宝马渠道整编深水区 安格变革唯销量论

　　宝马积极治愈史登科后遗症，奔驰重新调整产品卷土重来，沃尔沃即将告别被福特抛弃的一代。除了奥迪，这几家都在进行战略调整，磨合战术。豪车已经进入中国区2014-2015赛季前的冬歇准备期。

　　和之前宝马单骑追奥迪，其他人旁观的双寡头竞争不同，随着各“俱乐部”投入增加，新一轮的豪车竞争充满各种不确定性，像极了当下的英超， 目前中国区的格局是：奥迪稳定如曼联，宝马阵容豪华似曼城，奔驰是重新磨合的切尔西，沃尔沃十有八九会扮演黑马阿森纳。让我们先来听听他们自己怎么说的吧!

　　2013年初，宝马高层震荡，中国豪华车市场结束了野蛮式增长。在内忧外患的双重夹击下，宝马在中国市场曾一度出现个位数低增长的苗头。去年4月，接替史登科，刚刚走马上任的宝马大中华区总裁兼首席执行官安格，首次面对中国媒体对宝马未来一年的销售预判相当谨慎——业绩增幅或在10%。

　　事实证明，安格还是低估了中国豪华车市场的“实力”。宝马中国区2013年销量创纪录的39.07万辆、同比增幅19.7%，超出安格预期。1月6日，刚刚结束圣诞长假的安格从德国飞回北京后，随即召开媒体沟通会。

　　他希望借销售数字向外界传达这一信息：过去一年，宝马专注于整个业务链品质并致力于开发新增长点的策略是行之有效的，2014年宝马将继续执行着该战略。

　　2013年4月，安格曾对外发布他的“施政纲领”，将战略重点放在更有发展潜力的售后服务领域，同时更加注重经销商的健康盈利水平。与前任史登科狂飙突进式的发展模式不同，安格更愿意宝马在中国市场以扎实的步伐稳步前行，这是宝马总部希望看到的节奏。

　　现在，一场由安格主导的深度变革正在宝马销售层面展开。这场变革包括拆分宝马四个销售大区、继续下探销售渠道、盘活销售链条中的客户接触点、深挖新业务商业价值等多项内容。2014年，安格正在将其“施政纲领”化为现实。

　　四大区变五大区

　　1月1日，随着原之诺品牌管理总监邵宾调任宝马东南区区域总监，宝马销售大区变革方案正式推行。这是安格布局2014年的重头戏。

　　据安格介绍，为了对经销商进行精细化管理，2014年宝马将会在东、南、西、北四个大区的基础上演变为五个大区，将经销商网点密集的东区拆分为东、东南两个区域，将浙江、安徽两省划入东南区进行管理。

　　“这样调整的核心思路是，区域办公室与经销商越接近，宝马为之提供的管理和服务效果就越好。”安格透露，也许不久的将来，宝马还会在中国增设第六个大区。

　　按照宝马的计划，划分新区域后，每个区域将根据市场情况适当增加区域经理，一个区域经理将只管理8~10家经销商。“区域经理拥有包括销售、售后、市场营销和经销商发展管理工作的丰富经验。”安格认为，通过增设区域经理可以实现更高的销售管理工作质量。

　　这是宝马在过去一年进行的第五次高层调整。2012年末，随着史登科的闪电“退休”，他所构建的高层管理团队已彻底分崩离析。先是负责宝马进口车业务的陆逸加盟路虎，随后原华晨宝马高级营销副总裁戴雷前往英菲尼迪，不久原华晨宝马销售副总裁段建军效力北京奔驰，紧接着MINI中国掌门人朱江意外出走。

　　与上述四位高管不同的是，邵宾的职位变动是由安格亲自部署。据了解，从去年7月开始，宝马就已经为渠道变革反复论证，并进行了相应的人事调整。在这一过程中，有着丰富市场经验的邵宾被安格相中，委以改革重任。

　　邵宾曾做过北京燕宝公司市场助理，后提拔为华晨宝马市场部总监，熟知宝马进口、国产两大经销业务。此次出任宝马东南区区域总监，将全面负责宝马集团在浙江和安徽市场的市场营销、销售、售后服务和公关等工作，为宝马的渠道变革试水。曾供职于多家豪华汽车品牌的梁坚将接替邵宾，担任之诺品牌管理总监。一位与宝马相熟的业内人士称，上任一年的安格正在根据自己的“施政纲领”排兵布阵。

　　经销商改走温情营销

　　不重销量重内涵，是安格推行此次渠道变革的核心思想。事实上，从去年推行“未来零售”计划开始，安格就多次在公开场合强调，在销售终端保持对市场未来发展的前瞻性，对宝马在中国市场的可持续发展来说至关重要。

　　不过，长期依赖新车销售业务生存的中国经销商，很难在短期内转变业务结构。面对增长趋缓的豪华车市场，降价促销依然是宝马经销商完成销售任务的主要措施。去年6月，宝马7系的大幅调价一度令安格陷入违背“原则”的指责中。部分宝马经销商的财务状况仍然没有走出亏损泥潭，至今仍有经销商集团在甩卖宝马店套取现金。

　　从史登科时代开始，在销量指标的教鞭下宝马经销商通过透支利润紧追慢赶着奥迪，在销量逐年接近的同时，也付出了渠道扩张过快，不少经销商不挣钱的代价。如何构建高质量的销售网络?安格需要为中国经销商做出实际的业务指导。

　　为了让中国经销商尽快改变业务结构，适应未来市场的发展，安格正在对包括经销商投资人、负责人、销售团队在内的所有员工进行深入培训。

　　“让员工掌握如何更好地接待每一位客户，让领导者懂得如何更好地发展自己的员工，减少人才流失，这是我们去年做的一个主要项目，未来类似的工作还有很多，以确保经销商与客户之间的互动能有更高品质。”

　　安格从去年开始就通过开设品牌体验中心的方式，向大家展示未来的宝马经销店应该是什么样子。“它不应该是客户一进门就有数个销售员冲上去、努力劝服其购车的体验，而是客户与经销商的全新接触点。”安格认为，未来的宝马4S店不仅是一座建筑，更应体现宝马对中国市场的尊重和对美好明天的承诺。

　　所以从今年开始，宝马新店面布局将一扫“高大上”形象，装修风格和家具布置将主打“温馨”牌。同时越来越多的宝马销售网点中将增设“产品精英”岗位，这些年轻人的工作职责与卖车无关，他们主要为客户解答产品和技术的相关问题，为客户带来一种全新体验。

　　“我们预计2014年宝马在中国市场的销量仍会有双位数的增幅。”安格透露，今年宝马将引入全新X5、X4、X3改款车型、4系敞篷车、i3、i8等至少10 款新车。

　　在大规模网络扩张和新车引入下，如何在销售层面平衡规模与品质的关系，安格需要做出解答。