范,这个话是国际标准说的,是国家标准的要求。什么是顾客满意行为规范?组织为提高顾客满意度就其行为对顾客做出的承诺及相关规定。有两个特点,一是与承诺有关各种服务活动。二是这个承诺服务必须要达到提高顾客满意的目的。是不是所有服务都能够达到顾客满意?不一定,顾客满意的规律必须尊重,如果不尊重,很可能顾客不满意,浪费人力物力财力。

顾客满意行为规范实施范围:

顾客满意行为规范由承诺以及相关规定构成,包括产品交付、产品退回、顾客信息处理、广告,及与具体产品属性或性能有关的规定。如何提高实施顾客满意行为规范的有效性,必须运用顾客满意行为准则,我们不仅要用望远镜看顾客满意度最后一公里,不仅用GB/T19010的放大镜看顾客满意度,我们还要用顾客满意服务准则—用显微镜看顾客满意度。

服务工作怎么做?顾客满意服务准则是打通顾客满意最后一公里的重要工具。顾客满意服务准则的地位和作用。这个是奥运会射箭比赛,我想说明,顾客满意服务准则的重要性,射箭是有的放矢,的是指目标,矢是工具,黄十环,旁边是九环,我们提供的服务要不要射到靶心,当然要,我们要探索研究顾客服务的规律,这个规律有哪些?我归纳为十个方面:一.超值服务。二.遵守承诺。三.方便顾客。四.重在受控。五.确保安全。六.公平公正。七.注意细节。八.区别对待。九.树立形象。十.处理投诉。

这个我是根据GB/T19010标准的启发做的,我的研究成果发表在中国标准化杂志,去年连载了12讲,这是我从事40多年工作的归纳和总结。服务是有规律的,我们今天讲超值服务,供大家参考。超值服务就是超越顾客期望值。顾客满意是顾客对其要求已被满足的程度的感受。我用一个公式代表。

顾客满意公式=顾客实际感受-顾客期望值

有三种感受:
实际感受>期望值  喜出望外
实际感受=期望值  不出所料
实际感受<期望值  大失所望

要是顾客满意程度提高,有一个方法必须提高顾客实际感受,可是怎么提高顾客实际感受呢?这里面又有学问了。提高不能提得太多,这条线是顾客期望,如果没有达到这个线,顾客大失所望,达到这个线是不出所料,超过这个线是喜出望外。超得是不是越多越好?实际上不能超太多,因为它有基本的原则和规律要掌握。这两点规律特别重要,1)对于一次性服务,实际感受超越期望值两者的差距可以大些。2)对于多次重复性服务,两者差距不宜过大。

什么是一次性服务?这个服务一次性就完了,举个例子,比如火葬场,可是咱们的汽车行业售后服务是多次重复性服务,无论是销售、维修,这两者之间,超越幅度应该小一点,这个运动员2008年就在鸟巢破了世界记录,这是一个很有名的运动员,她的偶像是乌克兰运动员,他的记录是6.15米,创造了连续11次破世界纪录,现在这个纪录至今没有人打破,他为什么超过6.15不再跳了,他为下一次破世界纪录做准备,世界田径规定,破纪录者,可以拿一辆奔驰汽车。11次破,可以拿11辆奔驰汽车。

王军霞也打破了世界纪录,也给了一辆奔驰汽车,马俊仁说这个车归自己,王军霞说归自己,没有办法,把车卖了,王军霞从此离开马家军。我听了非常可惜,如果王军霞不一次打破世界纪录,就可以得到好几辆奔驰车了。

这个是顾客第一次期望值。顾客第二次服务期望值跑上面了,这样的话适合企业的需求,有一次,我去一个4S店,3月9号去的,前一天是三八妇女节,4S店给修车的女同志200块钱,会吸引顾客,如果你想吸引顾客,给500行不行?行,给1千也可以,但是这里面有一个度的问题,超过顾客期望值不能超太多。

要区分核心服务、辅助服务和人际关系不同领域中超越顾客期望值的不同作用。是核心领域超越还是辅助服务超越还是人际关系超越?什么是核心服务?是处在支配和主导地位的顾客对核心服务要求十分明确,在核心服务上得到满足,顾客满意就有了基本保证。通常,提高核心服务水平,投入多,难度大。

4S店,销售服务的核心是什么?最主要的核心要求,起码是汽车的质量好,还有汽车的价格,对于售后服务来说,24小时救援是不是核心服务要求?我们有些承诺,30分钟能修什么,60分钟能修什么,90分钟能够修什么,这个都是在顾客的核心服务下工夫,还有维修质量等等,好多4S店都有玻璃,为什么有玻璃?可以看,看着放心,尽管里面还有猫腻,咱们看不见,但是看总比不看好。这个是核心服务的项目。还有辅助服务。辅助服务是围绕核心服务展开的。即使在辅助服务的某一方面没有达到规定(或潜在)要求,同样会造成顾客不满意。在核心服务相同的情况下,辅助服务对顾客的实际感受有着举足轻重的影响。如果不相同呢?辅助服务不起作用。

举个例子,我们看,现在好多4S店有吧台,很讲究,里面有饮料、咖啡、茶,还有点心,我走访了很多4S店,这些都是免费提供,这个是辅助服务还是核心服务?当然是辅助服务了,跟空中小姐一样推着礼品车来,但是这毕竟是辅助服务,和核心服务的竞争力有多大?如果车修不好,吃喝再多也没有用,关键是把车修好。

看电视是辅助服务,还有抽烟,上海大众4S店,还有双喜牌的,每个人可以拿一个打火机,还可以上网等等,这个都是辅助服务,核心服务相同的情况下,辅助服务起了决定作用,核心服务不相同的时候,辅助服务不能起决定作用。

关于“人际关系”。服务人员要特别会说话,不会说话会得罪顾客。百货大楼有一个张秉贵,有一次她卖糖的时候,旁边有一个残疾人站着,很想买,她说,这位同志有事急着走,大家让这位同志先买吧。这就会很说话。有的人说话很难听,我们做服务工作也需要会说话。

我做个归纳,三个服务满分十分的话,这个应该给十分。第二种情况,核心服务上超越,辅助和人际关系没有超越,但是达到了,应该给9分,这个8分。这个刚刚达到期望值。这个就是5分、2分、3分,因为核心服务没有满足要求,尽管在4S店吃喝,牛奶、面包咖啡都不错,但是车没有修好,这都是瞎掰。

海尔的服务很好,但是如果去的一个礼仪小姐,不会修电器,没有用。核心服务非常关键。这个是0分,全面不及格。

整体销售、坐地起价,这时是核心服务的问题,如果在核心服务商,超越了顾客期望值,满意是有价值。我们一定要符合顾客满意的基本规律,顾客满意满意,是只能遵循,不能违背的,按规律办事,会把事办好。

 顾客满意服务是有规律的,并不是微笑就能够使顾客满意。我们要按照顾客满意规律为顾客服务。

如何更好的实施?

区分本企业(本岗位)核心服务、辅助服务和人际关系的内容。

了解竞对手的现状,根据企业的能力确定超越顾客期望值的领域和幅度。

以此为依据,制定顾客满意行为规范(服务标准)。

对实施顾客满意行为规范的效果进行测量。
 

不断对顾客满意服务规范进行持续改进。
 

我们要打通顾客满意最后一公里,从GB/T19010标准开始,实施顾客满意行为规范,最后达到顾客满意服务准则。

谢谢大家。

责任编辑: 杨小枫

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