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宣传易曾家铿:植入广告成功之四大关键

大家车网 2012-02-10 16:25 来源:易车网 作者:

我们在电视剧中常常看到男主角开一台新款房车、女主角秀出新款名牌包……这些都属于植入式广告,传统广告可能已经很难吸引受众的关注,植入式广告由于与剧情融合,因此较传统媒体广告有着相当不同的传播效果与说服力。现在产品植入已经越来越流行,也为媒体企划提供了一个新的发展方向,许多客户也对产品植入抱持高度兴趣或质疑的态度。 不过,中国目前似乎尚未有非常成功的产品植入案例,反倒是负面批评不断。是产品植入这个策略在中国水土不服,还是在规划或执行的环节上出了问题?

在欧美国家, 产品植入已经不是一个新鲜话题,比如Zippo打火机,它尝试产品植入已经有很长一段时间,不管是战争片还是动作片,剧中人物使用的都是Zippo打火机。另一个成功案例是《欲望城市》中时尚品牌所引起的相关热点讨论,片中人物的服装配件,都得到相当大的反响与关注。产品植入在亚洲国家,比较成功的案例是日剧与韩剧,他们植入的不只是一般的消费性产品,往往一些地方景点也开始与电视剧结合,创造更好的效益。

是否产品植入都能达到预期目标,其成功的关键是什么?综合一些成功或失败的案例,我们可以得出如下启示:

第一, 名人效应与收视票房是影响产品植入相当关键的因素。不过,有些电视剧或电影票房很难在事前准确掌握,有些名不见经传的演员可能事先并不被看好,却一夕暴红;有些事先被看好会大卖的电影,可能反而恶评如潮。因此,很多成功的产品植入案例,都为无心插柳的结果。

第二, 产品与内容紧密结合。在合乎剧情的情况下,使用特定产品并且不刻意突显品牌,反而会让观众好奇,并促使其了解剧中主角使用的品牌与产品。反之,若一味刻意突出品牌或产品,与剧情无太大关联,可能会造成观众反感。

第三, 新鲜货或经典产品。观众若在电视剧或电影中,看到一款新手机,或一些当前尚未问世的产品,通常较易产生兴趣。同样,一些经典的产品可能会引起观众重新讨论。但若产品较无新意,或没有一些引起观众兴趣的卖点,产品植入的效果也会有限。

第四, 过度商业化。观众真正关心的是剧情,而非产品。因此,如果本末倒置, 出现太多产品置入的场景,当然会降低品牌好感度与评价。

对于媒体企划工作者或是客户而言,产品植入可以说是风险相当高的投资,尤其是在网络发达的现在,斧凿太明显的产品植入反而会引来不少批评,但成功的产品植入,却会增加品牌与产品的销售机会。目前国内尚无一套有效评估产品植入效果的机制,不过我们可以从下面几个方面来考虑:

第一, 内容与产品的关联度。产品是否与剧情相关,是否会太刻意突显产品,产品是否具有亮点等。

第二, 整合传播。除产品植入之外,是否有其他公关活动或口碑营销方式以加强整体传播效果。

第三, 预算及效果预估。这点可能是目前最困难的一点,因为投资回报率无法像传统媒体那样能较为有效地在事前预估效果,产品植入只能从以往经验与可能收视观众总数中得到一个预估值。

与传统媒体投放相比,产品植入有着更多的挑战与机会,其正面效果是可以加强观众对品牌的好感度并提高产品知名度,不过,处理不当也可能会造成负面评价并降低投资回报率。因此,在产品植入的策略上,需要在初期有更多的投入,并避免过度强调产品或品牌的情节出现。

曾家铿,宣传易传媒副总裁,10年营销老兵;一直信奉营销手法是“法无定法”,营销手段要推陈出新,没有“一招鲜,吃遍天”的绝门武器。先后从事消费类电子、快销品、IDC行业的市场营销一线及管理工作。

责任编辑: 杨小枫

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