豪车价格战殃及池鱼 经销商利润再缩水

　　去年高档豪华车市场惨烈的价格大战，至今仍然让国内不少经销商心有余悸，今年情况略有好转，但仍有相当一部分经销商艰难度日。经销商今年能否尽快逃出盈利缩水的阴影，对于整车厂家同样至关重要。

　　“除少量稳健品牌的经销商、少量稳健发展的经销商集团，大部分经销商在2012年盈利水平较差。” 第三方调研公司Alix Partners董事吴晶辉近日接受采访时称。

　　过去四年汽车市场频繁波动，经销商的状况也是时时变化，总体看，经销商盈利水平在2009年最高，2010年较低，2011年比2010年好一些，2012年最差。

　　“躺着数钱”一去不复返

　　今年北京的春天来得有点晚，乍暖还寒的气温与豪华车市场的走势格外相似。

　　王月是某日系进口豪华车在北京的代理商，今年前两个月一共只卖出去20辆车，生意惨淡得令他心生退意。

　　“去年形势不好，一年亏了将近4000万，今年上半年要是再不好，真挺不住了。”他悻悻地告诉记者。

　　他指着身后的库房告诉记者，有相当一部分车已经趴了半年多，光给银行的利息每周就要近万元。

　　不仅经营小众产品的进口车经销商身处窘境，豪华车细分市场上大众化车型的渠道商同样感到风雨飘摇。某德系车北京4S店销售经理李西西告诉记者，消费者已经形成了豪华车降价的思维，如果没有优惠，基本很难下订单，大多数情况是，给消费者的优惠就是店里的利润。

　　渠道商的利润进一步缩水，“我们进货时，并非完全按照市场规律哪个好卖进哪个，往往被要求搭配滞销车型，那些高配置或冷门颜色的车在进货量中必须达到固定的比例，如果达不到，厂家可能会对经销商减少返利。”李西西称。

　　以往被认为“躺着数钱”的豪华车经销商，如今也开始为如何消化后院库存而大费脑筋。3月25日，中国汽车流通协会对外发布2013年2月份“汽车经销商库存调查结果”，结果显示，进口品牌的库存系数是所有细分市场中最高的，2月份，进口品牌库存系数为3.34，环比升高1.61，库存系数继续上行，超过了2.5，表明其库存过高，经营压力及风险增大。

　　相比之下，合资品牌库存系数2.07，自主品牌库存系数为1.44，远低于进口车市场。

　　在中国汽车流通协会本次抽样调查的50个品牌经销商中，库存系数超过2.5的品牌有15家，其中，日系品牌居多。而在15个品牌中，便包括6家豪华车经销商，分别是英菲尼迪、讴歌、宝马、捷豹-路虎、雷克萨斯、沃尔沃。

　　其中，高库存品牌英菲尼迪，单店月均销量为15辆，库存系数5.20，比1月下降1.50;第二位讴歌单店月均销量为3辆，库存系数4.80，环比上升了1.12。第三位宝马单店月均销量56辆，库存系数4.17，环比上升3.04。

　　中国汽车流通协会专家认为， 2月份库存过高的主要原因是，春节后市场淡季导致需求明显降低，库存基数较大，优惠幅度收缩，是高库存品牌库存过大的主要原因。

　　高库存直接影响渠道商的资金流动速度，经营风险骤增。“经营风险来自内外两个方面：在豪华车市场，即使大经销商集团在整个营销链条中也仍处于弱势地位，因此外部风险对经销商而言是难以躲避、必须面对的。外部风险通常体现在库存积压、价格下滑、厂家公关风波等。内部风险常见的是资金短缺，其次是关键管理团队离职等。”吴晶辉坦言。

　　吴晶辉认为，主要的出路在于精细化经营。“像库存，由消费需求拉动的库存就是有效库存，通过强化门店销售团队的跟踪管理，加大有效库存的比例，才能大幅度降低库存积压风险。建立基于销售预期的现金流预测及监控，对未来一个资金周期内的资金需求形成清晰的预估，才能提前准备预案，避免资金短缺的被动局面发生。”

　　厂商唇亡齿寒

　　去年，豪华车经销商的盈利水平为近四年最差。Alix Partners分析指出，市场价格动荡是一个最主要的挑战，这缘于厂家对市场增速放缓预期不足，向市场供应产品的速度快过市场的消化速度，造成经销商库存积压导致终端零售价格滑坡。从这个因素分析，年初目标过高的厂家，其经销商都会面临盈利能力的挑战。

　　而影响经销商盈利的另一个因素便是经销商集团规模的迅速扩张，大部分在2012年的盈利水平因此受到影响。经销商集团规模扩张80%~90%通过并购实现，并购在长期会形成协同效应，但短期首先是管理成本的增加，使得处于规模扩张中的经销商集团经营压力增加。

　　在Alix Partners的统计数据中，从已经上市的经销商集团财务数据看，如果2010年每投入1元的费用成本，能够获取0.65元左右的净利，2011年这个比例下降到0.5左右，2012年进一步下降到0.45左右。对比而言，扩张越激进的集团利润下滑越显著。

　　目前，越来越多厂家已经意识到经销商与汽车厂家唇亡齿寒的关系，最直接的体现便是，今年各豪车厂家制定的年度销售目标更加稳健。

　　宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁许智俊近日接受本报采访时坦言，今年最基本的变化，就是去年市场有供求不平衡的状况，今年这个情况大幅度解决了，大家都很理性化。

　　事实上，现在厂家在经销商管理方面与四五年前相比要完善、先进多了，厂家对经销商的管理已经早就超出“管”的概念，更多协同和支持。

　　即便如此，吴晶辉仍然认为，厂家在“管”的层面，可以进一步加强对经销商的运营绩效评估管理，尤其在“支持”的层面，厂家的一个关键挑战是放权给经销商自由订货。

　　“当然不可能100%放权，重要的是看经销商处的库存比例，经销商自主订货的比例越大，越有利于贴近市场需求，从而最终提高消费者满意度。”吴晶辉建议道。