北汽刘宇:绅宝要抓住公务用车采购的契机

　　2月27日绅宝在香港举行了新车品鉴会，并举行了贴地飞行表演。品鉴会后，北京汽车销售有限公司执行董事、总经理董海洋、北京汽车研究院常务副院长顾镭、北京汽车销售有限公司副总经理刘宇等企业高管接受了媒体采访。作为北汽一款中高级自主品牌车型，绅宝D系列最快将于3月底上市，最迟或将在四月份上海车展期间上市。

　　记者：昨天您提到的关于政府采购的问题，这块北汽预期的是什么?

　　刘宇：这主要看中央政府的公用车采购政策。目前我们看到的市场机会，一个是，十八大之后新一届领导集体开始倡导新风，比如中国领导人要坐中国人的车，自主品牌的车，所以我们觉得这是个机会。另外，我们产品恰恰能够满足国家的“1818政策”，即价格18万以下，排量1.8升以下。

　　它的配置可以调整，可以定制，你需要这个配置，尤其比如政府用车部门，比方天窗都不要，那就减掉天窗的成本。我们这个车的定价范围也跟大家沟通过，15万到25万区间段。所以我们看到有机会，又能满足政府的线，我们又是一个标准的B级车，轴距也将近2米8，2755mm这个水平，应该说能有的，能满足的，我们都做到了。我觉得这是一个市场机会。另外，相对来说，给自主品牌创造了一个机会，不用跟合资品牌的B级车去比，这个比不是比产品，不是比技术，是比老百姓的眼睛和老百姓的脸，他看到的是个自主品牌。因为中国人有时候觉得是不是自主品牌不好，开自主品牌没面子，容易有这些心态，所以如果公用车采购全是自主品牌，那对大家是一个引导的心态。

　　记者：即使是自主品牌也有一汽、上汽等，可能也存在地方保护，我们将如何应对呢?

　　刘宇：我觉得有竞争很正常，也很公平。不过我们有信心，因为我占优。我这个车不是个B级车，原来是跟宝马5等高端车比的。瑞典人造车有他自己的想法，他认为我的品质是不输于奔驰、宝马的，比如Top gear节目中，七八年以前，英国的主持人还是比较毒舌的，但是对萨博车高度赞赏。萨博之前应该说是标准的C级车。但是按照汽车发展，包括尺寸的发展，我觉得C级车轴距至少三米以上，这是全新C级车的标准。所以我们现在是错位竞争，我们现在是跟B级车竞争，但是我认为技术优势是毫无疑问的。如果看技术来源的话，我认为在国内市场，在目前不管是合资、进口车、还是自主车，技术来源和技术水平上，我们有自己的特点，我不敢说我们是第一，但是我觉得我们的特点是比较明显的。

　　在车事物的本身属性上，比如我们比这个车是否能够高速安全的行使，消费者在开车的时候是否能够最大化的掌控，我认为在车的本能上，我们是有很强的自信，产品力够。我们在做车型定义的时候，配置程度上，我觉得也够。无论是9.0的ESP、BOSE音响，还是米其林轮胎等。我们内部也有些人受瑞典人的影响，也有点执着的疯子的劲，所以在后期，车的物理属性和后期车型的配置，比如前后雷达是标配，侧视辅助雷达也是标配。我们想到，首先在中国市场，人家给你一个机会，北京汽车又是刚刚开始做车，一定要把握住这个机会，你首先要让人觉得，你踏踏实实做车，你做车是认真的，你给他提供的服务，是诚心诚意的。

　　我们北汽集团的企业的理念叫做“行者有其车”，不管你是什么样的消费者，你只要对车有需求，我一定想尽办法造出满足你需求的车。北汽从微型车一直到商业用，全部都覆盖，商用车重卡、轻卡、中卡、客车，甚至农用车我们也有，福田。小车、微车我们前年开始有了，那么从品牌的产品能力来看，我们原来有现代，性价比比较高，符合时尚;我们也有最高端的奔驰，在量产车里面，奔驰应该有坚固地位的。我们去年的E系列又弥补了合资企业无法触及的更经济实用的，A0级两厢的5万到8万价格区间的产品。回到我们绅宝D系列上，抱着这种态度做的这个车，我们还是希望，首先应该珍惜我们的上帝，我们的消费者给我们的机会，别再说国人做车不行，或者是自主品牌做车是怎么样，带着有色眼镜来看我们，我们希望扭转。

　　记者：政府采购和民用销量是什么比重，因为现在还没产品，这两个比重怎么考虑的?

　　刘宇：这个平衡我觉得两类需求，同一个车满足两类人的需求。政府采购我们要结合整个公用车采购的大计划，今年有爆发式的更换，我想这个需求，我一定会最大限度的满足。比如说，我们在北京市如果有大量的更换需求的话，那么我一定优先满足，但涉及民用车市场，不代表我这边满足大了，这边就要压缩比重。刚上市时候，真正喜欢你的车，懂你的车的人，开始关注你的产品，对我们也很重要。我们有一个新工厂，工厂的产能是30万，一期是15万。我认为我的产能是完全能满足需求的。

　　记者：有什么具体的合作活动，比如说像针对政府的一些沟通活动?

　　刘宇：我们会针对不同用户，开展相关活动。我们这次实际上就是一次沟通活动，我们昨天下午所有的活动有两个客户，一个是各位的专业媒体，另外我们的投资人，我们的经销商。其实我们这次沟通，就想让大家了解，北汽做的车，或者你看到的车，他是有来源的，他是有血统和基因被继承的，我们应该向大家阐述。比如，贴地飞行秀这种形式，基本上把这个车的性能全展示出来了，这恰恰是萨博的强项。如果这个方式有效，我们今年会采取很多类似这种方式。

　　记者：公务车部分有什么针对性?

　　刘宇：公务车一样，其实我们在早期产品定义的时候，已经融入了很多，很多配置是各类用户人群的需求，已经综合到里面了，比如，领导的司机更关心什么，领导更关心什么，可能关心是后排的空间，后排空间我们已经做了加长。包括昨天上午，我们顾院讲，去年的新法规里出现鞭打的项目，指尾部撞击对颈椎的伤害，所以去年的法规里加了这一项。测试座椅后部冲击之后对颈椎的伤害，这项我们摸底是满分。而很多在卖的车，在这一项功能上满足当前高标准的要求，是比较难的的。我们原本就特别注重这一点，即行人被撞击的保护，当一追尾，人的颈椎就会受伤。

　　记者：用的什么设计?

　　刘宇：主动头枕和座椅、和整车的传感器的配合。主动头枕是萨博自己的一项目专利技术，我们继续延用的。所以结合政策需求，消费者需求，我们拿着我们自己的底子，把这个配合好就行。

　　记者：这是一个很好的点。

　　刘宇：后来我们发现，做自主品牌，最难受的一点是你跟消费者沟通，之前已经有一堵墙了，这个墙是很清晰的，很坚固的，已经存在很长时间的一堵墙，首先说的是NO，不是说我看看再说，然后给你机会去解释，去阐释。比如头枕对你保护有多好，人家实际上一开始不看的。所以我们也在想，我们昨天下午的表演是一种有效的沟通方式的话，如果现场的表现力，消费者能够接受的话，我们可能就一直做下去。

　　记者：那我们车什么时候上市，或者是实现批量交付的是什么时候?

　　刘宇：批量交付实际上我们整个北汽集团内部已经开始使用了。我们第一辆工厂的试装车，驾驶者是我们董事长。第一辆状况一定是最糟糕的，因为工人第一次在生产线上下来的，试制的车子;现在整个北汽集团，有三四百辆车已经在用了，基本都是各部门的领导在试用。一般大家都知道，我们生产分不同阶段，我们会内部试用;我们把整个的品质调整到一定程度之后，就会批量上市。大体时间今年上半年。

　　记者：据听说这款车是上海车展期间上市，还是上海车展期间之后上市，现在还没有商量好。

　　刘宇：我觉得这个是随动的，我觉得上市有几个条件，首先量产车要达到我们自认为的品质标准，就是对得起绅宝这两个字，对得起凯奇这两个字，我觉得要达到这个标准，这个标准是有一个大的时间计划，但不会锁定到天。不可能说咱们预计下周三达标，就一定是下周三，有可能下周四，有可能下周五，我们一般是一个批次一个批次的生产，这个批次达到供应商的供货件的质量认证合格，就上市。但大致的时间方向，今年上半年。

　　记者：挺近的，我看好多车，一般都提前半年定了上市时间了。

　　刘宇：也是定大的，我们去年9月份已经定了，就在上半年，但是这个时候，具体就是两个概念，一个是商业行为，一个是内部质量控制行为。质量控制他可以造出很多符合质量的车，我可以堆在我的库里面，我可以堆在经销商那，但是对外公布价格，比如请大家再来，我们在北京，或者在哪个城市，我们搞一次发布会，这是一个商业行为，可能像你说挑良辰吉日。看看是不是错开，要不要在车展，如果没有亮点的话，是不是要挪开，对消费者公布价格，店头可以当时交车。从搞销售的角度来讲，发布价格的同时，当时应该有用户可以成交。我们不期望有大量的持币待购，因为我们是自主品牌开始做起的。如果是奔驰，你可以，我等三个月的时间，我觉得我们对用户的粘稠度不到那个份上。

　　记者：您销量有没有一个大概的预期。

　　刘宇：因为我是搞销售出身的，我是要看数据，我要看跟竞争对手之间的优劣关系，因为这个要结合价格。价格现在根本就不讨论，大家都知道，发布会前，五天之内能把价格定下来，就算很厉害了。

　　记者：也有当天下午定的。

　　刘宇：这个东西是一个大的逻辑关系，如果说这个车一块钱一辆，我估计不是地球人抢了，火星人都得打着飞船来抢。你这车一百万一辆，我估计是博物馆级的了。在这个围度内，实际上是连续变化的，我们对销量预期，我们希望抓住两个机会，一个机会就是今年的公务车，符合要求，这个市场我们可以去开创，去竞争;另外，我们希望是一些懂车的，社会中坚层。

　　记者：萨博在国内一直都是一群比较懂车，比较爱车，玩车的人来用。

　　刘宇：萨博原来做的太小，他把车做的过于极致了。如果就为了这么一群消费者，要盖一个工厂做车的话，首先经济上是不划算的。全球瑞典萨博的产能8到12万，如果在全球8到12万，自己建了七个风洞实验室，怎么养。七十万辆我觉得OK，没问题。所以他有点技术的疯子，有点不计成本。我们认为得绅宝更多的消费者是应该开过车，他知道车的性能、品质，怎么样算是比较好的，他通过开车能够感知到。

　　记者：消费者的意识改变其实是很难的，但是公务车这块的采购，马上开个大口，这块我觉得还是要重要一点。

　　刘宇：一个是你刚才说的公务车开的大口，我们要抓住机会。另外一个，其实中国的消费者，比如13亿中国人里面，至少有两、三千万的人他开过车，他绝对不是QQ开的挺好，奥迪开的也挺好，这种逻辑，他会对车有认知了。恰恰给我们创造了一个机会，假如在十年前，捷达挺好，奥迪也挺好，劲比捷达大，好了。我十年前在一汽大众工作的时候，奥迪经常做一些媒体沟通，告诉媒体如何要品一部好车。

　　记者：你得先品过，才能知道。

　　刘宇：就是有两、三千万的一个保有用户的群，至少10%的人是对车有感知的，我这车的方向盘给我回馈的感觉是什么样的、踩油门这个车响应速度究竟是快与慢。我觉得这些人、我希望他首先关注我们，他会品车、会挑车了。

　　记者：这个车刚才也说，应该是定为B级车，这个车的主要竞争对手锁定了吗?

　　刘宇：竞争对手，首先在B级车的圈里。一般我们在内部做市场分析，做竞争对手划分，有几个方法，一个是价位，价位会有一个区分，但这个比较宽，比如说十几万的有B级车，还有smart。也会有一部分人群考虑，我们认为这是一个一个岛，但不同的岛上，真正看去你的比重是不一样的。标准B级车尺寸的人，可能价位有跟你相似的，看你这个产品人会越来越多。所以我觉得首先是物理尺寸，价位这两个因素。目标，买一个15到20万的车，尺寸基本在4米8上下，而且他对车有一些感知。我们也是内部做漏斗，漏出了几款车，那可能就是几款车。

　　记者：知道您原来在合资企业做过，在营销这一块，您在做北京汽车品牌的时候，您怎么把绅宝这个品牌做起来，尤其是像萨博这种小众品牌，做成大众品牌。还有销量上怎么从小众的销量，给他往大众的销量走，会不会打价格战，或者其他手段去强占市场。我个人觉得荣威在品牌及销量上都是比较成功的，不知道您有么有研究过?

　　其实现在稍微有一点早，我还是想听听，车展上，北汽打算给外界呈现一个怎么样的亮点?

　　刘宇：首先绅宝这个品牌，就你刚才说的，我觉得荣威这个品牌的塑造是非常成功的，我们也都学习或者试图去回想当年上汽是怎么塑造荣威这个品牌。但是，营销上，很多事情是，或者我认为百分百的事情是无法复原的，简单的机械的复原等于是刻舟求剑。时代人对事物的认知，动态的，环境都不一样了。其实荣威这个品牌塑造的非常成功，我们也通过用户调研，包括原来在合资企业，也有大量的用户调研会有荣威的产品进入到视野里，给消费者形成的这就是一款来自英国的车，不是国产的。但是在目前这个时代，我希望有这种结果塑造出来，是瑞典的。现在这个信息的对称性加强了，消费者了解信息，甄别信息的能力加强了，我们不会去北汽化，绅宝这个品牌，我们绝对不会回避我们是自主品牌。但是我认为100%的想把它塑造成为一个我就是洋品牌，我觉得也犯不上，不真实。过了特定历史时期了你也实现不了。就像你们老问我销量，我没做到之前，或者我没有前期的足够的判断因素之前，我给你判断五万辆，或者十万辆，就像跟你们说的，卖多了，你们说我说话不诚实，定高了没卖到，说我能力差，所以这个事，我希望接近一种前置条件够的状态上，我们再去做评估。

　　我们学了很多，包括MG品牌，包括奔腾、传祺这些品牌他的成功之处是什么，他的不成功之处，我们规避的是什么。说到品牌，我个人觉得，对品牌的塑造我觉得是一个长周期的事情，不是一朝一夕的事情。所以我觉得零起步的一个，假如借用品牌这两个字，我们现在还没有资格谈我要形成一个品牌，品牌我个人来解释，就是品出来的牌子，只有你先品上，才有牌子。他摸到你的车之后，形成一些印象，这个车是好看的，这个车开起来是很高兴的，然后他对别人说，说完之后别人也信，形成对你真正的关注或者他的购买。一是向别人推荐，一个是再次购买，只有这两个行为形成之后，我认为才能开始看，这叫品牌。

　　记者：您的意思，我们得先有产品，先走上。

　　刘宇：所以这是一个长周期的过程，如果从绅宝“品牌”，今年是元年，我觉得应该在三年或者四年来看。这个品牌究竟是什么样，我想塑造成什么样。当然我们自己有愿景，因为我们整个企业造车的概念是比较清晰的。比如说，我们去年上市的小E，我们给消费者形成的几个特点，好看的，起码小E不难看，配置是丰富的，毛病是不多的，不能说没有，这是不可能，不存在。小毛病是少的。这是三个特点，开始出现第四个特点，底盘的感觉是德国车的感觉。底盘的整体感不是松松垮垮的。因为小E投产前，是拿米拉做整个的调教，我们又上了模具的检具，整个的制造精度。我们通过用户调研，形成这四个特点，当然配置丰富，一定是跟价格有关系的。一个天窗卖8万块钱，你加上，他一定说你这配置是不丰富，一定是要带着价格来说。所以我觉得小E开始逐渐的形成口碑了，甚至不叫品牌，别人会去说，小E的车还行，我开过，这车没什么大毛病，还挺经济实惠的，假如更多的人去传播，我认为开始有一点品牌的影子了。绅宝我们预期的是，我们想给消费者塑造成一个这个车，首先品质是好的，性能是好的，北汽做车是认真的，或者是相对来说比较厚道的，究竟能不能我的嘴说完之后，是给我们的听还是消费者的耳朵也听进去，得走着，看着。所以，这个是我个人觉得对于品牌的我们的理解。所以我们现在不着急关心消费者的，或者说想让消费者记住我们是什么，我们想让消费者接触上之后，他自然形成的印象是什么。

　　刘总：接触就要缩短距离。这个不能远观，一定要近观，比如说昨天的活动，当然这个是有限的。后来我们还会通过明星代言的形式，引起关注，你们为什么要挑凯奇。首先我觉得我不能挑一个很文艺范，很忧郁的一个男影星，因为本身形象是运动的，阳刚的。想的还是男性一点，男性的便于沟通，而且像凯奇知名度我认为是有的，你们都知道。

　　记者：当时调研的时候，我就说，这车跟凯奇挺像的，第一人家血统好，这跟你们也很像，第二确实知名度很高，很硬朗的感觉。

　　刘宇：还有一点，今年是凯奇的一个营销的大年，他有6部影片，是个机会。

　　记者：他是拍一部宣传片，还是代言的，会有广告片吗?

　　刘宇：那肯定都会有，平面、视频、商业活动。

　　记者：上海来吗?

　　刘宇：来。

　　记者：3月2号就来了。

　　刘宇：导演也是为了配凯奇，奥利维尔.米加顿，他是一个法国导演，我们能挑他，主要是就是为了车戏。

　　记者：我们会做植入什么的?比如把车植入他的电影里。

　　刘宇：那是另外一个层面。把奥利维尔.米加顿请来，不是请他来拍电影，也不是要植入他的电影，而就是让他给凯奇量身打造一个TVC。首先我们还是想立足中国，包括凯奇拍片也可以在美国拍，好莱坞等，但是我觉得要立足于中国。相对于中国的元素要进来。包括法国这个导演也是给我们的建议，中国元素一定要，国际上最流行的是有，我觉得很有意思。这个片的脚本已经讨论了很长时间，有点小意思，我们希望我们做的每一件事情，凯奇是个好的素材，我们要把他用好，所以围绕着凯奇在做。比如必须来中国，我一定要请国际的导演来，包括给凯奇拍平面的。这个人专门是在好莱坞给明星拍人像的。整个围绕他，整个的配套设施全配上了。

　　你比如说来香港，我们发现整个的服务设施，敬业的程度。昨天下午的主持人，他前天在我们现场彩排了四个多小时，整个的执行团队是香港的，沟通的非常好，就是不用我们太多的操心，整个所有的事情该对接的，该调的，很专业。这点是我们要学习的。所以我们围绕了凯奇配套了很多国际化的资源，就是希望他们的专业性缩短消费者在认知上的这种拒绝感。看的是喜欢看的。

　　第二销量这个事，我觉得肯定是希望更多的消费者去感知这个车，但是，价格战这个事情，我打不起。不是因为北汽经济实力不行，我觉得还行，还有点底气，但是车的成本在这。这个车不是一个普普通通的车，用的原料很多都是进口，比如前减震，好多轴承是德国进口的，就是为了配合他的整个底盘的性能，必须的;比如液压成型副车驾，一次成型，虽然可以做焊接，没问题，成本还低;但是我们做这个从加拿大进口，还有好多类似的。这个东西是这样一分钱一分货，你说我花很便宜的钱买一个超级跑车，不可能。这一点我们倒不希望打价格战。而且这个车我们对他的理解，它不是打价格战的车。打不过人家，一个B级车车10万能买的下来，昨天下午那个活，不知道掉什么。所以我们希望是一个合理的，让消费者觉得，这应该是一款物有所值的车。所以我们希望让消费者感知到我们的价格。这是一个沟通过程，会很难受，因为是一个长周期的过程，从拒绝到看一眼，到接受，到有行为。

　　记者：先用保有量，再开始做品牌。

　　刘宇：我认为做事情先要具体的。

　　记者：先做车，然后做占有率，再做品牌。

　　刘宇：不要空谈品牌塑造，品牌塑造是很真实的，就是消费者进到你的展厅，某一个人，比如说你去到我们的展厅，你看到的人员的接待，你的姿态、态度，你看到的车，你试开的车，和你是否形成要购买的决心。就是你做人做事是有态度，我们的态度首先是要关注品质，我们内部为品质打仗打的海了去了。但是你们看到的是一个统一完思想的品质的结果。这个事慢慢的能形成，我们希望通过这些点来形成什么是品牌。

　　记者：我稍微补充一点，没有说不好的，我经验鉴定，给我的印象，我觉得荣威早期从传播上最基础的一些东西，咱们可以学习，他确实出了一批特别优雅，但是特别触动人心的文字，我印象特别深，很赏心悦目。

　　刘宇：你说到TVC，我们原来都有印象，原来老别克进入中国市场风鸟、水滴，就像你说，你要让消费者记住你。不是一辆车在路上跑来跑去，最后打上你是什么车，我们还是要让消费者能够感知，这也是我们为什么要选择好莱坞的电影明星，而且围绕着他来开始做的。就是你说的，让人能目前记住，美好的东西让消费者能记住。

　　记者：而且凯奇还有一个优势，他是万宝龙常年的代言人，他做了好多年。那种挺高端的感觉。

　　刘宇：他是意大利裔，你看他眼神是一种忧郁的，但是又是激情的感觉，挺好的。车展是这样，我们北汽集团在统筹规划中，亮点还在讨论当中，所以究竟怎么来展现，我现在也不方便透漏。

　　记者：关于公务车，除了北京，其他省份有没有什么动作?

　　刘宇：我认为不应该仅仅是北京。我觉得我们的政府官员是睿智的，会选东西的。在比较之后，我个人是认为我们是有一点优势的，所以不仅仅是北京。

　　记者：现在有具体动作吗?

　　刘宇：没有。这个要等车出来之后，进行招投标，有竞标，有比较，有一轮一轮的展示。现在政府采购是比较公开透明的。因为本身的监督机制都是有的，所以大家是一个公平的舞台，谁想参加，跳到舞台上比试，有可能出现北京我没有很大的销量，但是我在长春我的销量是很大，这种是可以出现的。而且舆论监督我觉得也不允许出现谁家垄断一个省，或者一个地区。

　　记者：年初的时候，北京绅宝D系列电动车在工信部的目录上已经出现了，我们现在有没有具体的产品计划，下一步的规划会转移到电动车方面去吗?

　　刘宇：不会纯粹转移，我觉得现在内燃机和新能源这两条路都要走，目前我觉得消费主流还是纯内燃机的状态，电动车包括混合动力、包括其他的清洁能源，还是处于技术探索阶段。当然国家在积极推这个事情，我们也在积极响应，包括我们小E的电动车在北京很多区域都有了。

　　记者：在密云就有了。

　　刘宇：电动车大家都是零起步，所以整个的从电控、电机包括电池技术不比谁差，而且很多事情都处于国内领先状态，所以我们现在要积极的把这些东西研发兑现出来，首先你能够商用。