“去年我们在飞猪的成交额和利润都超过了2019年，达到历史最高点。”七加旅行联合创始人严玲玲说。过去一年，这家主要经营泰国目的地玩乐的旅行社把一款定价在999元的日游卖成了爆款——要知道，一般这类商品的价格往往在200-300元浮动。在2023年做到这一切并不容易。

还在重建的供应链仍然脆弱，部分目的地通货膨胀、航班运力尚未恢复导致价格体系动荡。

然而，根据市场公开信息推算，像七加这样的故事一定不是个例。

飞猪不久前发布的数据显示，平台上经营境外当地玩乐和票务的商家过去一年的平均入账已经超越了2019年同期。

以Fastdata测算的飞猪在出境自由行市场高达39.4%的市占情况看，这个数据能比较客观地反映目前国内这些境外玩乐商家的生存现状：需求已经回归，第一批找到节奏的玩家已经看见了收益。

近日，迈点对话了寰亚国际旅行社有限公司CEO廖利娜、懒猫旅行合伙人杜滨、七加旅行联合创始人严玲玲与飞猪度假事业部国际度假副总经理骆琳，来看看在过去这个复苏与重建之年，他们都经历了什么。

一、 在需求拐弯的震荡期重启

市场变得太快了。这几乎是2023年所有出境游商家共同的心声。

市面上再也找不到一条线路卖十年的“爆款”。有从业者反馈，“五一”前后去了趟济州岛，岛上一个大团都没有，地接社的老板把大巴车都卖了，换了小车来接待客人。

和“标品”的撤退同时发生的是“非标”体验和“囤旅游”等全新消费模式的崛起。世界各地异彩纷呈的潜水、跳伞、直升机观光、冲沙、徒步、网红打卡地一日或半日游等体验，也成了出境游商家生意增长的新动力来源。而“囤旅游”的风在知名品牌酒店、航司里流行了三年后，也吹向了经营出境游的旅行社。

对此，三位从业者都深有同感。他们在过去这一年，都在不停地尝试“新东西”，以迎接市场的急转弯。

七加旅行联合创始人严玲玲：用户的需求越来越分散，越来越个性化。今天做产品前得反过来思考一个问题，客人自主安排的行程和我们旅行社设计的行程有什么不同?我们经常在内容平台上找产品灵感，特别是一些我们的“自来水”，我们会专门研究评论区聊了哪些问题，然后有针对性地设计、改造产品。贴心的细节服务是加分项，比如泰国出海一日游，我们会给客人提供防晒霜、浴巾，客人要浮潜，我们会给大家准备好面镜防雾的喷雾。

懒猫旅行合伙人杜滨：在19年之前，小红书、抖音这些新媒体渠道还不像今天这么热闹。而今天在这些全新的媒体推广渠道上，每一名用户都是一个自媒体。这对旅行社的运营和服务能力都是考验。

去年开始我们在飞猪、抖音、视频号上尝试直播卖“囤旅游”套餐，有一个很有趣的发现，直播的受众喜欢我们把各种不同的体验都打包在一起的套餐。过去卖碎片化产品，一般都是用户有了明确的需求，再来平台搜索、预订。

但现在很多“囤旅游”的消费者，他们对旅游这件事本身有很强的意愿，可具体到哪儿玩、怎么玩一般还没想好，可以是去泰国，也可以是去马来西亚。这种新的模式让我们能抓住这样一批需求，影响潜在消费者的消费决策。

寰亚国际旅行社有限公司CEO廖利娜：我们经营地接社，也就是所谓的资源型旅行社。我把市场上的旅行社分成有三种类型。第一类旅行社能改变市场、引领市场发展，推出一款产品，让市场跟着你的思路走。第二类则是跟随市场大盘。第三类旅行社是“看谁家卖得好，我拿一点过来卖”。

做今天的旅行社，我相信都要努力做可以引领市场发展的类型。比如在这个季度我们就要开始规划下个季度的消费者应该怎么玩了，在2023年就开始思考2024年和2025年的消费者会喜欢什么样的产品。

其实无论自由行也好，传统跟团游也好，对于旅行社来说，没有难做的生意。过去一年我们和飞猪打了很多配合，磨合下来发现其实只要我们做好自己，沉下去做好产品的升级和服务接待，市场会向我们而来。

去年双11开始，我们开始打“囤货”的概念，商品有效期会放到半年，甚至会更长，通兑的选择也更多。现在年轻消费者都比较随性，喜欢尝试不一样的新东西，我们会在同一个套餐里增加不同的内容给大家慢慢地选。

二、驶入快车道，“专业感”成关键

飞猪度假事业部国际度假副总经理骆琳透露，过去一年飞猪上新增了1000多个经营境外当地玩乐和票务的商家，其中有来自29个国家的200个地接社在飞猪开店。这些地接社就是目的地本土的旅行社，它们在飞猪上以11%的商家数量贡献了23%的履约成交额。这就意味着，在获得直接服务消费者的机会后，这些能上手基本运营方法论的资源型商家有更高的运营效率。“专”和“精”在今天成为出境游商家的核心竞争力。

“专业”这两个字，也在这场谈话中被反复提及。

七加旅行联合创始人严玲玲：旅行社一定比用户更懂目的地。我们观察到一个现象，今天的用户进来咨询，我们不仅要帮他解答某个商品的问题，还常常要回答他，来了当地后怎么打车，有什么美食好推荐，这几个酒店里我们更推荐哪一家，签证怎么办理等等。这其实对我们的知识储备要求是越来越高的。所以我觉得今天做旅行社，不仅要了解产品，还要扩散我们的知识，让我们在这个行业里变得更专业。

而刚才说到旅行社能提供的服务和消费者自己设计的行程有什么不同。举个例子，比如消费者想去斯米兰岛，这个地方坐车转坐船要花几个小时，消费者可能会自己看攻略在当地找一艘快艇过去。那旅行社可以做什么?旅行社可以帮消费者安排一艘资质齐全、舒适美观的游艇，再配一名中文导游全程服务，还能找一名摄影师全程跟拍。到了目的地，有任何需要，我们都能第一时间响应，全方位满足你的需求。

飞猪度假事业部国际度假副总经理骆琳：我从平台视角观察，今天的旅行社有三条核心竞争优势，一叫资源优势，二叫专业度，三叫维持优质客户的能力。

首先，优秀的旅行社在当地有很好的资源以及资源的整合能力，能提供给消费者的服务，是消费者自己不管怎么做攻略都做不出来的，最后专业的事还是得交给专业的人。

其次，当消费者萌生出想旅行的念头，开始找工作人员咨询，这时候客服的专业度对于能否促成这笔生意就尤其重要。我们观察到在飞猪上平均每四位前来咨询的消费者就有一名下单，一些优秀的商家这个比例能提升到三比一。

为什么能做到这一点?和线下门店等非商家直营渠道不同，我们的旅游商品以货品为维度摆在货架上，消费者来咨询，接待他的客服就是商家本人，他们本身就是某个目的地的专家。比如寰亚主要做马来西亚，他们一整个公司都是潜水员，消费者想咨询仙本那潜水，只有潜水员才能理解潜水员的需求。我们现在也和很多国家的旅游局联合做旅游专家培训的计划，也是希望帮助我们的商家不断提升专业度。

最后，维护一个老客户永远比扩展新用户的成本要低很多。我们很多商家反馈，今天重复访问同一目的地游客的比重越来越高，“四小时飞行圈”内的很多目的地事实上已经培养了一批短途度假的常旅客。这个时候，旅行社如果能把一次服务好了，让消费者记住，产生复购或者转介绍给消费者身边的潜在消费者。这也是我们说旅行社未来的一个核心价值。

三、旅行社已开始讨论品牌

一个有趣的事实，在今天，越来越多的旅行社开始讨论“成为品牌”的可能。

小红书、抖音等内容平台的崛起，去中心化流量分发机制的普及，让每个个体都拥有了站在聚光灯下发声的场所，也让过去被视为旅游行业毛细血管的旅行社有了主动向大众走去的可能。

尽管旅行社在品牌化的路上仍面临诸多挑战，无法被量化的ROI、难以被效仿的模版，但无论是商家还是平台，其中都不乏乐观者。

七加旅行联合创始人严玲玲：在过去做品牌很难行得通。但今天我们想做品牌。过去消费者知道旅游这件事情都是通过预订平台，但是现在的客人很多会先“种草”。所以，内容化是我们做品牌的机会。消费者对我们的产品感兴趣了，一般都是先问，“你是在哪里预订的?”“哦，是在飞猪预订的”。但在飞猪也有很多人卖类似的产品，所以他的下一个问题一定是，“请问这是哪家旅行社?”

平台对我们打造品牌是支持的。有些平台可能强化自己，但飞猪一直强调商家与平台共生共赢。比如飞猪在推荐商家的商品和店铺时，会强化我们的品牌露出。进了直播间，达人主播也会介绍一下我们是哪家旅行社，给品牌曝光。

寰亚国际旅行社有限公司 CEO 廖利娜：开了十多年的旅行社，不想打造自己的品牌那是不可能的，只是要考虑在打造品牌和经营获得效益两者间取得平衡。每一个企业在不同的阶段都会有不同的定位。在行业的低谷和重建周期，我们要解决企业怎么活下去、活得好的问题，打造品牌是我们缓过来以后下一步要做的事。毕竟品牌需要重投入。但每个企业一定都有做品牌的梦想。

飞猪度假事业部国际度假副总经理骆琳：不同类型的旅行社在不同发展阶段需求不一样，对品牌的诉求也不一样。一些做综合性业务的大型旅行社集团做品牌的目的是知名度，吸引最多的客户群体。对中小型商家，我的理解是越做细分市场、越做专业目的地的旅行社，品牌能创造的商业价值越大。今天我要潜水，我应该找谁?我要去日本定制游，我应该找谁?这个时候品牌的价值就体现了，越细分、越精准，品牌的杠杆作用就越明显。

四、写在最后

复苏后的第二个暑期旺季已经近在眼前，回看过去这一年，我们听到了很多不一样的声音。总结起来，需求回归了，但发生了根本性的转变;供应链重建了，可仍然脆弱、充满不确定性。

但我们依然乐观地看见，有一批从业者已经开始尝试摆脱同质化内卷，走向差异化、个性化，凭借专业和对旅游事业的热情闯出自己的路，甚至开始从好的商品和服务一步步走向品牌。

尽管这条路并不容易，但我们愿意以无限的善意祝福他们能越走越远：毕竟旅行本质是给人们带来幸福的事业，这条路所描绘的未来是每一位从业者共同的期待。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

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