自主品牌再定位：“中国制造”的五重境界(2)

[导读]中国作为新晋全球第一大汽车制造和消费国，自主品牌和合资自主品牌如何扮演好中国角色？在时间的纵轴上，作为历经30年市场换技术、正在大踏步走自己道路的本土品牌。

做加法容易，做减法难

主持人：量不够大，这是不是现在许多自主品牌拼命推新车上销量的直接原因？先把规模做大，这是不是自主品牌目前唯一能够突破的路径？

沈军：汽车供应非常强调规模效应，如果没有规模的话，就不能做到质量、成本和技术领先性，企业如果有全球规模，这样就可以用规模效应把成本摊掉。但是现在国外的公司是正在根据消费者需要的高质量产品和周到服务，从源头倒推去保证质量和服务。企业的倒推模式是很有效果的，比如大众的模块化战略大大降低了开发成本。如果设计过度复杂，设计成本就很高，偏离目标市场，所以企业就要从源头上改造设计。

如果说企业的供应链不支持产品的质量，企业就要倒推链条去改造供应链。倒推是管理体系问题，做再复杂的管理工作，落脚点就是提升产品质量、可靠性、耐用性。在这个过程中还要注意做经济性测算，我们的很多事情能不能另辟蹊径要动脑筋，不能因为国外车企是这样说的我们也这么做。如果依葫芦画瓢，最后做出的车质量不如人家，成本还比人家高。所以，最后所有的落脚点要落到对消费者产品的质量和品质。

主持人：大家都谈中国企业比较浮躁其中最大的问题是摊大饼——先把量做起来，比如以前的奇瑞。现在奇瑞也开始做减法了，我想知道中国企业能不能真正狠下心来做减法呢？

孙健：大家都了解这个行业讲究规模经济性。但是我们很多企业往往忽略一个重要的衡量标准，片面地以为规模经济是总销量是多少百万辆或者几十万辆，而没有追求每一个平台、每一个产品的盈利性和可持续发展性。真正的规模效应是在保证单个产品的盈利性基础上进行的。如果每一个平台都没有足够销量来支撑，企业很难获得第二次机会再重新投资，可持续发展就变成一个很大的问题。

其实很多企业已经意识到这个问题，但很多企业都舍不得做减法，做企业发展战略的都知道做加法最容易，做减法是最困难的。要证明这个产品有市场很容易，但要撤掉一个已经花了精力培育而且还是有一些销量的产品，企业是很难下决心的。我们企业现在最不重视的就是单一产品或者单一平台的盈利性和可持续发展性。我们做了一个最简单的评估：在A级车、B级车里面，自主品牌几乎没有一个产品，现在做到了年销十万辆以上。

沈军：我建议中国自主品牌高层管理者定期看这三个数据：第一个是单一平台平均销量是多少；第二是单一车型平均销量是多少；第三是单一品牌的平均销量是多少。如果看上面说的三个指标的话，就会吓一跳。企业维护这些车型平台的成本很高，但这些车型却把企业的供应链和品牌都带乱了，最后就是同质化自相残杀。

主持人：自主品牌高端化这个话题已经提了两三年了，在企业界已经形成了共识。我想问中国自主品牌现在是不是应该去做高端化？或者说在减法基础上能不能做高端化？

孙健：自主品牌现在一走高端就马上要创一个新品牌，我个人是持保留意见的。我建议好好研究一下韩国现代，韩国现代到现在还在犹豫要不要推出一个高端品牌，虽然他有一些相对高端一点的车。

主持人提到的问题，第一，这条路肯定要走，但是前提还是我前面的第一个观点，一定要把最基础的东西做好。连A级车都做不好，怎么让消费者去买你做的E级车？第二，还是要沉下心来先把一个品牌做好。我在一篇文章上也曾经谈过这一观点，我觉得要打造一个高端品牌，可以借鉴丰田的雷克萨斯，雷克萨斯成功的前提是当时已经有了很强的丰田品牌被大家认知，大家都知道这是丰田公司的产品。

两个战场的平衡

主持人：我个人觉得中国自主品牌上一个周期的井水不犯河水的状态，跟现在国内国外这两个市场状态很相似，自主品牌同时拓展国内国外两个市场在一定程度上也可以解决一个量的问题。自主品牌该怎样平衡国内市场和国外市场这两个战场的关系？

周方裕：至少一部分自主品牌在发展中国家开发了一个新的低端市场。我曾经和一个哥伦比亚经销商讨论，中国车是占领了其他国际品牌的市场，还是因为价格低而进入以前买不起或者只买二手车的那部分市场？他说实际上是有另外开发市场的效益在里面。我觉得其实中国自主品牌的质量，至少我所了解是在不断改进。一位国外的经销商曾经对我说，其实中国的车子除了某些简单的缺陷需要改进外，可靠性和耐用性并不差。所以我觉得如果能够做更好的分析，自主品牌市场空间还是很好的。

自主品牌再定位：“中国制造”的五重境界

主持人：海外市场是不是现阶段我们必须占领的，如果我们不占领的话，跨国公司早晚会进去，以后我们进去就会很困难？

周方裕：所有自主品牌已经开始大量进入中东、非洲、拉美、东南亚。如果能够扎扎实实的一步步走，可以增加一些经济批量，分摊开发和采购成本，这有利于自主品牌企业形成很好的良性循环。

主持人：不少人认为，不少中国汽车企业因为合资业务很挣钱，所以在自主品牌上不思进取，这对中国自主品牌发展不利，应该放开汽车市场。中国应该不应该放开，或者说放开的时机是不是成熟？

林雷：这是一个比较敏感和比较重要的问题，因为有些行业放开以后的效果很难推测。另一方面来讲，如果不是合资，是不是自主企业或者我们集团就开始把注意力放到自主品牌上呢？我看来并不一定，自主品牌才发展十年，走了很多弯路也取得很多成绩。

是不是未来第二次购车浪潮起来后，自主品牌空间没有了？不是。根据我们调查来看，只有在一线市场和二线市场再购比例很高，如果到了三线、四线市场新车购买当中只有27%是再购，73%是第一次购车，还是给自主品牌留下很大市场空间。自主品牌要不要上新的高端品牌，我觉得应该做，如果做了并不是所有自主品牌都会成功，但是一定会有企业会成功。

沈军：我觉得如果完全放开合资限制的话，可以推演的事实是外方全部走向独资。我们需要评估的是这一趋势对于我们国家汽车工业有什么影响？如果愿意承担这个痛苦和后果，你就往前走。如果认为这个后果带来的就业问题或者其他问题是国家不能承受的，政策就要做相应的规定，每个国家都有保护自己本国工业的一面，这是他应对纳税人交代的。

孙健：第一，看一下合资企业现在在自主品牌发展当中的作用。首先他们是竞争对手，但是对于大多数中国自主品牌汽车集团来说，合资是在反哺自主品牌，现在如果把合资占比规定放开，反哺的作用立刻就没有了，很多自主品牌就熬不过这个冬天。你看一下整个收入和利润的贡献，对于整个汽车集团是巨大的，抛开学习和人才的作用来讲，就是财务角度看，合资企业的贡献是很大的。如果国家将来还是要发展自主品牌，我的判断是国家近期内是不会放开。什么时候放开？我觉得要等自主品牌足够强大了，甚至有个别自主品牌把一些做的不好的合资企业外方收购了，那时候可能是放开的最佳时机。

主持人：能否总结一下，中国自主品牌企业该如何驾驭下一个五年？

杨杰：如果用一句话来说，就是在自己认为正确的道路上坚持走下去，不管这个道路有多么曲折。如果不在这方面坚持走下去的话，五年之后我们再坐在这里，结果仍然是自主品牌等于做的不好的品牌，所以价格比较低。