比亚迪大幅降价背后的战略潜伏和纠结

比亚迪降价了，十米跳台跳水一样的降幅。用“一石激起千层浪”形容它的影响，显得有点言过其实。用“一石惊起满塘蛙”来形容却是恰如其分。于是，又有媒体来要我的看法。看法是有的，只是怕被断章取义。索性将看法尽数写下来，权作我的标准答案。

比亚迪降价背后的战略潜伏

世界上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨，更没有无缘无故的降价。何况还是十米跳台跳水一样的降幅。目前，比亚迪的畅销车型有5款：F0、F3、F3R、F6、G3。其中，在销售中起中流砥柱作用的是F0和F3。2010年6-12月F0和F3的销售形势表明，比亚迪正在遭受越来越沉重的竞争压力。

从图表1可以见出，从10月起，QQ3重新夺回了微型车市场的王座。乐驰和奔奔MINI的销售也取得了持续快速增长。比亚迪F0面临腹背受敌的严峻局势。

比起F0，比亚迪F3的市场形势要从容很多。但是，新上市的腾翼C30在半年时间里，取得了让人瞠目的增长速度。V3菱悦也在悄悄快速逼近。作为一款老车型，如何才能成功消弭新锐车型的节节进逼？对于比亚迪F3来说，这是一种前所未有的新竞争压力。

比亚迪降价是大家想得到的。大家想不到的是降幅如此之大。不仅如此，更有报道说，比亚迪市场官员证实，此次降价后，现有降价车型不会再提价。也就是说，这一次不是阶段促销性降价，而是结构性降价。所谓结构性降价，指的是通过调整产品价格的途径和手段，实现产品结构的战略性调整。结构性降价一般出现在两种情形下：

第一种情形是在新车型上市之前，对在销车型的价格进行结构性调整。通过老车型大幅降价，对老车型进行市场定位和消费心理势位进行重新调整，为新车型腾出充裕的市场空间。同时，在新车型上市之前，将公众的消费注意力尽可能地吸引过来。

具体到比亚迪，今年虽然有S6等重磅车型上市，但是，它们和降价车型之间不存在市场空间的叠合。并且，在降价时机的选择上，显然没有考虑新车型上市的问题。由此可以断定，此次降价和新车型上市没有战略上的关联。

第二种情形是通过在销车型的价格调整，在性价比上形成结构性的竞争力优势，从而对竞争车型实现强有力的压制。比亚迪的大幅降价很可能是出于这一战略动机。

先来看比亚迪F0。它的最低配车款起步价是3.69万元。QQ3和奔奔MINI的最低配车款起步价分别为3.08万和2.99元。比起F0，它们在价格上具有了明显的竞争优势。乐驰头顶雪佛兰的品牌光环，最低配车款起步价也仅为3.98万元。由此可见，比亚迪F0只有对车型价格进行巨大调整，才能对竞争车型形成强有力的战略反制。

再来看比亚迪F3。它的最低配车款起步价是5.98万元。V3菱悦和它相同，而腾翼C30和骏捷FRV的最低配车款起步价分别为5.89万元和5.73万元。腾翼C30正是凭藉着新车型在技术配置上的新锐优势、以及小幅价格差形成的心理价格优势，对比亚迪F3形成了迅速的进逼。比亚迪F3要想对腾翼C30实现强有力的市场压制，大幅降价是一招可以选择的杀手锏。因为，腾翼C30上市仅半年时间，不可能跟随F3大幅降价。

由此可以断定，通过大幅降价实现对竞争车型的战略反制，是比亚迪此次降价最主要的战略动机。

大幅降价可能引发的战略纠结

大幅降价可以形成有益的战略反制，同时也可能带来严重的副作用。归纳而言，大幅降价的战略纠结可能发生在三个方面。

第一，大幅降价可能引发顾客群体的结构性下沉。

在《2010年度国产乘用车易车指数分析报告》里，我们平安信德对微型车在不同区域、不同城市级别市场的分布，进行下述了数据统计和分析。

从上表中我们可以看出微型车市场区域消费态势。它的总体表现为：

第一，华北和华东两片区域，覆盖了微型车市场54%的份额。但是，华北与华东呈现出两种截然不同的消费倾向：华北地区微型车消费向四五级城市倾斜，而华东地区微型车消费向一二三级城市倾斜。

第二，东北和西南，形成微型车市场销售分布的第二方阵，分别为10%和14%。它们在一二三级城市与四五级城市的消费势力相对均衡。

第三，华中、华南和西北是微型车市场的第三方阵。这三个区域有一个共同的特征就是，四五级城市是微型车的主导消费市场，而在一二三级城市表现出消费能量疲软的态势。

从上述分析可以见出，在华北、华东、东北、西南这四个销售份额最大的区域市场，一二三级城市均占有相对较大的销售比例。比亚迪的大幅降价，对四五级城市的刺激作用肯定会大大超过一二三级城市。如此，很可能造成顾客群体的结构性下沉。这会让比亚迪现有的经销商网络经受沉重的结构性压力。

以华东地区为例，2010年12月，比亚迪F3在华东地区的上牌量为8203辆，占全国上牌量的28.80%。其中，一二三级城市的上牌量为4783辆，占华东的58.31%。据比亚迪官方网站的数据显示，这些城市的经销商数量占到了华东地区的一半以上。大幅降价造成的市场刺激强度差异和顾客群体的结构性下沉，将使销量的增长向四五四五级城市倾斜，严重改变比亚迪在华东地区的销售分布格局。

这是一个新牌局。比亚迪和它的经销商是否做好了充分的准备，我们不得而知。

第二，大幅降价可能增加生产和供应价值链的运营压力。

大幅降价会带来销量的大幅攀升。——这是比亚迪期望的结果。如果不是这样，那么大幅降价就是“赔了夫人又折兵”了。销量的大幅攀升考验的不仅仅是比亚迪的产能，而是生产和供应价值链的整合运营压力。“销量升上去，质量降下来”的丰田式质量危机绝不能在比亚迪重演。对于比亚迪的生产和供应价值链来说，这是一场严峻的大考。

第三，大幅降价可能给新车型上市带来价格的负面压力。

对于比亚迪公司来说，S6作为首款SUV车型，它的上市是具有战略性意义的。在它上市之前几个月的敏感时期，在销车型全线大幅降价，会让比亚迪在公众心里的价格势位发生剧烈的扭转。这会像浪潮一样冲击着S6的上市价格。如果S6的上市价格具有让人惊喜的低价，那么现在的大幅降价会成为S6上市的美妙前奏。如果比亚迪希望通过价格来体现S6的品质和价值，那么大幅降价所形成的公众心理氛围和S6上市之间，就会产生一些不和谐。对此，比亚迪应该给予充分的重视。