自主品牌再定位：“中国制造”的五重境界(1)

[导读]中国作为新晋全球第一大汽车制造和消费国，自主品牌和合资自主品牌如何扮演好中国角色？在时间的纵轴上，作为历经30年市场换技术、正在大踏步走自己道路的本土品牌。

中国作为新晋全球第一大汽车制造和消费国，自主品牌和合资自主品牌如何扮演好中国角色？在时间的纵轴上，作为历经30年市场换技术、正在大踏步走自己道路的本土品牌，在全球化时代如何保持学习、传承并重新定位？我们希望洞察这样一群有梦者的愿景：用全球视野去观察、以全球思维去谋划、揽全球资源为所用。

本场论坛，我们试图明辨自主品牌面临的挑战，分享自主品牌如何重新定位，更希望探究实现“中国制造，全球价值”的原动力来自何方？经历怎样的心路历程？

改变“自主品牌=卖得不好的品牌”

主持人：现在很多人对自主品牌的现状和未来都比较悲观，自主品牌是不是真的不行了？

杨杰：在国外市场，任何一个细分市场只有两种品牌：一种叫做卖得好的品牌，一种叫卖得不好的品牌。但是在国内就比较奇怪，有自主品牌、合资品牌、合资企业的自主品牌，好像更多人会认为现在自主品牌价格非常低，而且客户还不选择它，豪华车品牌价格越来越高，客户却越来越愿意选择它。在中国市场似乎有一种潜台词，认为自主品牌就是那个卖得不好的品牌，合资品牌就是那个卖得好的品牌。我觉得这种认识可能对于过去自主品牌的发展历程做了一个概括，或者说无论汽车行业的同仁怎么看，用户就是这样认为的，或许这是一个不争的事实。

但是从另一个角度来看，上汽通用五菱的宝骏汽车上市以后大家就问，这是自主品牌还是合资品牌的自主品牌，而我们另外一个品牌——五菱汽车一年卖了100多万，没有人问这是自主品牌还是合资品牌，还是自主企业的合资品牌。我觉得对于自主品牌未来，如果我们做好自己的事情，在这个市场会淡化自主品牌和合资品牌。只有两类品牌：一个是卖得好的品牌，一个是卖得不好的品牌。

主持人：孙总您对杨总的话有什么看法？

孙健(微博)：首先很赞赏杨总的说法，就是只有两类品牌：有做得好的品牌和做不好的品牌。我不说卖得好，因为卖得好有周期性，新车刚上市时卖得好，可能过一段时间又卖得不好了，或者一上市时卖得不好，也有可能慢慢又卖得不错了。

自主品牌未来发展路径其实只有一条，就是上面说的“做得好”的那条路，而且是扎扎实实的做得好。过去自主品牌的发展都比较浮躁，往往一个品牌还没有做好，有些企业就尝试做五六个品牌。汽车市场有规律性，要一个阶段一个阶段来，虽然某些发展阶段可以被压缩，但是不可以被跳过。我觉得自主品牌企业发展的路径只有一条，就是要把产品、质量等基础的工作扎扎实实的做好。过去很多企业想找捷径，结果就是我们现在看到很多自主品牌企业的基础工作不扎实。当这个市场不再像以前那样高速增长，不再像以前那样只要有产品就可以卖的时候，这时基础工作做得好和做得差的品牌马上就可以被检验出来。

警惕二次购车潮

主持人：买自主品牌车的消费者有什么特征？

王天刚：我认为中国自主品牌所处的环境，就像一个马拉松运动员正在经历一个呼吸困难期，这种困难期可能是在他要达成一个目标的路程中，必然会出现的这么一个阶段。我觉得自主品牌的发展也同样是有这样一个困难期。其中另外一个原因是，现在很多建立在高技术含量的基础上合资品牌，也在走不断降低成本，占领三四线市场的发展战略。在这种状况下，自主品牌不得不在控制较低成本基础上，通过技术含量的提升来获取更高端的市场份额。

庞大集团也经销了很多自主品牌，在我们经营过程中发现自主品牌的形势并没有那么悲观，整个态势还是不错的。就我们经销商层面来说，特别是大的经销商集团，合资品牌和自主品牌的销售是可以形成一个优势互补的。这种优势互补在我们集团可能体现得更加充分，我们在销售合资品牌时所积累的经验、资本、人才甚至土地资源，都可以向自主品牌倾斜。同样合资品牌在这一模式中也可以获得效益，自主品牌所积累的中低端客户群，未来是可以向豪华车客户转化的。

主持人：中国汽车消费在升级，中低端品牌客户群可以向豪华车客户群转化。买自主品牌的是不是大部分都是第一次买车的人？买第二辆车的人会不会考虑自主品牌？

王天刚：我们也看到自主品牌在不断地发展，市场结构也在发生变化，现在它拥有的已经不完全是纯低端的、初级阶段的客户群。所以，我们集团自主品牌的发展战略，首先是要符合主机厂家的战略合作的需求，同时也根据这个市场需求结构的变化，调整自主品牌销售的发展战略。

主持人：现在买自主品牌车的人除了考虑价格这个主要因素外，还会考虑其他什么因素？

林雷：根据我们测算，自主品牌应该为市场提供1680多万辆车，换句话说，在过去11年间自主品牌发展是非常迅速的。你刚才提的问题是从消费者角度来看的，消费者确实随着时间的推移，对自主品牌的认识和理解发生巨大变化。过去的自主品牌造车投入是从A00或者A0级车型考虑，现在已经不是这样了，近几年来，随着比较大的集团加入自主品牌阵营，他们对车型投入的角度也是从更高端的角度出发，另外对品牌建设也变得非常有章法。所以在目前消费者心目中自主品牌形象绝对不是十年前的形象了，而是一个崭新的形象。这是我想说的第一个观点。

第二，从消费者来讲，在购买自主品牌时有很多种考虑因素，毫无疑问价格肯定是一个考虑因素。更核心的是消费者对于自主品牌品质和品牌体验的提升，以及自主品牌作为第一部车的考量。换句话说，不会因为价格低所以

选择自主品牌，而是要看它的品质和品牌体验。

主持人：现在自主品牌市场份额正在下降，原来自主品牌和合作品牌有价格差，双方是井水不犯河水，现在POLO也已经卖到8万元以下了，开始直接抢自主品牌的市场。自主品牌份额的下降，是否跟这个有直接关系？

沈军：两个原因推动了自主品牌的下滑：一个是市场结构和需求结构，我们最近调研发现中国市场在经历一波换车的高峰，就是十年井喷以后第一批客户开始换车，或者家里面添置新车。这时候表现的特征是什么？消费者纷纷选择豪华车或者更高档次的车，因为人是往上走的，经过了十年更成功了。豪华车因为这个原因获得迅猛增长，其中也包括个性化车的增长，比如SUV。这就是为什么最近几年低端车市场增长速度不如高端车市场增长速度快。第二，国际品牌价格和渠道纷纷考虑往下走。在这个往下走的过程中，国际品牌受制约的是市场成本以及他母品位的定位，一旦解决了这些问题，比如通过用旧平台做适应性开发，或者一些品牌已经很成熟，可以在生命周期尾期做小的投入。国际品牌通过这些方式蚕食自主品牌市场。这几个因素叠加起来就造成自主品牌处境比较困难。

经销商现在出现一个现象：纷纷甩掉自主品牌，甚至大众化品牌的销售，增加豪华品牌的销售。因为经销商要上市，要给证监会和股民一个好的报表，所以豪华品牌增长很快，而自主品牌销售雪上加霜。

要份额还是要增量

主持人：现在大家在抛弃自主品牌，我们该怎么给自主品牌经销商以信心？

杨杰：庞大集团是我们的经销商，王总卖车的数量是我们公司经销商排名全国第一，应该利润也是可以的。也许经销商因为要上市的情况下会做一些调整，抛弃自主品牌。但从经营角度看，我个人并不认为大的经销商集团会非常主动地抛弃自主品牌，但有可能会跟以前合作的自主品牌终止合作以后，不再选择自主品牌经销，这导致了整个中国乘用车市场里面自主品牌份额下降。

但是我赞成你说的另外一点，在整个汽车市场尤其轿车市场里面，无论是品牌还是产品数量合资品牌在高端的，消费者有升级购买需求的时候，他肯定是向上购买，而在那个区间当中并没有更多的自主品牌。但第一波购买潮（买第一辆车的消费群体）是出现在自主品牌，是入门级的、价格比较低的产品，首次购买用户购买自主品牌的比例比较高，这其实是比例的情况。

如果我们算成一个绝对数量来看，过去几年当中无论是合资品牌还是自主品牌都取得了非常快速的发展，但是按照比例来看，自主品牌因为上面没有中高端车型，所以合资品牌肯定比例高一些。所以这个变化是正常的，自主品牌市场份额最高的时候是32%，现在是27%-28%左右，这个比例也是可以接受的。

林雷：就这个数字我做一个补充，2010年自主品牌达到32%，前面几年是27%、28%、29%左右，今年掉到29%，其实自主品牌比例并没有显著大幅度下降。自主品牌除了2010年政府出台政策刺激车市时，市场份额有所上升外，其他保持了平稳，现在自主品牌的市场份额和2005年到2007年的差不多。

主持人：是不是外界的认知和企业本身发展存在一个时间差？

杨杰：在发展过程中，中国消费者首次购车，对一些产品并没有清晰认知，可能更多人会看外观、价格，看看周围人对这个车的评价，然后就选择购买。当考虑购买第二辆车的时候，对于产品的质量、性能以及相关的售后服务，包括后市场服务会更加看重，因为他已经是有使用经验的人。

我觉得现在这样一个时间其实是留给中国自主品牌的最后一个机会。当初自主品牌的价钱低、车型多、外形漂亮、配置好，吸引了一部分消费者去选择购买自主品牌。但是自主品牌能不能迅速在质量和技术方面提高自己，如果不能尽快地跨越这个门槛，就会变成跟现在自主品牌的情况有些类似。

现在的情况是，消费者如果想买一个好车，不管是产品本身还是售后服务，这种车就被认为是合资品牌。消费者认为要买一个便宜的、入门级的车，就会自然地想到自主品牌。但是我觉得自主品牌未来并不能和“做得不好的品牌”划等号，这中间没有必然关系。

孙健：我说几句反对的话。现实是自主品牌面临很大挑战，自主品牌面临的是整个大市场未来增长速度不可能重复以前动辄50%、60%的大幅度增长；面临着越来越多的消费群体进入到第二次购车、换车阶段，买自主品牌车的人第二辆车、第三辆车还买自主品牌的意向会明显降低很多。过去几年很多自主品牌虽然都在进步，但是我们所谓的进步很多时候是纵向跟自己比较，没有横向跟最主要的竞争对手比较，如果总是这样是非常危险的。

我最担心的是中国汽车业会重蹈手机业的覆辙。当时自主品牌手机销售曾经一度占据甚至超过市场份额50%，但是当跨国企业的品牌开始注重有针对性地开发和推出低端产品时，自主品牌手机就开始面临着很大的压力。由于对核心技术、对整个运营的精细化程度的关注不够，导致现在我们还没有真正有竞争力的自主品牌手机。我希望像白色家电行业那样有大量大有竞争力的自主品牌，消费者也能很自由地在中国品牌和外国品牌之间做比较和选择，中国品牌在全球市场上也被认知，这是我希望看到的情况。

主持人：自主品牌和洋品牌的差距确实是在拉大吗？

周方裕：自主品牌存在一个弱点，就是它的量不够大。跟通用、丰田、福特相比，自主品牌存在规模劣势，再加上它的品牌本身和质量技术方面的竞争力都比较弱，价格溢价能力也差，所以就只能靠价格来竞争。但是我并不悲观，我没有很多科学数据，但是我在上海常常自己开车，我发现越来越多上海牌照的车都是自主品牌了。这种状况在前几年几乎是看不到的。

讲到路径，我在国外生活工作了很长时间，可以参照本田、丰田在上世纪70年代刚刚到美国时的状况，他们重视产品质量、可靠性、耐用性而取得了成功。这是没有办法取代的，要建立这个口碑需要很长的时间，但是一旦建立了以后就会受用不尽。自主品牌发展就是要建立这样的口碑，让客户知道这个车子的可靠性、耐用性是不差的。尤其是中国国内更多家庭已经在买第二部车子，他们对于技术要求没有特别多或者小一点车就够了，不是需要技术要求很高，但是需要可靠性、耐用性。在这种情况下，如果国内出的车子一样做得很好，自主品牌会被接受。