薛旭：汽车影视营销应由被动转主动

从汽车营销角度来看，影视营销只是众多汽车传播渠道中的一种。现在举出实例来探讨，是因为影视营销在一定程度上也反映了汽车企业营销的相对优势，企业在开展影视营销的时候需要深度思考。

汽车影视营销分为两种，一种是被动影视营销。据传，为赢得宝马公司对影视的赞助，华谊兄弟两个人各买了一辆宝马，并开到宝马公司说："我们买了你们的车，你们赞助不？"

当然，以上只是传闻而已，如果这个故事是真的，那么它就属于被动影视营销。被动影视营销的特征是：影视广告由电影制片人发起，赞助企业主要是借助影视提高产品的知名度，提高产品在消费者面前出现的几率，其主要作用是提示性作用，强化消费者脑海中关于品牌的印象。

在当今影视营销如火如荼的过程当中，不少企业已意识到产品被动影视营销是不够的。比如电视剧《新结婚时代》中，顾晓航开的一辆蓝色的标致206很抢眼；萨博在《无间道》中表现也是非常吸引眼球，但是观众会对这两个品牌留下多深的印象却很难讲。

简单的被动影视营销有很大局限性。中国汽车企业的营销者在接受影视，使用影视媒介的时候，只是简单的被动营销，提高产品展露度，仅依赖于影视制作者的权威和影响力，没有系统思考和品牌设计，没有就影视剧情同产品结合进行认真审查与策略设计，很难让品牌有根本突破。

另外一种影视营销模式，是汽车厂家主导的主动影视营销。

例如奥迪A8《玩命速递》和《非常人犯》为主题的电影就是一个生动的警匪片营销案例。车主被设计成一个对汽车驾驶非常精通的专家，驾驶的奥迪A8在整个的追逐和影视情节当中扮演了非常关键的道具，甚至是主角的武器，这在一定程度上起到了很好的宣传作用。

同时，影片还从表现了主角如何借助A8的优势有效解决碰到的问题，克服危险剧情，并最终实现大团圆结局的过程。在这种背景之下，奥迪A8的性能以及主人的使命和整个片子的主题融为一体，让人对这款汽车产生了浓厚的兴趣。在这种营销优势下，继《玩命速递》之后，奥迪A8又赞助续集拍摄，出现了《非常人犯》。

这是汽车影视营销的经典，通过概括和总结奥迪A8的影视营销，我们可以看到影视营销应当注意的几点内容：

第一，非常明确和突出的品牌营销宣传的目标，即借助影视，把产品的优势和性能充分地体现出来。

第二，强调正面形象，比如影片中驾驶汽车的主角以及汽车的表现都是一种正义的代表，象征一种正面的形象，同时这种正义和正面才能创造消费者的潜在的利益和价值，构建品牌的正面文化。

第三，与所赞助的影视片子完美融合，主旋律清晰，例如《玩命速递》当中的汽车便成了权力当中一个非常关键的符号，并且得到非常充分和自然的展示，剧情设计合理，汽车和剧情的融合接近完美。

这三条标准毫无疑问应该成为汽车影视营销的主要标准。

中国汽车影视营销目前还处于初期低级状态，即使完成上述三条，还有背后的整合营销内容需要进一步解决。例如影视营销如何同其他营销手段有机地结合，广告公关活动，现场展示，人员推销，直邮覆盖，电影主角如何有效地促进产品的销售等等。从本质上讲，这些要素都是一个企业整体营销思想和营销水平的考验和体现，也是营销决策者总体思路的一种标志。

站在这个标准上，中国汽车影视营销尚处于起步阶段，整个汽车营销也处于发展的比较低级阶段，并没有达到目前中国汽车市场销售总量应该达到的水平。提升汽车整体的营销水平，在这一大背景下再提升汽车影视营销的水平，仍然是中国汽车企业一个需要重视的任务。

薛旭：中国著名战略管理与营销管理专家。北京大学企业战略管理课程的创始人，23课堂内训团高级讲师，是美国“通用”汽车、德国“大众”汽车等著名跨国公司在华投资企业的营销顾问。