游伟婧：危机背景下润滑油的机遇与挑战

2.润滑油行业的挑战

　　第二个纬度我们来分析一下，从不同产品来看工业油的机遇与挑战，主要分两大类：一类就是通用油品，包括液压油等等，而其特点就是产品同质化程度比较严重，由此价格敏感度更高，竞争也更加激烈。第二类油品市场叫特种油品，包括真空泵油等等油品，特点是产品质量差异非常大，技术含量高，作为用户来讲选择某个品牌的产品，更多看重的是品牌的技术含量，而不是价格。所以在竞争环境下企业考虑更多的还是品牌，对于它的品牌转换用户的顾虑相对也比较多，更不容易出现用户的流失，因为特种油品市场在工业油里面是一个竞争环境相对宽松的市场。

　　之前我们对工业油市场的增长情况机遇与挑战进行了分析，下面我们看看车用油市场。车用内山及油占到了车用油份额的80%以上，我们主要是拿这个来做分析。车用油市场增长幅度在我们看来在09年可能会略有下降，为什么这么说呢？我们认为车用油市场增长的因素主要有两个：一个是汽车的保有量，一个是平均的单车使用量。我们单独看一下汽车保有量，它实际上等于的是当前社会上所有汽车的保有量加上当年汽车的销售量减去当年的汽车报废量。从091-2月我国主力车型销售数据来，除了中重卡和微卡销售的比较少以外，轿车、微客、轻卡销售的还是比较好的。不管金融危机怎么样车还是要开的，只要车要开，油就还是要消耗的。在综合了上述分析的情况之下，我们得出的结论是，2009年车用油市场增幅略有下降，世纪蓝图估计一下，09年车用油的增长率仍然不会低于7%。

　　下面看不同细分市场的形势。09年1-2月份主力车型销量同比增长的情况，中重卡、大中客是处于下降的趋势，轿车的增长率是1%，微卡、微客分别是27%、31%。

　　车用油市场可以从四个不同的纬度来分析其形势：稳定——轿车用润滑油市场：带动车用油市场增长的主要细分市场，高档汽车机油的主要细分市场。竞争——重型火车、大中型客车用润滑油市场：高档柴机油关注的传统市场，但是重型车在2009年的市场增长前景仍不明确，市场竞争将进一步加剧。机遇——轻型火车用润滑油市场：柴机油市场的主要增长带动市场，以中档柴机油为主。挑战——摩托车用润滑油市场：市场规模大但是品牌分散、市场混乱，如果企业在危机之下想向寻求进一步增长的话，也有可能有些企业会尝试迎接这个挑战，来攻克摩托车油混乱市场的局面。

　　上面介绍是金融危机对润滑油不同市场影响情况的分析。金融危机同样对润滑油不同的市场主体有着不同程度的影响，这里的市场主体主要分为终端用户、渠道商和润滑油企业三类。

　　终端用户方面，在金融危机的背景之下我们需要降低成本。对于个人用户想降低成本的话实际上有两个非常典型的态度，一种用户说我要降低我车用润滑油的成本，那么我要选更高档的润滑油，比如说轿车车主用来使用的是SJ的，而现在想要更换成SM的，通过这个方法来节约他的成本；而另一类用户可能会想，现在金融危机了，之前我用的是SG的，后来朋友推荐我用SJ的，而现在金融危机了我还是要回到SG的级别上来。这样车用润滑油市场出现了中、高两级等级分化。

　　对于渠道商。他主要是观望的态度，这样就会有可能使他降低库存。润滑油行业的好多经销商、渠道商是非常乐于囤积货物的，当经济形势不明确的形势下，很多经销商就开始采取观望的态度，不再保有大量的库存，基本上是保持一种零库存的状态。

　　对于润滑油企业来说，主要的体会就是竞争的压力。今年我们也发现不管是大的润滑油企业、国外的润滑油企业还是中小的润滑油企业，他们都加大了市场开拓的力度，加大了营销、推广和宣传的投入。

　　在这种金融危机的影响之下，企业在市场营销中应该有哪些问题呢？这里我概括出五个关注：

　　关注用户满意度。也就是说当润滑油市场竞争日趋激烈的情况下，得到用户对企业提供的产品或者服务的反馈非常重要。

　　关注细分市场。

　　关注零售终端。因为工业油是直接面对大宗客户的，这点主要是针对车用油提出来的，在车用油里面较大的一部分市场都是通过零售实现的，可以说零售终端是站在企业与消费者之间第一线的，企业的品牌、产品的优势，以及企业的文化、服务，都是通过零售终端传递到用户哪里去的。所以零售终端对企业的销售起着非常重要的作用，尤其像汽车厂、4S店他们的服务对用户品牌购买决策有着重大的影响。那么如何来滚珠零售终端呢？其实好多作为销售人员，我们之前聊天的时候，他们都觉得说，我能把货千方百计的放在他的货架上就掌控住他了。但大家忽略了一点，他是摆着你的货，但也摆了其它品牌的货，那么他到底向用户推荐哪个品牌呢？所以销售人员不仅是这样，更要做的就是增加零售终端的推进力，这样的零售终端才是真正具有竞争力的零售终端。

　　关注营销效果监测。刚才我们讲到企业对于经济危机反应的时候也讲到，2009年以来我们发现所有的企业都在增加宣传、营销、推广方面的投入，但是这些宣传推广活动效果是否到达了你目标用户那里？目标用户是否能对你的购买决策产生影响呢？根据世纪蓝图2009年2月份开启的最终研究结果中，我们发现一些比较令人吃惊的现象，像一个大品牌终端的礼品是很精美的一个凉伞，很大，而一低头下面竟然是卖肉的，而他跟卖肉的又有什么关系呢？还有一些企业的海报做的非常非常精美，长有1.8米，宽是将近80厘米，而是在零售终端的仓库中找到的，之后问零售终端为什么海报不贴出来呢？他说我这里是供给火车修改厂的，一般都是给户外给人家修车，所以室内贴不下海报，那么就放在外面吗？因为这是纸做的海报，放在外面风一吹就跑了。所以这些礼品、海报等等是否到达了目标用户那里。还有一些品牌，我们在网站上看到他们的一些零售活动，而问零售终端他根本没有听说过他的一些活动，就是说一些活动根本没有到达。

　　关注新的营销手段。这个我不想多说了，像新的营销手段，目前大家比较关注的有网络营销、口碑营销等等。

　　危机是什么？危机是危险+机会。祝愿石油石化产业顺利渡过经济寒冬！也祝愿中国经济能在危机中更快成长！谢谢大家！