投入巨大的世界杯营销 车企赚了还是赔了

真正借世界杯而一举扬名的企业为数不多。

跨界营销在车市中早已司空见惯，而汽车与体育赛事相结合的营销方式往往更受车企的钟爱。正上演的南非世界杯足球赛，凭借在全球性影响力和号召力，自然成为孕育商机的温床。赛场内，各路豪强捉对厮杀；赛场外，各色营销竞相角逐。

北京现代从去年下半年就发起了“世界杯”的营销主题，开始了北京现代ix35世界杯主题巡展；东风悦达起亚也通过五人制足球赛的较量来赢取观看世界杯的机会；吉利则推出“购英伦SC7,赢世界杯之旅”的活动；克莱斯勒上市了吉普指南者世界杯特别版，并展开前八强的有奖竞猜；东风日产举办超级球迷活动，通过网络炒作和传统选秀节目进行预热；奇瑞请来大牌球星梅西做代言，甚至打算将一款发动机命名为“梅西发动机”……

当许多车企热血沸腾地围绕世界杯展开体育营销时，是否也同时考虑过投入与产出的平衡？动辄上百亿的巨额投资与企业从世界杯营销中所能收获的利益相比，辛苦一番到底是赚了还是亏了？体育营销是一柄双刃剑，运用得当可以所向披靡，稍有不慎也有可能满盘皆输。而它高额的费用和巨大的风险并不是每个企业都能够在这场没有硝烟的赛事中脱颖而出。有专家指出，在世界杯营销中，如果企业做不到系统化和渗透性，就有可能使花出去的巨额成本血本无归。

虽然有相关统计资料显示，一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，但借助大型的体育比赛，这种认知度可提高10%。然而，真正借世界杯而一举扬名的企业却为数不多。除非企业具备持续“烧钱”的魄力和出色的营销本领。

与其在世界杯的营销中遭遇赔本挣吆喝，还不如提前对产出比进行评估，而不是大家一窝蜂地“凑热闹”。也许通过一些投入不高，创意独特，角度新颖的营销，在世界杯赛事中打上漂亮的“擦边球”，不仅与目标受众进行了有效沟通，又寻找到更多的商机。借助世界杯开展营销的车企们是否都取得了理想的效果呢？纵观国内的各类营销活动的前期效果，觉得东风日产的“超级球迷”活动在先期预热上会更胜一筹。以“拿十万月薪”、“史上最牛兼职记者”的噱头，的确引来了极大的关注度。