瞄准市场细分 车市换代营销多代同堂

 随着北京现代SONATA领翔上市，北京现代继伊兰特和悦动后，又打造出SONATA领翔和索纳塔隔代同堂的销售现象。不仅如此，今年一季度即将上市的第二代马自达6“睿翼”将和第一代马自达6共线生产。如今，“多代同堂”已成为车市的一大特色。业内人士表示，这种车市换代营销方式在满足国人购车需求的同时，也会为厂商直接拉动销量，可谓“互惠互利”。

从“垂直换代”到“多代同堂”

看到大众捷达 “多代同堂”销售成功，国内合资车企开始一改往常的“垂直换代”而采取“多代同堂”方式销售新老车型。

国内车市中的 “多代同堂”现象，最早源于国内的一汽大众汽车。正是看到大众捷达 “多代同堂”销售的成功案例，国内合资车企开始一改往常的 “垂直换代”而采取“多代同堂”方式销售新老车型。目前市场上热销的一汽丰田卡罗拉与花冠、悦动和伊兰特、领翔和老款索纳塔都属于这种多代同堂销售车型。

“多代同堂”瞄准市场细分

造成多代同堂销售的原因很简单：中国汽车消费层次差别很大，市场需求的多元化导致了同一品牌的不同款代车型在一定时间或相当长的时间内共存的现象。由于旧车型的价格低廉、维修费用低，所以有其消费群。加上中国汽车保有量较国外少，换车的频率也很低，旧车型迟迟不肯退市，所以出现这种局面。厂家利用多款车型来重新细分市场，扩大产品覆盖面；而消费者更可根据不同档次，选择符合自己消费需求的产品。

拿卡罗拉和花冠来说，卡罗拉通过内外全新升级后不仅占领了原来花冠的市场，并且提升档次后进一步给竞争对手以压力。而改款花冠则是降价，在卡罗拉和威驰之间形成了一个新的细分市场。相当于卡罗拉与花冠在扩大了产品线之后，两者间的价格区间拉大了，形成了12至18万元的价格区间，对消费者选择的空间非常大。

同时，换代营销也在产品定位上逐渐划分出新的消费人群。比如伊兰特和悦动，悦动上市后，其外观的大气、灵动，目标人群定位于25岁至35岁的时尚精英人群。而老款伊兰特价格下调后性价比更高，满足原来喜爱伊兰特的中庸路线，追求性价比和稳定性能的中年消费者的要求。

“多代同堂”成功范例多

悦动+伊兰特产品组合2008年产销量突破了20万辆，与卡罗拉+花冠组合、新宝来+捷达组合共同跻身20万辆俱乐部

今年1月，悦动+伊兰特组合以26738辆的成绩，再创新高。而且悦动+伊兰特产品组合2008年产销量突破了20万辆，与卡罗拉+花冠组合、新宝来+捷达组合共同跻身20万辆俱乐部。这些成功的范例，将给即将进行车型换代的企业提供一个有价值的参考。

“如今车市中出现很多 ‘两代同堂’甚至‘多代同堂’的现象，而这种现象会成为一种趋势，今后会有更多企业将换代产品在国内销售。”北京现代惠州展现4S店销售部副部长李金宇向记者表示，同一车型更新换代是市场规律，之所以出现“多代同堂”，关键是老款产品在市场中积累了良好口碑，拥有一大批忠实客户群。加之换代产品的上市，老款产品利润降为最低，价格上有优势，能满足更多喜爱老款产品客户的购车需求。

对于“多代同堂”现象的出现，消费者又是何如看待的呢？在一汽丰田惠州俊峰店，一位老花冠车主周先生向记者表示：“如今市面上的花冠EX没有我原来的1.8L配置，而且价格也要便宜得多。不过去年上市的卡罗拉外观很不错，而且配置也好，我本人很喜欢。”周先生认为，花冠EX和卡罗拉同时销售是个很英明的决定，因为不同经济实力和喜好的客户可以根据实际需求作出选择。