营销专家唐朝：世界杯营销不应只是搭便车

“世界杯”的角逐尚未结束，这股热潮让六、七月的温度再度高升，不管是不是球迷，都难以摆脱各路媒体全天候的轮番轰炸。6月9日到7月10日，再没有任何事情比世界杯更能占据人们的眼球。受到关注是销售的第一步，于是，商机出现了。　

绿茵场外的较量一点不亚于球场上的你争我夺，商家们使出浑身解数，不惜一掷千金地将未来压在这场重大赛事，世界杯营销成为考验商家实力、创造力的角斗场，也成为众多服装品牌展示自己的秀场。阿迪达斯、耐克这些服装界的体育明星自然不能缺席，国内的休闲装品牌以纯也获得国际足联特别授权，生产带有世界杯足球赛标识和吉祥物图片的运动休闲服饰，美特斯•邦威推出了代表巴西、德国、荷兰、英格兰、意大利、法国、阿根廷、墨西哥等8个国家的世界杯系列服装，更有一系列服装品牌广告的轮番轰炸以及叫着世界杯口号的促销活动。　

“纵观国内各个行业所谓的‘世界杯营销’，其实做的到位的几乎没有。”东方英雄（北京）营销策划有限公司总策划唐朝这样评价搭上世界杯这路车的国内企业。　

与定位、美誉结合　
        唐朝说，如果把世界杯当作一次营销，目之所及，更多的是跟风的企业，即为了营销而营销，仅仅是凑热闹而已。联想在这些企业中可谓大手笔，请小罗纳尔多代言也符合其国际化的线路，然而重金邀请下的小罗究竟能给联想带来多大的知名度和美誉度呢？实际上无论是服装还是快速消费品，代言人是否符合其产品定位都是首先要考虑的问题，这个明星无论多么大牌，当他已经为三种以上产品代言的时候，就不要作为候选了，因为会给人们造成混淆。再看看小罗，被寄予厚望的他在世界杯期间在全球已经为五十种以上的产品代言，这里面也不乏家电产品。联想是一个国际品牌，希望打开国际市场，世界杯期间这些广告在各国轮番轰炸，试想当人们看到广告中的小罗时，还会不会马上想到联想品牌。其实反而不如请一个小小球星，至少会打上联想的烙印，或者投入更多请更顶级的世界足协主席，这样高端商务品牌的概念将更深入人心。

“从服装界来说，之前七匹狼请皇马明星做短期的代言实际上和联想这次的营销举动如出一辙。七匹狼赞助一次皇马要投入500—700万的费用，在国内，甚至是亚太地区，用700万元来请最大牌的明星都已经绰绰有余，而七匹狼恰恰又不是运动装，虽然其广告做的不错，但跟风的成分更大，营销和促销的成分小一些。任何营销如果不能将其与品牌定位、美誉度结合起来，实际上都只是概念性的营销，而不是务实的营销。”　

换个角度切入　
        “我们回过头来看可口可乐和麦当劳在中国的世界杯营销，它们近期播出的广告请的都是中国的球星，目的在于和本土文化结合在一起。实际上这次利用世界杯之机进行的营销更应该称为事件营销，就事件营销而言，必须提炼出一个要素。中国的世界杯营销最大的弊病在于中国队不能出线，而在没有中国参赛队员的情况下要结合本土文化就存在了一个断档，这就出现一个问题，即你用中国的球星并不能给品脾的美誉度增色，而用国外的球星对中国的球迷恰恰又是一种潜在的伤害，而且它所起的作用仅限于这个球员的球迷，对其他球迷不会产生影响，更不用提不是球迷的消费者。这时我们能不能从另一个角度切入？有时越悲壮越能激发出士气，就像非常可乐刚上市时打的口号是　‘中国人自己的可乐’，把民族的气概激发起来，如果这次我们请中国的球星做代言，形象广告中能突出希望国球振兴的士气，那么赢得的将不只是球迷的心，也是所有中国人的心，这便是健康、良性的营销，能和产品的知名度、美誉度结合在一起。”　

唐朝认为事件营销中做的比较经典的是“剑南春酒”。“在全球启动仪式上，剑南春用400万人民币请来了美国前总统克林顿，虽然当时克林顿已经下台，但我们可以看到在那个期间我们的国家主席接见他，甚至在新闻联播的第一镜头就是这个，虽然镜头里没有剑南春，但人们都知道克林顿这次来是为剑南春做秀。那时有一条新闻在美国家喻户晓：在答谢酒会上克林顿喝了三十多杯，并且放言说，　如果我再年轻些，可以喝四十四杯。这个消息作为花边新闻出现，至少说明一个问题：剑南春酒不难喝，总统爱喝，一个高端商务人士都能这样喜欢，那我们要不要尝一杯？可想而知，这样的事件营销对观众的影响会很大。相对来讲，中国的服装品牌在事件营销上做的比较成功的还是李宁。李宁赞助奥运会，赞助NBA的一些球队，定位非常准，将‘一切皆有可能’的品牌精神融入到里面，但此次世界杯还是没有将品牌精神发挥到极致。”　

从人心着手　

唐朝认为美特斯•邦威近几年的营销一直做的非常到位，无论是在王府井设店，还是请周杰伦做代言人，这次借世界杯营销虽然在国内同行中依然出色，但还相对较浅，没有形成互动；以纯获得授权，成为本届世界杯我国唯一获得特别授权的服装品牌，但这并不意味着在比赛现场就能看到这个品牌的出现，“这就和一个女孩子说我叫张曼玉，并不意味着你就是张曼玉是一个道理。

服装企业此次整体没有找准切入点，这次新浪和搜狐派出大量记者在世界杯前线报道资讯，如果能和他们形成互动，让前线的编辑、记者穿上你的品牌的服装，从成本来说，要比请球星代言低很多，然而却是深度参与，同时也借助这个最大的中文网络平台，给自己的品牌做了最大的宣传。再进一步说，新浪派去了记者、编辑，而国足也会派队员去观摩，中国球迷热爱足球，这次中国对没有出线，是对球迷极大的伤害，如果能进行一场友谊赛，也会给中国的球迷以安慰。可能整个活动下来需要500—800万的费用，这场90　分钟的比赛将不只在新浪网上，在很多的媒体上都能播出，如果是独家承办的话，又可以卖出广告时段，这样下来很可能还能赚到钱。中国的服装企业恰恰没有看到这些机会，没有和世界杯深度结合。”

“再换一个角度讲，我们不能赞助强队，能不能选一支最弱的球队去赞助。中国球迷实际上是最善良的球迷，中国队哪怕是和世界杯上最弱的国家比赛，哪怕是进去一颗球都会让他们快乐。如果赞助一支世界杯的弱队，再让中国队和他们进行一场友谊赛，相信俱乐部的老板是不会排斥的，这场比赛的收视率甚至会超过世界杯的决赛。拿李宁来说，他的广告词是‘一切皆有可能’，中国队虽然没有出线，但创造一个机会，让中国队和世界杯上的球队进行一场比赛，哪怕是进一个球，或者踢平，李宁的品牌精神都可以得到充分的彰显。于是，中国的球迷在这期间买运动装或休闲装，李宁都会是首选，因为李宁已经得到了人心，这就是赞助一支普通球队的意义，从互动性和人心着手，表现品牌精神。”　
 

出新才能出彩　
       从服装的特性来说，它可以让任何人穿着，从官员到队员，如果在开幕式上让各个国家的官员穿上某一品牌的正装，都会形成互动的效果。试想如果请世界足联主席做国内某一服装的代言人，虽然投入会很大，但它的价值，它的体育精神会不一样，但国内的服装企业并没有在这方面做文章，而仅仅是做一些表象的东西。美伊战争期间，统一润滑油的一句“少一点摩擦，多一点润滑”让其一夜成名。如果浪莎袜业在世界杯期间请一个世界级球星的女朋友做代言，随便摆个pose，一个特写，再加上其“不只是吸引”的口号，那么这个广告不只是在中国媒体，在德国以及其他国家的媒体都可能出现，品牌将马上被提升为国际品牌，在人们看球紧张的时刻仅仅插播五秒这样的广告，就会给人留下深刻印象。　
       唐朝感觉中国的企业普遍在广告上投入上舍得花钱，但在广告创意上却十分吝啬，总是认为创意只是一个概念，是看不到的东西，但实际上没有一个好的创意再大的投入都没有丝毫意义。“确实，请罗纳尔多的女朋友代言会有很大的花费，但实际上用在央视广告时段的花费并不比这个少，而且由于大家都在做同样的事情，在做非常牵强的所谓‘世界杯营销’，你所做的事很难给人留下印象。

假设在央视播出两个星期的广告费用是500万，请罗纳尔多女朋友代言的费用是1000万，那么这1500万组合拳打出来的将会非常有力，中国的时尚类刊物、服装类杂志都将是头版，这对于销售的拉动是巨大的。”　

“中国服装品牌在事件营销上存在的问题，一是营销公司的营销观念落伍，另外就是服装企业还没有把品牌理念做扎实。给中国服装企业的建议是，不是所有的服装企业都适合做大型体育赛事的营销，这只适合于大型企业，只是为了增加品牌的美誉度，给受众在特殊时期一个特殊的宣传，不具备很强实力的服装企业考虑体育中的事件营销是没有意义的；第二，参与的企业一定要在创意上多下功夫，形成互动；第三，在经费上，要么不做，要做就在短期内做到极致，否则在创意上没有花费多少心思，也没有特别多的投入，表面上看是省了钱，实际上却是纯粹的浪费。”