东风汽车或将自建电商 集团层面变革营销

　　5月27日-28日，东风汽车在杭州召开主题为“智媒体时代，大数据营销”的营销研讨会。旗下十几个公司的200多名管理人员齐聚一堂，研讨制订东风与互联网的融合发展战略。

　　东风汽车公司董事长徐平和总经理朱福寿都主张在集团层面推动营销战略变革，全面融合互联网的信号足够明确。据悉，东风汽车将加强发展数字营销，推进组建东风电商平台，实现集团的营销协同，搭建统一、共享的“数字化东风汽车生态圈”。

　　以下是东风此次营销战略研讨的精彩观点。

　　● 汽车制造业与互联网产业的未来发展趋势是相互融合，东风要加快与互联网产业融合的步伐，充分利用好互联网、移动互联网、大数据的资源，积极探索公司营销模式的创新与变革。

　　● 互联网不可能会取代汽车业，因为汽车业技术含量非常高，这种传统的形式是不可能被取代的。只有两个行业有效融合才能具备更大的竞争力。

　　● 要加强品牌营销，以客户为中心，培养出忠实的品牌粉丝。在互联网时代，品牌是最重要的。

　　● 对于我们来说，汽车的电商平台包括数字营销都刚刚开始。刚开始是没有成熟经验的，但是有创新的空间。

　　● 推动互联网与汽车行业融合发展，必须要有顶层设计，要上升到战略层面去思考问题。

　　● 组织会更加扁平化，传统的产业建立起了多层次、多事业单元的组织体系，按照互联网思维，由于零距离的互动性，未来组织一定会更加扁平化，而不一定是多层级的。

　　战略层面的互联网融合

　　东风在自主乘用车领域迟到的教训，或许让其意识到主动出击的重要。“互联网给汽车带来的机遇并不是带给所有汽车制造者的，而是给那些首先融入互联网且有效结合的汽车制造业”，东风汽车公司董事长徐平决定，“我们要先走一步”。

　　紧迫的危机感，是领导层希望东风能在更大层面上主动求变。

　　东风汽车公司总经理朱福寿认为，“推动互联网与汽车行业融合发展，必须要有顶层设计，要上升到战略层面去思考问题。”

　　互联网对汽车行业逐步深入，首先受到影响的是营销领域。新华信2013年的调查数据显示，互联网在汽车消费决策中的作用越来越重要。在购车前、选车过程、售后、二手车等环节，消费者通过互联网了解相关信息的比例已明显高于电视、报纸等传统渠道。而习惯使用互联网的80后消费者占汽车消费人群的比例在2014年或将突破50%。

　　徐平在研讨会上强调，在智媒体时代，要用车联网、互联网大数据的眼光和思维来看待汽车营销，将互联网与传统的汽车营销进行有机结合;要加强品牌营销，以客户为中心，培养出忠实的品牌粉丝;要根据自己的实际，发展数字营销和品牌电商;要在立足于提高自身核心营销服务竞争力的基础上，加强与第三方电商平台的合作。

　　朱福寿此前在采访中也提到，“今年东风在营销及供应链协同领域将重点推进‘东风汽车公司电子商务应用集成平台’的搭建。这个应用平台将连接旗下各事业板块，以及用户、供应商、经销商、金融贷款、二手车置换等利益相关方，共同构成一个统一、共享、数字化的东风汽车生态圈。”

　　通过这个生态圈，朱福寿希望能“整合东风旗下庞大的客户资源，围绕存量用户及新增用户数据，深挖用户需求，一方面提高商品企划的针对性，提升新产品的成功率，另一方面推动公司商业模式的创新，在汽车销售、售后服务、供应链金融、汽车零售金融等领域，打通线上线下，实现业务增值。”

　　从各自为战到集团协同

　　东风拥有9家合资合作整车事业单元，大多早已意识到数据挖掘、电子商务平台的重要性，纷纷成立数字营销部，试水电商。

　　2012年初，东风日产成立了与市场部、销售部平行的数字营销部，专注互联网营销，采用线上追踪客户线索、线下成交的模式搭建数字营销体系，在行业里起步较早。

　　东风日产数字营销部将线上与线下各个营销环节的运营建立在大数据分析基础上。比如消费者进入东风日产的官网，填写了某款车型的试驾申请表，通过网站数据与各区域经销商后台数据的打通互联，消费者所在区域的经销商就会联系顾客，力争提升销售转化力。

　　这种模式以获取销售线索为主，不能直接完成交易过程，但也显示出一定的业绩成果。截至今年3月底，数字营销部为东风日产共提供377.3万条线索，新车销售21万台，占东风日产整车销售的11%。

　　紧随其后，东风雪铁龙也在2012年建立了属于科级部门的数字营销部，负责所有与互联网相关的项目策划与执行，主要工作包括数字内容产出、CRM及客户关系管理等。

　　另外，神龙公司、东风本田等将部分产品放在网上销售，与专业的汽车网站合作，开展汽车团购;品牌传播上利用微博、微信等新媒体更是成为常规手段。

　　但问题也日渐显现。事业单元各自为战，缺乏组织与协调，无法形成系统的网络营销模式，协同效应尽失。

　　而已有45年历史的东风汽车，此时正处于其第五阶段——协同发展阶段。东风公司提出了“大东风，大自主，大协同”的概念。营销领域显然也需要实现协同。

　　因此，研讨会上徐平特别强调，“要加强公司内部数据平台的建设，每个事业单元都要构建大数据平台”，“要加强整个集团的营销协同，充分汇聚集团营销资源、发挥集团协同效应，实现数据共享、资源协同、知识分享，打造东风在互联网时代营销的新优势”。

　　或将自建电商平台

　　朱福寿希望通过此次营销论坛，大家群策群力，能够组建一个属于东风的电子商务平台，为东风公司旗下各大品牌及数千家经销商提供一个网络营销新平台，全面提升公司营销力。

　　上汽集团O2O电商网站车享网的上线，或许挑动了不少车企试图自建电商的心弦。

　　上汽对于车享网的定义是作为打通线上线下的桥梁，依托产品和服务，为顾客提供全生命周期的服务，充分发挥线下资源的优势。

　　车享网的优势是拥有上汽集团旗下公司的支持，比如独家优惠信息等，但劣势同样明显，其流量很难达到天猫以及汽车专业网站的层级。而且车享网目前的功能仍然是销售线索获取为主，为线下引流，没有明显创新。销售环节需要通过经销商完成，销售环节的中间成本难以节省，反而增加了维护网络平台的成本。

　　这些问题是东风汽车在构建电商平台时也会面临的难点。

　　相比于自建平台，现阶段东风将天猫作为主要电商阵地，因为综合电商平台具备用户群体庞大、平台资源丰富、支付体系完善的优点。2013年双十一，东风标致在天猫获得订单1179台，累计销售额近亿元，排名全国第一，三大东风标致车型进入销售TOP10。

　　但东风汽车认为，未来汽车电商生态环境，应是第三方平台和厂商自建平台共存互补的结构。因此尽管自建平台需要长期投入才能形成一定的用户影响力，但从现阶段的借助外部平台试水到未来自建平台融入大电商生态仍然是主要发展路径。

　　而共存的两者在整个购买环节中所承担的业务职能将各有侧重。第三方电商平台主要承担的是曝光引流、邀约试驾、个性定制等功能，而自建电商平台的重心在于意向锁定、用户互动、产品咨询、金融服务和线上预约等环节。

　　从东风9家合资企业的历史来看，东风懂得如何借用“东风”，在数字营销时代也不例外。朱福寿特别提到，“我们在搭建平台、创建生态圈时，也会秉承开放性思维，积极与第三方机构展开合作。毕竟，开放、协作、分享都是互联网思维大力倡导的，汽车行业必须以这样的心态迎接信息革命的挑战。”

　　上海大众与苏宁易购共建汽车电商交易平台的合作，或许为东风提供了一种参考模式。