引言：而董明坦言，长城汽车在品牌上要继续借达喀尔上位，“因为达喀尔是最艰苦的，也是最好的推广平台。”他表示，明年还要继续征战达喀尔，并且投入还将加大。

“刘翔跑了60米，商业价值就如此之大；奥运会五项全能冠军的名字，我们经过测试，没有一个人能记得住，所以还是说，全能实际就是什么都不行，一生当中做人也是这样，只有一项或两项的能力，全能应该说是不现实的。”在接受专访时，长城汽车董事长魏建军用一个朴实的比喻，来描述长城汽车的企业聚焦风格。

而长城哈弗连续三年征战达喀尔拉力赛，恰好是这种风格的现实版写真。2012年达喀尔拉力赛，中国共有6支车队和领航参加，但长城汽车是今年唯一以汽车厂商名义参赛的车队。被称为“世界最艰难赛道”的达喀尔，并不是每个车队都能每年如期而至，比如威麟车队在参加两届达喀尔之后，于今年悄然退出。

与此相反，缘何长城哈弗仍痴迷于驰骋在达喀尔赛场上，16天花费5000万元，这一奢华的花销能换来其商业事件营销的胜利吗？

达喀尔拉力赛的商业价值

达喀尔组委会主席拉维尼在接受媒体采访时表示，达喀尔已经成为继世界杯和一级方程式赛车之后的第三大电视转播体育赛事。可以佐证的是，对于2012年达喀尔拉力赛，央视进行了长达半月的全程转播，其重要性可见一斑。除此之外，国内共有上千家媒体对达喀尔进行了相关报道。

另根据组委会对于今年展开的一项对赛事各个国家人口代表性样本的品牌认知度调查结果显示，76%的被调查人口曾经看到、读到或者听到过达喀尔的新闻。

正在基于达喀尔带来的广泛影响力，今年长城一度把赛事投资额提高到5000万元，这还不包括推广宣传的费用。长城汽车副总裁兼长城哈弗车队总监董明告诉，“这些投入对于哈弗这个品牌、对于长城汽车企业品牌带来的收益绝对不是这些钱可以买到的。我们随着比赛的深入、随着成绩的提高，越来越多的国际上的媒体、经销商，包括一些用户对哈弗、对长城汽车这个企业有了更多的了解。”

他还说，“运动营销所推崇的公正、公开竞争，使长城汽车有了提升宣传效果和品牌价值的可能。可以说，通过运动营销大大提升了长城汽车的品牌认知度和产品美誉度。”

董明认为，“SUV、皮卡这类车型与生俱来的运动和激情的元素，与体育竞技的内涵非常吻合，因此可以迅速拓展品牌在目标受众中的影响力，对企业及产品品牌的提升力度是十分显著。”

值得一提的是，长城汽车是以皮卡、SUV起家的，其SUV销量一直是稳居国内销量前三甲。截止到去年11月，哈弗SUV累计销售已突破60万辆。

事实上，长城汽车进入汽车运动领域的历史可以追溯2002年。当时随着“长城赛弗”这款经济型SUV产品的诞生，长城公司开展了广泛的民间赛车活动，同时也将“车友会”这种形式，推向了一个高潮。

2005年6月长城哈弗正式上市后长城汽车做的第一个推广动作，就是将这款产品与汽车运动联姻，将它投入到国内的越野赛事中，此举使“哈弗”品牌在消费者中的认知度明显提升，进而成为消费者心智中——最能经受严峻考验的一款自主品牌SUV车型。

现在，在长城汽车制定的产品品类规划中，所有的SUV产品全部并入“哈弗”品牌中。可以说，是运动营销造就了“哈弗”这个品牌得以取得今天的地位。

董明透露，运动营销的作用还不仅局限于此，在过去3年间，运动营销让长城汽车的产品系列在各自细分市场中成为消费的热点。同时掀起国内自主品牌竞相投身于越野赛事的风潮。

纵观国内外汽车厂商，通过汽车赛事扬名立万的例子并不少见。比如，在全球，斯巴鲁依靠WRC竖起了运动性能的旗帜，而在国内，福克斯也用CTCC塑造了自己的运动性格……

还有法拉利通过F1一举成名，雪铁龙通过WRC家喻户晓，汽车赛事在成就赛车冠军的同时，也成就了一批明星汽车品牌，这也正是越来越多的国内汽车企业热衷于加入汽车运动的原因之一。

哈弗场内外的“营销大餐”

从2010年开始，细分的人会发现，每逢国内大型车展（诸如北京、上海、广州车展），在长城汽车展台上的达喀尔专区，几乎已经成为长城汽车最重要的对外展示窗口。

北京车展长城汽车为哈弗设立独立展示专区

2012年达喀尔的出征仪式发布会就是在去年11月的广州车展上举办的，从那时开始，长城汽车达喀尔事件营销攻坚战正式打响。

在此次发布会上，长城汽车向外界推出了两位“新主角”。一位是具有浓郁的中国风情“中国龙”新款哈弗SUV达喀尔赛车，另外一位则是首次加盟哈弗车队的葡萄牙籍车手卡洛斯·索萨，他具有多年征战达喀尔经验，曾在2003年取得赛事的第四名。

对此索萨的加盟，长城也设计好了“官方说辞”：此次对于外国车手加盟哈弗SUV达喀尔车队，是基于对长城汽车国际战略及长城车队成员多元化的考虑，无论是在造车技术上还是在车手技术上长城汽车都在与国际接轨。

事实证明，哈弗车队的“中外元素”混搭，加上索萨作为达喀尔老车手凝聚的人气，在一定程度上，确实引起了国内外媒体的更大关注。

比赛正式开始之后，各赛段均有媒体对哈弗进行跟踪报道，特别是在第四赛段结束后，法国电视2台对哈弗车队进行了半小时的现场报道。据了解，法国电视2台是当地的主流媒体,也是全球知名的媒体。一支中国车队受到海外媒体的高度关注，在达喀尔比赛历史中尚属首例。

为进一步提升长城哈弗车队征战达喀尔的事件影响力，长城营销团队第一次选择在开心网和微博平台上，通过合作加购买推荐位方式实现车队实况的微直播。

这不不够，其还在视频网站PPTV、环球网设立了由哈弗冠名的达喀尔专区。一家以“视频直播”见长，一家以“环球报道”见长，简单说来其目的均是为第一时间扩散哈弗战况而设，但背后真正的考量是炮制哈弗营销大餐。

事实上，此次长城考量的目标受众不仅仅局限于国内，其触角也延伸至国外，特别是此次赛程经过的南美国家（阿根廷、智利、秘鲁）。

这跟长城汽车一直贯彻的“走出去”战略有关，作为自主品牌汽车出口大户的长城汽车，2008年金融危机之前，长城汽车的出口比例超过40%，2010年为14%，而长城方面表示希望在2015年之前将出口比例恢复到30%。

当赛程行进到智利，据了解，有30多位当地的长城车主驱车数公里来到第8赛段，来为哈弗车队摇旗呐喊。

据了解，早在2006年，长城汽车就开始开拓智利市场。去年，长城在当地销量近7000辆，是智利销售的中国品牌汽车数量最多的。对此，有长城汽车相关人士表示，希望借助2012达喀尔拉力赛，扩大哈弗在南美的影响力，从而推动销售。

1月16日，达喀尔拉力赛在秘鲁首都利马正式落幕。哈弗达喀尔车队索萨与周勇分别驾驶两辆哈弗赛车，最终分获总成绩第6名、19名。第7名是中国车队在达喀尔历史上的最佳战绩。

当天长城迅速发布了官方消息稿，其中不乏“刷新了中国车队最好参赛纪录”、“哈弗车队印证了中国军团的领军地位”、“哈弗SUV再度扬威国际”等字里行间洋溢着自豪之情的感性新闻措辞，甚至“与宝马、悍马等知名车队在同一梯队”也成为其创造历史的新背书。

与此同时，官方微博传播出的“中国式胜利”也激发了中国网民的热情，纷以转发形式迅速传播。

这还不是故事该结束的时候，长城汽车岂能放过一个”将热情进行到底”的机会。2月27日，一场名为“哈弗凯旋 中国骄傲”的庆功会在北京举行。中国汽车运动联合会、长城高管、车手均出席了活动，并邀请众多媒体与到场，分享与见证哈弗车队在2012年的达喀尔赛场上的成长与辉煌。

继而伴随着媒体再次报道，将这一事件推向最高潮。

有业内人士分析，通过精心准备的新闻事件素材，再将赛场与市场进行紧密整合，用赛场严酷的环境、长距离高强度的赛道，来树立哈弗产品高品质形象、提高长城汽车的国际知名度，从而促进哈弗在国内外的营销，才是此次长城汽车出征达喀尔获得的最大收获。

而董明坦言，长城汽车在品牌上要继续借达喀尔上位，“因为达喀尔是最艰苦的，也是最好的推广平台。”他表示，明年还要继续征战达喀尔，并且投入还将加大。