豪华4S店 负重 谋生微店模式跃跃欲试

　　[导读]车城是展示品牌销售车以及具有浓郁岭南风情的商业文化综合体，4S店模式将逐渐减少，城市展厅会越来越多，这样的投资渠道将成为未来发展方向。城市展厅要同4S店进行P K，备受业界关注。

　　在广州限购之后，陷入生存危机的部分经销商感到盈利无望开始申请退网离场之际，毗邻的佛山，则要建造一个占地270多亩、投资8亿元的新车城。面积不算太大，市场大环境不好，新车城依靠什么优势招商?新项目负责人刘新表示，车城是展示品牌销售车以及具有浓郁岭南风情的商业文化综合体，4S店模式将逐渐减少，城市展厅会越来越多，这样的投资渠道将成为未来发展方向。城市展厅要同4S店进行P K，备受业界关注。

　　车市大店模式走向极致

　　从事汽车贸易20多年的朱波向记者回忆，佛山最早开始出现汽车零售是在季华路，一张桌子、一份报纸、一个人、一张椅子和一杯茶，就是当时卖车的景象。2000年广本店在海八路落户后，佛山车市印记中开始出现了4S店的概念，汽车作为老百姓消费的奢侈品也应该在对得起它地位的地方销售。雅阁的长时间加价，捷达、富康、桑塔纳老三样，伊兰特、凯越、福美来新三样等车型出现开始让海八路这块不毛之地逐渐自发成为佛山重要的汽车零售聚集区域。随着车型增多，各大车企纷纷进驻，海八路沿线玻璃钢建筑也越来越多，这些玻璃钢建筑也越建越大，各个品牌的4S店，无一例外地，均对外表示是各自品牌的“全新标准店”。大而全的专营店、旗舰店开始涌现，华南车城每个经销商都将门店抬高，以体现规模。全亚洲最大的广汽本田店、亚洲最具规模旗舰店———南海时利和雪佛兰店。占地面积为7000多平方米，实用面积为6500平方米，光展厅面积达1422平方米，售后服务区达2300平方米，客户休息区面积达800平方米，据称从建店到装修总投资金额达1200多万元。这还不是佛山最大的，2011年，总投资规模接近亿元的东风日产金桂店在容桂开业，总建筑面积14384㎡，地上6层，地下1层，建筑高度24米，拥有地下、地面、屋顶停车位共计853个。汽车营销大店模式走向极致，没有最大只有更大，这也成为流行趋势，更多的旗舰店宣称自己是5S、甚至具备6S功能。店面恢弘大气，彰显品牌实力，形象好的同时也能带来更好的销售，亚洲最大的雪佛兰店成为华南区域雪佛兰所有授权经销商的佼佼者。

　　微利时代有4S店开始瘦身

　　然而随着品牌增多，竞争的加剧，动辄投资上千万的4S店想在一年内收回成本根本不可能，汽车贸易进入微利时代已经成为业界的共识。中国汽车市场已经进入买方市场，市场环境的变化，给还在热衷于建设豪华4S店的制造商和经销商提出了新的挑战。是继续建设更多的旗舰店，还是对4S店进行“瘦身”?桂城丰田总经理张绍河表示，车市现状已经给出答案。当前，行业中反映出的汽车供应商、经销商关系失衡问题，汽车生产厂家对4S店建店标准要求越来越高，4S店越建越大，越建越豪华，动辄上万平米土地和超豪华装修，使得建设4S店前期投入不断攀升，开设4S店没有几千万根本就无法维持正常运营。在市场竞争日益激烈的环境下，经营利润不断摊薄，上千万至上亿的投资回收期，需要十年以上甚至更长时间。就在各个品牌频繁地通过采用全新品牌店面标准形象，来强化在消费者心中的形象，以期在未来的竞争中抢占先机之时，另一些汽车厂家则选择了降低建店标准，开始另辟蹊径。一汽丰田在佛山建店标准已不断降低，在一些三线，甚至四线镇街市场布局2S店。降低成本运作，在新车城投资城市展厅，让消费者购车保养车距离更近成为目前经销商新选择。

　　新车城迎合微店投资模式?

　　记者了解到，季华路沿线将要新建的汽车城位于季华路南庄段靠近一环位置、南庄生态休闲区对面，新车城初步命名为岭南国际汽车商业中心。该项目预计投资8亿元，占地270多亩，建筑面积约30万平方米，其中项目一期约投资5亿元，建筑面积为20万平方米。新汽车城计划明年1月上旬奠基，预计2015年年中投入使用。据岭南国际汽车商业中心总经理刘新介绍，和目前佛山所有汽车城等汽车专业市场不同的是，新汽车城将来并非由一间一间的4S店构成，其打造的主题是一个汽车商业文化综合体。在季华路临街面将有三座规模宏大、和大型商场相似的多层汽车城市展厅，每一个展厅都可以按照具体车企品牌零售环境设计标准执行。在这里上至保时捷、宾利，下至各种精品小车都能在商业中心展示和销售，类似北京、上海等大型车展，只是这里是每天都举行。届时，新的汽车城将在大楼里面卖汽车，后面的商铺将引入广州西关大屋、客家围楼岭南为主的各类民居文化，成为旅游美食休闲的场所。据介绍，新的车城建成后，里面完全打通，以各类品牌的城市展厅构成，汽车经销商在这里只做车型展示和销售。售后服务将由其后台的4S店完成，和目前很多品牌设置的城市展厅一样，就近的消费者如果有售后服务需求，也可以将车送至展厅，由工作人员开回各自的4S店，完成服务后再回展厅交车即可。

　　广汽丰田(微博)禾豪店总经理周小东表示，与前几年相比，今年中国车市增速放缓明显。大中城市商用土地资源越来越稀缺，征用土地成本则会越来越高。南庄新车城如果做到建设统一规划，划分出汽车服务贸易区域，引进4S店、汽车综合卖场、二手车交易、汽车配件、美容装饰、汽车检测等综合汽车服务贸易园区的方式比较符合当前汽车消费需求。对于厂家而言，在佛山城区建大规模的店显示品牌实力重要，而镇街市场布局同样重要。一味坚持上千万的投资，不顾及城区地租、保有量及经销商的盈利能力将会得不偿失。南庄打造的新车城恰好开始迎合这样的模式，将众多品牌的城市展厅在一个大卖场里集中起来，佛山目前还没有这样的汽车商业模式。新车城如果采用这种模式，土地资源被集约利用起来，既有专业统一的豪华展厅，同时投资规模也不大，中国的汽车市场需要这样的改革，让投资额巨大的4S店模式不再成为经销商的包袱，而让新型的展厅模式成为车市助推器。台湾汽车业内人士宋贤凯说：“我在广东利泰集团和台湾均从事过汽车销售，对比两地汽车销售，区别最大的是台湾没有大型的4S店，都是小型的汽车门店，展示只有几台样车，销售过程和我们熟悉的电话车险类似，车主看好车准备下单，销售顾问通过电话联系上门进行销售服务。”

　　探因：卖方市场“造就”了4S店的豪华病

　　“然而不少品牌都适合大而全的建店规模，产品以低端为主的自主品牌没有必要跟随4S店的模式，要把投资资金用到刀刃上。不是门店越大、装修得越豪华就等于有一个豪华的销售数据，但是很多厂商都喜欢这样的模式，使得大家跟风而上，在佛山也同样有大的旗舰店在亏本经营。”金图名总经理何卫武分析说，4S店进入中国有其特殊的历史背景，这个背景就是轿车进入家庭，中国汽车市场进入快速增长甚至“井喷式”发展时期。类似广本雅阁加价、凯美瑞加价，佛山一家广丰店当年投资几千万建店，当月就赢利，不到一年时间就回本，为了争取到一家广丰品牌的授权，各个经销商是绞尽脑汁竭尽全力。由于汽车生产厂家处于绝对优势和控制地位，厂家制定游戏规则，经销商无条件服从这个游戏规则。在卖方市场下形成的4S店模式中，厂家当然希望4S店越大越好、越豪华越好，反正不需要自己承担任何投资风险。而且，4S店越豪华，从经销商手中赚取的4S店建设利润还可能越多。一些经销商为了获得品牌经营权，也盲目地把4S店建得更大、更豪华。这种畸型的关系，造就了今日4S店的“豪华病”。经销商即使亏本也要迈开步子跟上所谓的潮流。