APP--汽车品牌“自营销”工具

　　APPYING：汽车企业早已分批试水APP营销，2012北京国际车展，APP更是大放异彩，成为汽车品牌吸引、拉拢、巩固客户群体的重要手段。

　　APP凭借天然的精准性、位置化、长尾性、互动性以及高用户黏性，成为了品牌“自营销”的工具，敲开了品牌入驻移动营销的大门。而汽车行业，作为创新营销最为忠实的拥趸和实践者，在探路APP营销的过程中也是创意连连、斩获颇丰，APP成为汽车业营销标配趋势明显。车企如此重视APP，原因究竟何在?国内领先的全方案移动营销服务商百分通联表示，APP的意义在于它能服务于汽车营销从上市发布、试驾、推广到增值服务全流程，让以往的“移动信息孤岛”变得更富新鲜体验和互动乐趣。具体而言，可总结为以下五点。

　　新车上市，结合AR技术的APP，让消费者一眼“看”上你

　　对于广大车企而言，新车的上市发布，关系着该车的整个销售情况，从而也会左右车企的营收，所以，无论规模和知名度如何，新车上市的发布会，都被其当作是一次需盛装相迎的“大考”。怎样才能将车的出色性能、个性化设计、精致的细节以及独到的体验，以更为形象、互动、科技的方式传递出去，想必，结合了AR技术的APP可以帮你忙。目前，这种将AR技术融入进产品发布会的情况已为多家企业，像宝马、奔驰、丰田、大众等尝试和使用，在亦真亦幻的展台上，AR能突破你的营销想象，脱离展台面积和设计等的客观局限，让消费者真正了解广告文案背后的汽车“原型”和性能具象。话不多说，不妨看看去年底瑞麟G3高科技上市发布会，一定让你啧舌称赞。看过视频，你是否与我一样的感觉，这款车还不错，标价也应整体偏高。但当看到它的实际价格，你又会尖叫，它竟然是一款平价车型。容易想到，这种产品实际价值低于消费者脑海预期价值的情况，对于品牌营销十分有利，而这种产品溢价能力来源于AR技术赋予消费者的主观判断，提升了汽车的时尚科技感，最终加速了消费者购买决策的形成。而对于那些已经拥有良好知名度的汽车品牌而言，融合了AR技术的产品发布，也有利于提升发布会的时尚感、科技感和神秘感，带给新车以更高的美誉值和优秀口碑。

　　增值服务，搭建起品牌与消费者沟通的桥梁

　　开发这样的一款APP，它既可作为品牌嫁接移动营销，覆盖智能手机群的窗口，实时地为目标消费群体推送品牌、产品及活动信息，也可作为品牌增值服务的新平台，提供诸如天气情况、爱车保养、周边餐饮等服务信息，搭建品牌与消费者一对一情感沟通的桥梁，是当下车企初涉APP营销的基础选择。无论是宝马经销商森那美集团在App Store里上线的“宝马南中国”应用程序，还是长安福特于去年年底推出的“福享连篇”APP，都具备以上功能。而宝马为其电动车上市而开发的一款面向IOS和Andriod用户开发的应用程序，更是将APP的服务价值淋漓尽致地展现。利用这样APP，输入邮编(仅限美国境内)，它会为你记录你的行驶里程、路线、时间，并可计算出是否可使用全电模式行驶。如果行驶过程中电量不足，它也会指引你前往最近的充电站充电，并在最后为你计算当日行驶里程，以及节省的燃油成本等。如果你是宝马电动车的车主，这款免费的应用无疑是你的得力帮手，宝马致力于环境保护的热忱也隐约可见。

　　车企品牌定制APP价值实现的基础，得益于APP的随身性、移动性和互动价值。当用户下载这款APP后，也就意味着他们接受了这个程序所提供的内容和服务信息，并愿意从该款APP中获得想要的信息内容，也就是说，通过这款APP，品牌与用户的沟通由原来地一对多变为一对一，广告的曝光率、到达率更为精准，而app提供的服务，也同增强了用户依赖的粘性，使得APP价值持续发挥，但前提在于APP的与时俱进，不断加入新的元素和个性化的时尚的互动内容，才能让用户为你的营销持续“买单”。

　　创新科技，创赢“最后一公里”

　　到4S店买车，往往是消费者选购汽车的最后环节，也是汽车销售的“最后一公里”，所以，对于汽车销售而言，终端营销对于顾客购买决策的形成意义重大。可看到这么一个现象，随着iPhone、iPad、安卓手机等移动智能终端的广泛应用，像奔驰、宝马、沃尔沃、起亚、福特等，纷纷将APP安装在了4S店的Ipad、Iphone上，用Pad促销成为了汽车行业赶潮数码生活的营销表征。凭借pad里的App,消费者可以自主地、从内到外地了解预购车的参数、指标，性能比对，以及购车过程中的整体花费和贷款等具体信息。它不仅契合了移动大互联时代智能手机风行的潮流，为消费者提供了更为便捷、轻松、愉快的购车体验，满足了他们个性化、互动化的购物需求。而雪铁龙C5在去年9月开展的创享试驾活动，更是凭借着其自主研发的测试行车舒适度的APP吸人眼球。通过一杯电子化的“科技之水”APP，精确地记录汽车在停车、启动及行驶过程中平稳性的微小变化，将难以量化的舒适性通过数字振幅的精确展现出来。值得一提的是，该活动还配合了当下流行的I-touch等苹果产品作为测试工具，也一定程度上吸引了“果粉”们地关注，吸引了他们对C5的了解和购买。同类营销形式，此前也为丰田所使用。

　　雪铁龙C5：创享试驾专属开发的APP软件

　　大多数消费行为的发生，都依赖于销售和和导购的“三寸不烂之舌”最终完成，但是因销售员素质良莠不齐，不懂得“察言观色”，投需所好的销售人员不仅不容易把握客户的心，在一定程度上还会带来忠实客户的流失。这时，APP的效用就十分明显了，一来，通过app记录、展示、输出的数据往往更为精准，更容易赢得消费者的信任;二来，这种结合先进信息技术、时尚新颖的营销形式本身也是品牌宣传和广告的有用“卖点”，弥补了销售人员素质上的短板。同时，也提升门店工作效率，在一定程度上节约了用人成本。在2011年11月的广州车展上，百分通联为克莱斯勒定制的Iphone“车展用户数据采集”APP，就起到了帮助车助在嘈杂的环境中收集客户反馈、了解他们需求的作用，从而为克莱斯勒的客户回访和二次营销提供了精准依据，无纸化办公也提升了车助的工作效率，潜在地传达了克莱斯勒的环保理念和科技风格。

　　线下活动线上配合，实现整合营销效果最大化

　　2011年5月，大众发起的声势浩大的立体化整合传播活动——“大众自造”，一经上线便吸引了无数人的眼球。在这次传播活动中，除了户外、传统媒体以及线下活动的全方位支持，大众也推出了APP软件来覆盖活跃在移动互联网上的人群。11月，大众主办的“蓝·创未来”APP救北极熊活动中，也将手机APP应用“蓝色驱动”作为了活动参与的媒介，提高大众在消费者心中的环保承诺的知名度。下载这款APP后，车主便可以获得完全免费的行为跟踪和分析的应用，大众在追踪、分析驾驶里程中也能为你提供良好的驾车建议，从而培养环保的驾驶习惯，让你在享受大众所提供的贴心服务中感知企业的环保承诺以及良好的社会责任感。值得一提的是，为提升活动影响力，大众还会从APP的使用者中抽取幸运大奖，赢得大众赞助的Blue-Motion公园参展资格以及新能源车型的驾驶机会，让他们真切体验大众的环保精神。

　　手机的移动性、随身性、交互性和以其为代表的移动终端营销形式、技术、载体的多元性，决定了它拥有着其他媒体无法比拟交互和创意价值，为跨媒体无缝整合赋予了更多的内容，而配合了先进技术的创新营销形式也更容易吸引时尚人群的参与、关注。去年底，百分通联三星相机MV800所做的结合了AR技术的海报，也是利用这一价值原理，让消费者切实体验了一把移动“AR+APP”融合的交互精彩。

　　贴身相伴，将品牌之“悦”传递分享给更多人

　　或许，你会发现，以上所陈述的APP案例，多与品牌存在更多关联，或为营销型，或是服务型，又或是为配合特定的品牌宣传活动而定制开发。而以下这几则APP营销案例，营销色彩并不浓厚，不具有承担品牌故事讲述、品牌活动配合发布的要务，更多体现的是APP的互动娱乐价值，通过APP这个互动平台，让消费者主动去感知态度以及对客户的承诺及关怀，提升品牌的知名度和美誉度。如：我们所熟悉的丰田“后座驾驶员”APP，让坐在车里的小孩子可以与司机一起互动，培养交通安全知识，体验驾驶乐趣;宝马在慕尼黑开展的的Drive Now汽车共享服务，则是通过在市区开展“共享车”服务，通过手机里预装的APP，搜索离你最近的共享车点，支付一定的服务费(包括燃油和停车费)便可将支持该活动的宝马车型(宝马1系和MINI系列)方便的开走，从而起到缓解交通压力，践行企业的环保责任。

　　显然，上述讲到的APP营销案例在国内似乎还没出现。这是由两个因素决定的，一是受限于国内移动互联网的发展程度和商家对于移动互联网营销的价值认同度，这种局面将随着智能手机的普及、移动应用的丰富和网络环境的改善得到较好地解决;二是源于国内企业对于APP的热衷当下还处于摸索阶段，多是围绕企业品牌、活动及促销而展开，这种通过打“擦边球”主动吸引消费者了解品牌、产品的营销形式，还需要一定时间的市场培育。但无论你的APP价值和功用为何，迎合消费者的体验，不断完善和丰富的功能，以及多维度、广覆盖的的应用推广，对于APP营销推广，都是十分必须可取的。