开迪败走中国 成龙大哥的“面子”也无效

天津一汽启用孙燕姿代言威姿，威姿销量毫无起色；刘翔代言千里马，但对千里马销量的提升有多大帮助，尚无定论。一汽大众请成龙代言开迪就有用吗？开迪的失败只是一个标志，大众根本没有意识到在中国市场上的危机以及危机的根源所在。

开迪的失败只是一个标志，大众根本没有意识到在中国市场上的危机以及危机的根源所在。骄傲的大众显然不愿意真正改变自己固有的步伐。但是，中国的汽车市场显然早已过了以大众的意志为转移的时代。

本报记者 海 兰 实习记者 郭 博 北京、长春报道

当一款车的终端销售数据成为企业中高层讳莫如深或者一致保密的数字时，唯一的可能性是这款车的销售出了问题。

开迪的命运如斯。

根据中国汽车工业协会提供的数据，开迪自上市以来至６月底累计销量为８１８台（１．６升销量５４１台、１．８升销量２７７台），合计到每个月只有３００多辆。很显然，这只是厂家开票数据，８００多台“售出”的开迪车大都堆积在一汽大众经销商的“蓄水池”里。

在记者连续的追问下，一汽大众副总陈平、一汽大众市场部部长王枫以及大众（中国）公关部叶文等近十人，拒绝给出开迪的终端销售数据。

一位一汽大众的内部人士向记者透露，开迪上市至今终端销量不过百辆。一份开迪近日产量数据上清楚地显示，开迪单日产量最低时仅为９辆。让一汽大众引以为豪的ＰＱ３５平台基本处于半停工状态，一位工人向记者透露：工厂原来雇佣的大批临时工已经全部辞退。

８月２０日，在记者走访的北京１１家一汽大众专卖店中，只有四家比较大的展厅有开迪实车展示。在这些展厅中都可以看到，相对于捷达等车型前看车、询问者甚多的场面，开迪车前空无一人，而所有的经销商也都坦承开迪的销量不好或者一般，但问及具体每月销量多少时，他们也都避而不答。

在北京“拼缝”卖热销车的“集中营”——亚运村车市，“车虫”们甚至都没听过开迪这个名字，往往是一番电话询问后才能给出个报价。

“开迪说白了就是一款厢式货车，有谁会花１５万元买一辆厢式货车？”一位一汽大众的汽车经销商郁闷地说。

“我们的产品是‘慢热型’的。”一汽大众市场部负责品牌宣传的刘耿这样告诉记者。而在十几天前，一汽大众副总陈平也向记者解释过“慢热”的含义，即市场通过一两年甚至三四年的时间才逐渐接受这款车，捷达如此，高尔夫如此，相信开迪也是如此。

一位汽车专家分析，从表面上看，开迪的滞销仅是一款车的失败，但是，一汽大众乃至整个大众（中国）长期养成的忽略市场导向的行为方式，将导致大众在中国的危机爆发。

成“龙”未成器

为了开迪的上市，一汽大众投入颇巨，动用了国际巨星成龙为形象代言人。

为了开迪上市广告片的制作，一汽大众可谓颇费心机和心血。

对于启用成龙作为开迪的形象代言人，此次创意及执行的公司东方仁德认为，这将是一个典型的成功案例。

由于成龙第一次为汽车拍摄广告，故所有动作设计均由“成家班”亲自操刀。摄制团队堪称豪华，聚集了大陆、香港、台湾、马来西亚、韩国、加拿大等各路人马。

一汽大众和东方仁德拒绝透露本次为成龙代言开迪上市的具体花费金额。据一位资深广告人为记者估算，聘请成龙、李连杰和周润发等一线国际巨星的形象代言，支付给明星的费用都在８００万到１０００万元之间，而根据和明星的经纪人关系好坏会有不同的折扣，但是加上４天的高速公路租用费用，仅成龙代言开迪上市的花费不会少于１０００万元。也就是说，纵使每辆开迪车的纯利润在１万元左右，卖出上千辆开迪才能支付巨大的成龙代言开支。而这些，还不包括委托具体到苏州上市仪式的花费以及随后的大额度广告投入。

成龙代言开迪的成效目前已经基本明了：预计年产量２万多辆的开迪成了销售市场上的“小弟小”，和成龙在影坛“大哥大”的地位相去甚远。记者采访部分消费者和汽车业内的同行时发现：对于成龙代言开迪的广告，很多人记住了成龙的潇洒，却忘记了开迪本身。

刘耿告诉记者：一汽大众选择成龙为开迪代言，主要是因为成龙有亲和力，其“全能”和开迪“全能车型”的定位不谋而合。

东方仁德认为：“成龙的千变万化，一人多能，就像八面玲珑的开迪。成龙的平实外表、成龙的真功夫就像开迪。”

对于选择成龙的是非问题，东方仁德递交给一汽大众的报告中，已经明确代言开迪车非成龙莫属。但是，业内汽车公关行业的一位资深从业人士对记者分析，形象代言方式在汽车界内已经屡遇红灯。

天津一汽启用孙燕姿代言威姿，威姿销量毫无起色；刘翔代言千里马，但对千里马销量的提升有多大帮助，尚无定论。

形象代言方式为何在汽车界内不受欢迎？“很明显，汽车不是化妆品，汽车本身有技术含量，是长期耐用品，不是一个明星说，我开什么车什么车就好。”该人士分析认为。

那么，一汽大众为什么采取形象代言的方式推出开迪车？据介绍，最初，东方仁德也没有想到一汽大众会欣然接受这种方式。他们认为，采取汽车界内少有的形象代言，“出位有可能出奇制胜。”

显然，一汽大众失算了。

不久前，开迪在长春车展上推出了４款专用车，一汽大众公司总经理秦焕明表示，今后行业客户将占开迪销量的８０％，个人用户只有２０％。目前售出的开迪多数都是单位购买，以及一些个体企业的老板购买，几乎没有私人用户。

一方面聘请巨星成龙做代言，一方面却说目标消费者并非私人购车者。既然开迪的用户大都是单位购买，那么为什么还要投巨资采用针对大众的形象代言人方式？

没有人能给出答案，经销商层面却怨声四起。

经销商的抱怨

“开迪卖不出去，这结果，从一开始我们就有预感。”一汽大众的一位经销商向记者抱怨，“别的先不说，这款车定价太高了。如果定在１０万元左右，我们还能卖，现在的１５万元差得太多了。”

上市后不久，北京市场上，开迪就开始促销，优惠幅度在２０００元到７０００元不等。一汽集团主管销售的副总安德武告诉记者，从去年年底开始，一汽集团开始控制经销商私自降价的行为，一汽大众是有力的执行者。

即使这样，经销商仍然坚持对开迪降价，或者变相采取送贴膜、内饰等方式优惠，“就这样，卖出去一辆我都得‘阿弥陀佛’半天。”该经销商说。

此前，在开迪主打的多功能轿车市场上，曾经有两款类似的车型，分别是南汽的优尼柯和上汽赛宝，二者当时的定价分别为６万元到８万元。众所周知，这两款低价多功能车在市场上都没有获得成功。虽然出身于合资厂家，但无论如何，高于它们定价一倍的开迪，从一开始就让消费者难以接受。

此外，该经销商分析，在中国人的审美观念里，对于商用客户来说，开迪的外观又实在不伦不类。选择一款多功能车时，商用客户显然更青睐价格相差无几的瑞风、风行等商务ＭＰＶ。至于开迪一向强调的超强载货能力，更让它向厢式货车的定位靠拢，距离一款轿车越来越远。

开迪这款车与欧洲同步上市，并且在欧洲市场上表现颇佳，正是基于这个原因，一汽大众才把这款车引进中国。

“欧洲市场和中国不一样，开迪在欧洲定位于家庭第二辆、第三辆车型上，中国市场显然还没有走到这一阶段。”一位跟随一汽大众多年的汽车经销商说。

“慢热”还是“骤冷”

无论是否愿意承认，一汽大众乃至大众（中国）目前都是在薄冰行走。和大众在中国的根本问题一样，一汽大众首先面对的是产品的问题。

“我不愿意看到的是，‘慢热’已经成为一汽大众销量不佳的一个借口。”一汽集团一位不愿意透露姓名的高层对记者直言不讳：“巨亏中的一汽大众面临的是‘骤冷’而非‘慢热’问题。而这个‘骤冷’实在是‘冰冻三尺，非一日之寒’。”

以产品线为例，一汽大众“捷达打天下”的局面已经持续多年，产品的老化是一直面临的问题。

宝来是“慢热型”产品的一个例外，凭借“驾驶者之车”开创了中国家庭轿车的一个全新理念，在市场上取得了还算不错的业绩。但是宝来“驾驶者之车”的定位已经多年未改，去年以来，宝来的市场份额连续下滑已经不可避免。

“慢热型”的高尔夫最近有回暖的趋势，但所占份额还十分小，经过多次降价之后，高尔夫显然难以担当起盈利重任。

那么，大众为什么要在中国推出开迪？叶文没有给予记者答案，但知情人士透露，在上海大众和一汽大众关于产品的激烈争夺中，开迪的推出是伴随着上海大众途安的推出来到中国的。

“开迪的失败只是一个标志，大众根本没有意识到在中国市场上的危机以及危机的根源所在。骄傲的大众显然不愿意真正改变自己固有的步伐。”该人士分析，“但是，中国的汽车市场显然早已过了以大众的意志为转移的时代。”