百事可乐：巨星路线“酷”出新一代的选择

百事可乐：巨星路线“酷”出新一代的选择(3)

从1998年起，百事可乐每年都要确定一首以“AskForMore”为主题的歌曲，邀请当年最流行的歌手来演绎“渴望无限”的品牌文化。2002年，它选择了最红、最热的F4，结果取得了火爆至极的超值宣传效果。

除了邀请音乐巨星代言广告，百事可乐在中国还赞助了华语乐坛最具份量的颁奖盛典之一——百事音乐风云榜，使百事品牌与最时尚的音乐紧紧相联。而由此建立的明星资源，则为百事可乐提供了源源不断的品牌代言人。至今百事音乐风云榜已经举办了6届。

为了攻占校园这个年轻人最集中的地方，百事可乐也不惜投入大量资源进行音乐主题的营销活动。“百事新星大赛”即是其中最有影响的一项。2005年的“百事新星大赛”持续3个多月，宣传覆盖北京/河北地区97所高校的近100万在校生，总计有超过13000名选手报名参加比赛。“百事新星大赛”是一个草根阶层的狂欢聚会，是一个年轻人体验蓝色梦想的狂欢。借助这个活动，百事可乐为年轻人提供了一个蓝色、炫酷的舞台，也赢得了更多新一代的青睐。

足球营销势头正劲

如果说音乐营销是百事可乐传播酷文化的干将，那足球营销就是其“玩酷”必不可少的莫邪。前文中讲到，百事可乐通过足球在世界杯期间打了可口可乐一个漂亮的伏击战——还不仅仅是2006年世界杯，4年前的世界杯同样如此。要不怎么说百事可乐是足球营销高手中的高手呢？

和音乐巨星广告一样，百事也网罗了不少国际顶尖的球星来代言。在百事全明星阵容中，包括了贝克汉姆、罗纳尔·迪尼奥、卡洛斯、亨利、劳尔、齐达内等当今国际足坛最具影响的人物。这些足球巨星的身影不仅出现在独具创意、制作精美的百事广告中，甚至还被印上百事的产品包装和海报，结果成为全球年轻人收藏的爱物。

2005年新推出的足球巨星广告的情节延续了以往玩酷的主题：在一处热带海滩上，贝克汉姆、亨利、卡洛斯、劳尔、罗纳尔·迪尼奥等巨星在阳光的沐浴下享受着网式足球和冰镇百事可乐带来的乐趣。一群冲浪者企图霸占冷藏箱里的百事可乐，于是向球星们使出种种伎俩，甚至挑衅地将其足球踢向大海。面对如此肆无忌惮的挑衅，百事巨星当然毫无惧色地迎接了他们的挑战。小贝率领一干人马在风口浪尖为了不让足球落入海中而极尽头顶脚踢之能事，其间展示的过人球技让电视观众一饱眼福。故事最终当然是以百事球星获胜落幕，新加盟的亨利指挥巨星们巧妙粉碎了冲浪者抢占百事可乐的阴谋。

围绕2006年的世界杯，百事可乐不仅推出足球巨星代言的广告活动进行造势，还举办了一场全球范围的“百事”足球挑战赛，历时长达一个月。在世界杯开战前，百事从全球11个国家各选出2位16-20岁的选手代表自己国家参赛，前往巴西、西班牙、英国和意大利，与罗纳尔·迪尼奥或贝克汉姆这样的大明星零距离接触，或在世界闻名的球场上比试球技，为世界杯预热。年轻消费者在看比赛的同时，无疑也潜移默化地记住了百事可乐这一品牌。这些人将很可能成为未来百事可乐的忠实客户。