百事可乐：巨星路线“酷”出新一代的选择

百事可乐：巨星路线“酷”出新一代的选择(2)

音乐、足球双剑合壁

当然，要获得年轻人从心底的认同，光一个品牌理念是远远不够的。为让自己真正成为“新一代的选择”，百事可乐对年轻人的生活方式进行了深入研究。调查发现，在年轻人眼里，酷是最时尚、最流行的一个词汇。酷不仅仅是帅，不仅仅是冷，酷是一种独特的、新潮的、有内涵、有气质而且一般只有年轻人才能领会、感受的东西。年轻人喜欢玩酷，也欣赏别人玩酷。基于“新一代”的这一心理，百事可乐决定用品牌无处不在的“酷”来打动年轻人，鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追求，并且从生命中获得更多。音乐、足球则成为其“酷”文化传播最重要的两条主线。

音乐营销好戏连台

音乐行销是百事可乐最为经典的营销策略之一，包括音乐巨星广告、新星选拔、音乐唱片、音乐流行榜等各种各样的活动，可谓好戏连台。

从1984年开始，百事可乐推出了“百事新一代”的广告宣传攻势，先后邀请七位当时的音乐巨星拍了一系列的广告片。迈克尔·杰克逊是第一位接受邀请的天王巨星，报酬高达500万美元，此举被誉为前所未有的大手笔。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼，他们跟着杰克逊一起说道：“百事，新一代的选择。”

效果是显而易见的。在1984年一年中，超过90％的美国人至少看过10遍这个片子，“百事新一代”也成了美国新生活方式的代名词。同时，百事可乐的销量在广告播出一个月内开始直线上升。百事可乐趁热打铁，及时推出了里奇主演的广告片。里奇的风格与杰克逊迥异，但同样备受美国年轻人推崇。百事可乐公司以后又聘请了几位巨星，均获得了空前的成功。百事可乐“酷”的形象由此流传开来。

百事可乐从美国市场上音乐巨星广告的成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的音乐明星，拍制受当地欢迎的百事巨星广告。

1998年，百事公司成立一百周年。“渴望无限”被确立为百事可乐的全新口号，而这也正是对今日新一代理想的共同写照。百事可乐适时推出了一系列音乐为主题的推广活动。这年1月，郭富城跻身百事巨星之列，并拍摄了第一支百事广告——以他的歌曲“唱这歌”MTV为情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无比的外形和矫健炫目的舞姿把百事一贯“酷”的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲播出后，博得了年轻一代的热烈反响。9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装，配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”。换了蓝色“新装”的百事可乐，以“AskForMore”为主题，在珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁、王菲和郭富城四位巨星的联袂出击下，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴，极大提升了百事可乐在中国的品牌影响力。