尼尔森：车企倚重网络平台开展营销活动

　　【大家车网 行业频道】数字媒体和消费者生成内容的迅猛发展显著影响着中国乃至全世界的汽车购买过程。传统的5大媒体渠道(电视、户外、广播、邮件和印刷品)在今天的数字世界已不再是最具影响力的接触点，相反，微博、社交网站(SNS)和移动定位网站(LBS)等社会化媒体正发挥着日益重要的作用，帮助消费者作出汽车购买决定。有调查显示，95%的中国消费者在购买过程中使用在线资源，其中约四分之一更可被归类为重度使用者。

　　网络已成为影响消费者购车行为重要的因素之一

　　随着网络使用的普及，互联网络在人们的生活中扮演着越来越重要的作用。今天中国的网民数量已经达到5.38亿，占到总人口数的40%。人们对网络的使用有着越来越强的依赖性，单从购车这一消费行为来看，无论是最初的购买考虑，产品的筛选，还是最后的决策。网络所提供的信息以及所起到的作用都无时不刻地影响着消费者的消费行为。

　　同时，网络用户的年轻化也越来越突出。年长的消费者仍然习惯于使用传统的媒介，如报纸、广播、电视。而年轻一代的消费者则更倾向于利用论坛、微博等社交媒体进行在线交流，听取来自于其他网友的意见和看法，以及浏览用户评论、评论网站来作出购买选择。汽车厂商们如果要吸引年轻一代的消费者，就必须充分重视和了解年轻一代消费者使用网络的习惯、方式以及频率。

　　与国外相比，中国的网民在网上有着更强的参与性，非常的活跃。一方面他们会积极地利用网络去搜索价格，车型、配置等自己需要的信息，另一方面，他们非常乐于将自我的观点表达出来，通过积极地发帖、转帖来表达他们的意见和情绪。一旦自己遇到或发现产品或服务有问题，他们往往会在网上通过发帖的方式来表达自己的不满，而这种负面的声音会随着社交网络迅速地传播，形成蝴蝶效应。这对于整车企业来讲既是机遇也是挑战，如果他们善于借助网络平台来了解消费者对品牌、产品和服务的评价以及相关信息，并以此更好地洞悉市场的变化，则会防患于未然，提升产品和服务的品质。事实上，如果没有社交媒体，汽车企业与消费者的直接沟通和交流是不可想象的，企业的决策层更是难以直接倾听到消费者声音。而互联网却将这一切变为了现实，使得所有的信息更加透明化，并反映出实时的变化，当然，这对于那些缺乏应对策略和手段的企业来讲，无疑是一个巨大的公关挑战。

　　网络营销如火如荼，电子商务方兴未艾

　　如何开展网络营销活动，如何发展中国汽车的电子商务，如何通过网络来实现车辆的销售，一直是汽车营销圈所关注的话题，但就中国的汽车营销实践来看，尼尔森认为，目前网络上的汽车电子商务活动，总体而言，探索大于应用，营销多于销售，一切还都处于"初级阶段"。

　　到目前为止，汽车厂商主要利用三种网络平台来进行线上的品牌宣传和产品营销活动。

　　一是门户和垂直网站，这是一种汽车厂商通过网络广告进行单向传播的营销活动，其形式和效果与传统媒体上的宣传活动相类似，只不过运作的成本会更低一些。

　　二是官方微博，通过设立微博，汽车厂家拥有了一个与消费者直接互动交流的平台。厂家能够借助这个平台实时发布的消息，在短时间内迅速累积起人气，一方面征集网友的意见和建议，甚至是投诉，从而帮助企业完善营销活动;另一方面利用微博开展一系列的公关、市场活动。这种互动方式比传统的线下公关活动效果更好。

　　三是利用个人微博、论坛等社交媒体，通过有影响力的草根专家或者意见领袖的声音，来为企业的品牌、产品和服务树立正面的形象。一些跨国汽车企业就精明地将体现品牌形象的微电影、视频广告和创意活动，利用粉丝量众多的名人微博，或者网上车友社区来进行传播，通过“病毒营销”的方式迅速扩大品牌的影响力。

　　与如火如荼的网络传播相比，利用电子商务来进行汽车销售和服务，一直停留在业内人士的热议上，并没有多少企业付诸行动或进行实质的投入。

　　尼尔森认为，在目前阶段，通过网络进行汽车销售无论是在发达国家市场，还是象中国的发展中市场，可操作性均不强。汽车是一个高度复杂和精密的耐用消费品，消费者需要在审慎地选车、看车，试驾之后才可能真正地了解意向车型，并做出判断，而这些不是在网上能够做到的。在未来汽车高度普及的条件下，当人们对汽车的了解和汽车的标准化达到了当前家用电器的水平，消费者才有可能大规模地在网上直接购车。在目前阶段，电子商务的应用更多地集中在网上展厅、询报价和服务预约等辅助性功能上，并不能实现真正的在线交易。

　　此外，如果厂家直接通过网上销售新车，这不可避免地会冲击到授权经销商的利益。因此，拓展汽车电子商务的机会更多地是借助网络为客户提供定制化的服务，以及二手车的交易。如车主可在线订购其喜欢的配置、颜色、外观件等，厂商可接受其在线订单，安排生产并指定就近的经销商交车。此外，厂商授权的二手车可以通过建立全国经销商联网的信息与交易系统，让车主在任何一家门店就可以对各地二手车库存和价格信息查询，并且通过网络竞拍的方式得到最优的价格。除了二手车，厂商还可以通过经销商网络实现服务的扩展，如汽车金融、维修保养等，这一方面不会触及线下经销商的利益，还能够帮助他们实现消费者利益的最大化，从而提升其盈利能力和顾客满意度。

　　移动终端正在成为新的互联网营销平台

　　从营销方式来讲，传统的网络营销(方式)包含了网络多媒体广告、即时通讯、电子杂志、EDM、游戏植入、搜索引擎营销及优化、内容知识分享、论坛营销、视频网站，一直到可以为企业带来直接收益的电商网站、团购网站、消费点评网站等;而随着智能终端市场占有率的不断提升，社交网站、APP、微博、 LBS乃至集大成者SOLOMO也都有着超常规的表现。而在这方面，汽车厂商也大有可为。而且随着智能手机的普及使用，以及3G网络支持的快速、简便的时时通讯和网络查询功能，移动终端现在越来越受到汽车厂商的重视。

　　尼尔森认为，智能手机和开放式软件的普及，为汽车厂商提供了大量提供增值服务的商机，这不但是可以与竞争对手差异化的优势，而且会成为其新的利润增长点。

　　首先是手机广告，随着各种彩信、微信、微电影等数字广告的涌现，汽车厂商可以充分利用智能手机和3G网络触达目标受众，包括他们的现有和意向车主。这种点对点的沟通方式可以密切汽车企业与用户之间的联系。

　　其次是社交媒体，尼尔森调查显示44%的消费者在看电视时会使用手机上网，此外，他们使用手机上网的时间，平均每天为1.5个小时。这使得汽车厂商可以充分利用这些时间和消费者进行在线交流和互动。

　　最后就是智能手机提供的增值服务。 利用智能手机来进行导航、紧急救援、快速诊断、防盗追踪、远程控制等人性化设计的功能，将开启一种全新的电子商务模式。这种人机互动的服务模式已经在一些豪华车厂商的车载智能多媒体系统中有所应用，相信随着科技的发展，会进一步扩展到更多的品牌和产品中来。

　　现代管理学之父，彼得-德鲁克曾经说过：“今天企业间的竞争已经不是产品间的竞争,而是商业模式之间的竞争”。这句话无疑为互联网时代的社会化媒体营销作了一个完美的注解。在新车需求放缓和销售利润下降的今天，如何通过网络互动发现并影响潜在车主，如何与现有车主沟通并培养起忠诚度，如何利用电子商务最大化用户生命周期的价值，决定了谁将会在下一个十年抓住出奇制胜的先机。

　　(作者系：尼尔森中国汽车消费者研究部门总监高南山Ganesh)