2004年度中国汽车音响市场研究报告[摘要]

　　内容摘要
　　　　　　　　　　　　· 2004年中国汽车音响市场综述
　　　　　　　　　　　　· 2004年中国汽车音响经销状况调查研究
　　　　　　　　　　　　· 2004年中国汽车音响经销商满意度以及给厂家的建议
　　　　　　　　　　　　· 2004年中国汽车音响市场平面媒体广告投放研究
　　　　　　　　　　　　· 2004年中国汽车音响市场预测

　　汽车用品行业有着"小用品，大市场"的说法，而汽车音响则是这个大市场中一块非常重要的内容。最先在汽车车厢里播放音乐的是上世纪五、六十年代流行的半导体收音机，经过几十年的发展，它已经成为汽车里必不可少的装备。从上世纪80年代起，全球汽车音响生产基地经历了两次大转移，第一次是从日本转移至韩国、台湾，第二次则从韩国、台湾转移至中国大陆，这次大转移正在进行之中，目前来讲汽车音响行业正处于高速增长期。据有关资料显示，全球汽车音响市场从2002年开始进入快速发展阶段。2002年市场规模为7200万台，预计到2006年将突破1亿台，2007年则有望突破1.1亿台。

　　基于上述原因，为了帮助业内人士以及对汽车音响感兴趣的人士了解当前我国汽车音响市场的状况，准确把握市场动向，2005年2月，慧聪国际汽车市场研究所对汽车音响市场进行了深入调查，范围涉及北京、上海、广东等主要省市，对象主要是汽车音响的渠道经销商和终端经销商，掌握了大量有价值的一手资料，结合慧聪独有的强大的广告监测信息精心撰写成为本报告。

　　1. 中国汽车音响市场综述

　　近几年来，我国民用汽车保有量的持续增加，估计2005会超过3000万辆，这给汽车音响售后市场的发展带来巨大的空间。据统计，2002年我国汽车音响销售额达到了28亿元人民币，2003年我国汽车音响销售总额已超过40亿元人民币。有人估计到2006年，我国的汽车音响销售量会达到700万套左右，这么大的市场当然会吸引所有的厂家竞争。目前，我国国产汽车音响厂商类型主要有以下三类：一类是电声企业，它们凭借其技术和资金优势而在市场中占有一定地位，该类企业产品主要是针对汽车原厂进行配套，近年来，也开始进入汽车音响零售市场；其次是一些汽车音响代理商，它们在代理中掌握了一整套技术，形成一批优秀的技术研发团队和市场营销团队，凭借其技术、渠道和服务上的优势，开始独立运作市场。例如Free-way(飞韵)、超音、瑞升、博图、万华隆等品牌的兴起；此外，我国一些家用音响厂家由于市场竞争的激化，利润率进一步降低，开始进入汽车音响市场，它们凭借其在家用音响领域树立起来的品牌优势，以及全面而成熟的渠道优势，相信不久后将成为我国汽车音响市场的又一重要力量。

　　众所周知，汽车音响市场分为两大块：一块是提供给整车厂OEM配套，另一块是零配套市场。目前我国汽车音响OEM市场集中程度很高，江苏天宝、西门子VDO、飞利浦、深圳航盛等几大生产企业在国内汽车原厂配套市场的占有率达到3/4以上。由于各汽车厂家一般都会选择固定的品牌配套，其他品牌很难挤进去。

　　目前，我国汽车音响零售市场规模还较小，但随着车主对音响品质的追求及个性化的需求，其发展潜力巨大。在我国轿车用户中，只有不到10%的车主更换了音响设备。而发达国家的售后市场规模达到70%以上，这么大的差距给我国汽车音响的发展留下巨大空间。

　　2、中国汽车音响经销状况调查研究

　　2.1 市场经营状况调查

　　2.1.1 经销商情况

　　根据我们的调查，目前从事汽车音响销售的经销商70%以上都有两年以上从业经历，其中更有57%的经销商有五年以上从业时间，此外还有10%的经销商今年刚刚开始涉足汽车音响销售，可见目前汽车音响销售是个稳定而有吸引力的行业，这与近几年车市的火爆分不开，同时也可以看出这是个竞争激烈的行业。

　　从经销商的经营规模看，经销商用于音响方面的投资规模平均达到了39.18万，比上年的27.04万增加了近45%，虽然资金投入有所增加，但是大多数的经销商仍然处于单店经营的状态，以连锁店或者加盟店方式经营的经销商数量不多，这也可以看出目前我国总体汽车音响经销水平处于同级别竞争水平，没有处于业界领袖地位的经销商，这种局面给了所有经销商同等的机会做大做强。

　　从销售收入看，调查结果显示，平均收入在5~20万的占了40%，20~50万的占了17%，更有30%的经销商年平均收入超过50万。

　　2.1.2 主要销售品牌分析

　　调查结果显示几乎所有的经销商都采用多品牌经营的模式。从销量看，松下、建伍、索尼、阿尔派等日本品牌名列前茅，它们畅销的原因如图4 所示，从中我们不难发现，在竞争激烈的市场上只有产品质量和市场口碑才是销量的保证。

　　2.1.3 音响配置分析

　　从调查结果显示，DVD已经成为当前产品的主流高端配置，另外一项主流配置就是CD；相比而言，MP3等比较先锋前卫的配置现在还没有广泛被接受，而早先风光无限的VCD如今已经开始走下坡路，看来这种视觉上的"过渡"产品已经完成了它的接力工作，开始慢慢退出舞台。

　　调查结果显示目前销售音响的主流配置组合是FM、CD和DVD，这种组合可以比较好的满足人们不同爱好的需求：其他二者相比，FM收音机可以带来更多的信息和惊喜，有人说在收音机里听到自己喜欢的歌曲的感觉就像中了大奖，给人带来意外的惊喜，加上丰富多彩的节目可以满足不同车主不同口味的爱好，因此短时期内FM收音机可以说是汽车音响的必需配置；CD是专门为那些对某种音乐、某人音乐有特殊爱好的人准备的，提供使用者更多的自主权；而DVD提供的革命性服务除了带给人们以前在车里没有的视觉感受外，"一步到位"更给车主们心理上带来一种额外的满足感。

　　2.1.4 音响风格分析

　　为了更加准确的把握汽车音响市场前沿信息，确切了解用户的真正需求，我们还对全国范围内上百家终端经销商进行调查，结果显示，在汽车音响外观方面，最受大家欢迎的是"高贵典雅"型产品，"现代、夸张"风格紧随其后，普通外观的汽车音响市场不大。

　　在汽车音响的音乐类型方面，喜欢音质型和劲量型的用户占到绝大多数，而影院型汽车音响目前的市场还不很大，从中可以看出当前大家对汽车音响的需求还集中在"听"上，但是随着大家对汽车音响产品认知的改变，影院级汽车音响必将成为市场的主流。

　　2.1.5 用户购买考虑因素

　　由于终端经销商直接面对客户，所以它们可以准确把握客户对汽车音响的需求以及购买时的考虑因素，从调查结果看,当前车主在购买汽车音响时关注的重点是产品本身，比如质量、价格、品牌等，另一个比较受重视的因素是售后服务。这种选择固然没有错误，但是从调查结果看现在车主们对汽车音响的认知程度仍然处于一般的水平。根据专家介绍，购买汽车音响时要特别注意他与汽车的匹配以及改装的难易程度，因为这会影响到整个车的风格和谐、美观以及某些功能的正常使用，从上图中可以看出现在车主们在购买汽车音响时对这两个因素的考虑很少。要改变这种局面，提高车主对音响的认知水平，就需要厂商和经销商在销售产品的同时注意培育市场，为今后发展做准备。

　　2.2 中国汽车音响分销渠道调查

　　2.2.1 中国汽车音响分销渠道分析

　　目前我国汽车音响的的主要分销渠道有汽车用品经销店、汽车改装店、汽车美容店和汽车音响专卖店。分销渠道虽然多，但是都没有形成规模，没有所谓的主流渠道，相比而言汽车音响专卖店的分销量稍微大些；调查中还发现一个现象就是兼营音响改装的经销商很多，将近占到调查总数的70%，众所周知，音响改装是一项复杂的工作，需要工作人员很高的职业技能和丰富的经验，如此高比例的兼营改装者中一定有鱼目混珠者，造成目前整个汽车音响改装市场水平参差，从而严重影响了我国汽车音响市场的健康发展，是个很值得关注的问题。

　　图6显示的是经销商在选择合作厂家时的考虑因素，从中看出，经销商最关心的还是产品质量、售后服务和品牌形象，这实际上也是那些主流品牌之所以可以作大作强的原因。

　　2.2.2 经销商的进货状况

　　了解经销商的进货状况可以间接了解厂家的产品销售渠道情况，包括其形势、规模等内容，从我们的调查结果看，目前渠道经销商的主要进货渠道是厂家直接进货，通过中心库和地区中转库进货的比例很小。（见图7）

　　目前经销商的进货计划非常灵活，有相当一部分是根据销售情况随时进货，这样做虽然可以减少经销商的库存，减少流动资金占有率，降低经销商的经营风险，这种模式对于刚刚起步，规模较小的经销商比较适合；另一部分经销商的进货是有规律的，当前这种周期是以周或者月为主，做长期（比如季度）计划的很少。

　　3、 经销商对厂家的满意度以及给厂家的建议

　　3.1经销商满意度

　　由于厂家的产品是通过经销商卖给用户的，经销商与厂家的关系对于厂家产品的销售有着至关重要的影响，在汽车领域所有的厂家都十分重视自己与经销商的关系，甚至把经销商的利益放在厂家利益之前。鉴于这种趋势，我们在本次调查过程中一如既往的征求了汽车音响经销商对厂家的满意度，并且请他们给厂家的工作提出改进建议。

　　从调查结果看，目前厂家的满意度处于中上等水平：52.8%的经销商选择"比较满意"；41.5%选择"一般"；这两者的总和就达到94%，另外有3.5%的经销商对厂家非常满意，还有2.1%非常不满意。在保持现状的最低要求下，厂家今后工作的重点就是从各个方面下手把41.5%的"一般"提高到"比较满意"甚至"非常满意"。

　　对于厂家如何改进工作，经销商们也提出了中肯的意见，按照大家提及的数量多少，这些改进意见依次是：提高售后服务质量、增加广告支持、增加技术支持和增加促销活动。

　　4、中国汽车音响市场平面媒体广告投放研究

　　4.1 汽车音响市场平面媒体广告投放总量分析

　　慧聪国际资讯汽车市场研究所对全国发行的1600多种平面媒体进行了广告监测，2004年汽车音响厂家的广告总费用达到1069.93万元，比2003年的721.02增加了48%，其竞争的激烈程度可想而知。从时间的角度看，这些广告主要集中在下半年，尤其是第三季度，这三个月的广告费用占到全年费用的35%。

　　4.1.1 区域特征

　　从图8所显示的连续两年广告投放大区分析看，广告主门的地区投放策略没有很大变化，总体趋势是从东南到西北逐渐减少，这正好与我国不同区域的经济状况发展相吻合，东南地区经济发达，车辆保有量大，汽车音响的市场也 相对大些，所以这里的广告量大是很正常的；西北地区则正好相反。

　　仔细看，这两年的广告区域投放侧重点还是有些差异，于2003年相比，2004年的广告在总体区域策略不变的前提下，有趋于平均的态势，减少中南、华东地区的投放量，相应增加全国区、西北区发行媒体上广告投放力度，反映出汽车音响地理意义上市场竞争开始在全国展开。

　　4.1.2 媒体选择

　　从媒体选择上来看，排在前三位的媒体依次为：《汽车杂志》、《汽车与你》和《中国汽车画报》这些专业媒体。那些知名的大众媒体上并没有刊登很多汽车音响广告。这与产品特征和客户定位有关， 汽车音响是一种专业化很强的产品，象多数专业产品一样，它吸引特殊而且相对稳定的客户群体，这种产品的广告当然是刊登在根产品有关但是相对专业的媒体上效果会好些。

　　4.2 主要品牌汽车音响平面媒体广告投放分析

　　4.2.1 总量分析

　　2004年中国汽车音响市场投放广告总额最多的是仍然是阿尔派，其次是松下和一个新面孔-非常城市，与其它品牌相比，阿尔派的广告投放可谓独领风骚，它自己的广告费用就占到全年费用的35%，排名在前10的知名品牌还有先锋和索尼，但是无论从广告费用还是广告投放的频次，它们都与阿尔派有很大差距。

　　5.中国汽车音响市场预测

　　5.1 未来发展趋势

　　有专家称，在今后的20年里，我国居民消费的热点仍然会是房子和汽车。因此随着人民生活水平的提高，对汽车音响的要求也会越来越高，这必将导致我国汽车音响行业的竞争更加激烈。总体看来有五大趋势：
　　* 竞争程度更加激烈
　　* 产业分工更加细致
　　* 技术水平不断提高
　　* 渠道建设趋于快速和健全
　　* 政府引导更加规范、全面

　　5.2 国产品牌的崛起

　　目前在中国市场，接近30亿的汽车音响市场份额，国外品牌拿走了产品80％-90％以上的利润，而加工企业得到不过10％甚至相当微薄的利润。中国自主品牌的缺失，致使中国汽车音响业的产业利润均被国外品牌瓜分，因此对自主品牌的呼声这几年越来越高，在去年终于达到最高值：2004年8月华阳3999元车载DVD的推出在业内引起极大反响，余波至今未平，对华阳此次行为的褒贬把大家的目光紧紧吸引到国产品牌上来，为此在今年的调查中慧聪国际特意向广大经销商征求了关于"国产品牌是否应该现在大力进军汽车音响市场"的意见，调查结果显示有将近80%的经销商认为现在应该开始了，同时他们也给厂家提供了不少想进入这个市场眼下必需做的工作的建议，比较集中的有："立足'民族品牌'，大力宣传，树立品牌"和"抓好产品质量，找准细分市场出击"。以次看来国产品牌出击的时候就快到了，国内汽车音响市场更大规模的竞争即将拉开序幕。