宣传易曾家铿：植入广告成功之四大关键

我们在电视剧中常常看到男主角开一台新款房车、女主角秀出新款名牌包……这些都属于植入式广告，传统广告可能已经很难吸引受众的关注，植入式广告由于与剧情融合，因此较传统媒体广告有着相当不同的传播效果与说服力。现在产品植入已经越来越流行，也为媒体企划提供了一个新的发展方向，许多客户也对产品植入抱持高度兴趣或质疑的态度。 不过，中国目前似乎尚未有非常成功的产品植入案例，反倒是负面批评不断。是产品植入这个策略在中国水土不服，还是在规划或执行的环节上出了问题?

在欧美国家, 产品植入已经不是一个新鲜话题，比如Zippo打火机，它尝试产品植入已经有很长一段时间，不管是战争片还是动作片，剧中人物使用的都是Zippo打火机。另一个成功案例是《欲望城市》中时尚品牌所引起的相关热点讨论，片中人物的服装配件，都得到相当大的反响与关注。产品植入在亚洲国家，比较成功的案例是日剧与韩剧，他们植入的不只是一般的消费性产品，往往一些地方景点也开始与电视剧结合，创造更好的效益。

是否产品植入都能达到预期目标，其成功的关键是什么？综合一些成功或失败的案例，我们可以得出如下启示：

第一， 名人效应与收视票房是影响产品植入相当关键的因素。不过，有些电视剧或电影票房很难在事前准确掌握，有些名不见经传的演员可能事先并不被看好，却一夕暴红；有些事先被看好会大卖的电影，可能反而恶评如潮。因此，很多成功的产品植入案例，都为无心插柳的结果。

第二， 产品与内容紧密结合。在合乎剧情的情况下，使用特定产品并且不刻意突显品牌，反而会让观众好奇，并促使其了解剧中主角使用的品牌与产品。反之，若一味刻意突出品牌或产品，与剧情无太大关联，可能会造成观众反感。

第三， 新鲜货或经典产品。观众若在电视剧或电影中，看到一款新手机，或一些当前尚未问世的产品，通常较易产生兴趣。同样，一些经典的产品可能会引起观众重新讨论。但若产品较无新意，或没有一些引起观众兴趣的卖点，产品植入的效果也会有限。

第四， 过度商业化。观众真正关心的是剧情，而非产品。因此，如果本末倒置, 出现太多产品置入的场景，当然会降低品牌好感度与评价。

对于媒体企划工作者或是客户而言，产品植入可以说是风险相当高的投资，尤其是在网络发达的现在，斧凿太明显的产品植入反而会引来不少批评，但成功的产品植入，却会增加品牌与产品的销售机会。目前国内尚无一套有效评估产品植入效果的机制，不过我们可以从下面几个方面来考虑：

第一， 内容与产品的关联度。产品是否与剧情相关，是否会太刻意突显产品，产品是否具有亮点等。

第二， 整合传播。除产品植入之外，是否有其他公关活动或口碑营销方式以加强整体传播效果。

第三， 预算及效果预估。这点可能是目前最困难的一点，因为投资回报率无法像传统媒体那样能较为有效地在事前预估效果，产品植入只能从以往经验与可能收视观众总数中得到一个预估值。

与传统媒体投放相比，产品植入有着更多的挑战与机会，其正面效果是可以加强观众对品牌的好感度并提高产品知名度，不过，处理不当也可能会造成负面评价并降低投资回报率。因此，在产品植入的策略上，需要在初期有更多的投入，并避免过度强调产品或品牌的情节出现。

曾家铿，宣传易传媒副总裁，10年营销老兵；一直信奉营销手法是“法无定法”，营销手段要推陈出新，没有“一招鲜，吃遍天”的绝门武器。先后从事消费类电子、快销品、IDC行业的市场营销一线及管理工作。