一汽-大众销量新高 胡咏详解渠道竞争

一汽-大众销量新高 解渠道竞争(二)

　　直面“三大挑战”

　　一汽-大众之所以在终端渠道建设上领跑，在很大程度上源自胡咏上任后力推的“两大计划”——经销商合作发展计划和销售公司体系能力提升计划。胡咏的目标很明确，就是要打造行业领先的终端销售渠道和构建支撑百万辆的销售体系能力，总体目标是要实现“高质量的销售”。

　　在解释何为“高质量的销售”时，胡咏表示，不仅要将抢手的热销车型卖出去，更要将生产出来的产品都卖出去，“我们经常说市场导向，是指我们的产品规划和生产要与市场需求相匹配，这就要求我们在目前产能不足、资源有瓶颈的情况下，在保证用户满意的前提下，尽可能将所有在售车型卖出去，把产能利用最大化。”

　　胡咏举例说，主打操控性和优雅时尚的中高端座驾CC在销售过程中就面临类似的问题。一方面，消费者对天窗版高配CC需求量大，但另一方面，受制于产能瓶颈和零配件供应的制约，一汽-大众只能供应少量的天窗版CC，这就需要通过“高质量的销售”，将消费者这部分需求转移到不带天窗版CC上来，而且卖完还得让消费者满意。

　　胡咏坦诚，考虑到渠道、产能和资源供应等诸多现实挑战，一汽-大众早在三、四年前提出的“高质量的销售”是狭义的，实际上也是被形势“倒逼”的，但从结果来看，“高质量的销售”的实现方法和路径是广义的，具有广泛实用性。

　　2008年6月，胡咏正式接替苏伟铭执掌一汽-大众销售帅印，当时其直面的销售形势并不乐观。在产品上，尽管迈腾和速腾等新产品已经陆续登场，但撑起销量半边天的仍是“车坛常青树”捷达，而在市场终端，由于高企的库存、频繁的价格竞争和来自销售总部的考核压力，经销商对参与市场竞争的信心并不足。

　　胡咏履新后做的第一件事，就是给经销商“松绑”，通过取缔向经销商压库的方式稳住一线市场价格，然后通过新宝来的成功投放，恢复经销商信心。当年，一汽-大众以破50万辆的销售成绩单，力夺国内乘用车企销量冠军。

　　不过，随之而来的挑战并未结束。由于速腾和迈腾等新产品逐渐从慢热到畅销，加上奥迪品牌旗下多款产品持续热销，一汽-大众深层次的结构性问题开始凸显。这些问题反馈到销售环节，胡咏将其总结为“三大挑战”：产能供应严重不足、经销商网络发展滞后以及构建百万辆营销体系能力刚刚起步。

　　通过“两大计划”的实施，胡咏进一步完善了经销商网络布局，并通过取缔非授权二级经销商网点，让客户满意度大幅提升。与此同时，通过销售公司职能转变——从考核管理经销商到帮助支持经销商，最大限度地调动了经销商主动营销、参与区域市场竞争的积极性。

　　据悉，在全国范围内，仅大众品牌平均每天就有170场经销商开展的市场活动，而一汽-大众在年内更是就拿出了2.5亿元，支持经销商做好终端层面的市场活动。

　　“厂家和经销商应该是战略伙伴关系，差别就在于，一汽-大众不仅认识到了，而且比竞争对手提前做到了。”北京某一汽-大众老牌经销商负责人如此表示。