北京奔驰与奔驰中国 欲将进行营销整合

7月27日，北京汽车集团有限公司及戴姆勒东北亚就在华营销领域深化合作及资源整合发表联合声明。

声明称，为全面落实北京汽车集团有限公司与戴姆勒股份公司6月28日在德国柏林签署的战略合作框架协议，双方一致同意北京奔驰与奔驰中国在华营销领域进行深化合作及资源整合。根据双方议定的总体计划安排，此项工作将分阶段分步骤地开展，最终实现北京奔驰和奔驰中国在销售、市场推广等方面的统一部署、协调一致，并充分发挥双方各自资源与人才的优势，从而形成营销合力。

声明强调，此举将为合作双方以及经销商等利益各方带来多赢的局面，更大程度地保护消费者利益，实现品牌承诺。最后，声明还强调2015年中国将成为梅赛德斯-奔驰全球第一大市场，其中国产比例将达到70%。

对于这项声明，记者采访了广州两家奔驰经销商市场部负责人。但两位负责人均表示并不了解此项声明的具体内容，也不方便就此事进行评论。

■解读

为何选择近期发表声明？

尽管北京奔驰和奔驰中国在销售渠道上早已统一，但各项业务仍然保持独立性。经销商在销售、市场推广等方面都是两套操作流程，相当于经销商直接面对的是两家不同的主机厂。随着奔驰在华业务的快速增长，奔驰提高国产化率的需求也在上升。月初，北汽集团与戴姆勒签订了战略合作框架协议，进一步明确双方未来深入合作的意愿。

随着奔驰在华销量的快速增长，北京奔驰和奔驰中国在业务上的交叉也越来越多，而双方可能存在的分歧也越来越大。如何协调双方合作关系，形成营销合力，成为奔驰在中国市场能否稳健发展的关键。随着众多奔驰车型的国产化和进口产品的引入、发动机工厂的奠基以及研发中心的建设等重大战略举措的推进，在营销领域的深化合作及资源整合已到了双方不得不出面协调的地步。

将采取怎样的合作形式？

声明中强调了双方在营销领域深化合作，整合资源，但没有指出以怎样的方式进行合作。是像奥迪一样由合资企业占据主导，还是类似宝马依赖总部的更多资源？在奔驰的合作形式中，应该不会是简单的东风压倒西风或者西风压倒东风，相对棘手的问题是，如何协调北京奔驰、戴姆勒、利星行之间的三角关系。

众所周知，利星行在汽车行业扮演了双重角色。一方面，利星行既是奔驰中国的股东，又是奔驰中国最大的经销商集团。目前，奔驰轿车在华业务主要分为两部分，一是合资企业北京奔驰，其股东是戴姆勒方面和北汽；另一个是梅赛德斯—奔驰(中国)汽车销售有限公司，股东为戴姆勒、戴姆勒东北亚以及InsightLegendLTD.。这家名为InsightLegend LTD.的公司占据了奔驰中国49%的股份，公司法人代表颜健生不但是奔驰中国的董事之一，也是利星行有限公司董事总经理。利星行集团董事局主席刘禹策更是身兼奔驰中国董事长职位。相关机构的数据显示，目前奔驰在国内的120家汽车经销商中，有50家左右属于利星行，利星行占据了奔驰国内销售40%的份额。

所以在很多时候，奔驰的经销商具有较多的话语权。年初北京奔驰推行价格、区域双限制政策，只有利星行具备与车厂叫板的实力，联合经销商将一张《北汽奔驰涉嫌违法反垄断》的状纸递交到中国汽车流通协会。作为北京奔驰和戴姆勒双方的合作方、股东，在整合资源、加强合作方面，不可能忽视利星行的利益。合作方式也不排除由三方成立合资公司，进行统一管理。

北京奔驰将有更大话语权？

在北京奔驰新发动机工厂奠基仪式上，北汽集团董事长兼北京奔驰汽车有限公司董事长徐和谊透露，按照达成的框架协议，按照计划，到2015年之前，每年都会有一款新车上市，销量每年增长10万辆。这与声明中强调“2015年中国将成为梅赛德斯-奔驰全球第一大市场，国产比例将达到70%”的预期相符。随着奔驰加快国产化进度后，车型丰富以及销量提升，都将可能带给北京奔驰有更多的话语权和自主权。