格局生变 中国豪车品牌市场谁主沉浮？

[导读]在最初的意识里，豪车品牌在人们脑中都常被冠以“奢侈”之名，只属于少数人，而大多数人只能仰望他们的高高在上。然而不知何时开始，也许是随着中国经济的快速腾飞

　　在最初的意识里，豪车品牌在人们脑中都常被冠以“奢侈”之名，只属于少数人，而大多数人只能仰望他们的高高在上。然而不知何时开始，也许是随着中国经济的快速腾飞，豪华车，超豪华车也开始飞入寻常百姓家。而在这样的背景下，豪车从稀有物种到人人可以梦想再到越来越多的人可以染指，这个过程

　　也从侧面体现了中国人的经济实力的稳步增长。那么这个时候，豪车品牌之间的竞争也愈演

　　愈烈，第一集团军的奥迪、宝马、奔驰虽然稳稳占据主要地位，他们之间也在进行着惨

　　烈的较量。不但如此，还要防止后来者如雷克萨斯、英菲尼迪、沃尔沃、凯迪拉

　　克等的大举进攻。还有更高端的超豪华车，宾利、劳斯莱斯等也更加重

　　视中国市场……豪车在中国的生存现状调查，将为您展现这个

　　英雄辈出的时代里，豪华车之间的恩怨情仇。

　　德系三强“三足”才能“鼎立”

　　无论是从品牌的市场影响力还是从销售数据的整体体量，奥迪、奔驰和宝马在中国豪华车市场都是可以当之无愧地成为第一集团，而且第二集团对它们的冲击基本上可以用 “无法望其项背”来形容。三分天下，三个品牌在中国豪华车市场的争夺始终处于一种相对均势的局面，既相互制约，又彼此促进，让本来处于中国汽车市场增长相对比较缓慢的2012年，反而迎来了豪华车市场的爆发期，孰强孰弱，我们应该用什么样的角度去衡量和评判？品牌是精髓、销量是根本、网络是基础、未来是希望，无论如何分配，在三足鼎立的局面下，蛋糕在越做越大，体量在越积越多，市场也在越经营越有活力。

　　奥迪

　　老成干练根深蒂固的豪华车代言

　　在中国消费者的传统观念里，奥迪的“官车”形象我们不得不提，虽然奥迪品牌一直很希望改变消费者的这种观念，但是实际上这种观念的根深蒂固是它们始料未及的，然而这样一种在中国汽车市场所特有的品牌塑形，带给奥迪的绝对是利大于弊，从销售数据上看，2012年1至10月一汽奥迪累计销量已突破33万辆大关，超过2011年的全年销量两万多辆，同比增幅更高达31.6%，在2012年当之无愧会蝉联中国第一高档汽车品牌的殊荣。在这些销量里面，有多少是因为奥迪的“官车”形象而买单我们不得而知，但从被誉为官车第一车的A6虽然始终有“烧机油”的缺憾却依然能够交出漂亮的数据这一现象来看，应该是不在少数，当然奥迪近年来打造的更多消费层次对销售数据的坚挺也功不可没，A4的崛起给了超过三成的增长率加了很多分，我们也不能忽略奥迪品牌在产品革新上的深厚功力。

　　被誉为豪华车代言，是一个非常不可小视的成就，人们在谈到甚或想到豪华车的时候，第一个迸发出来的品牌绝对会是这个领域的翘楚，当然数据上看也确实如此，A1的尴尬表现让我们看到了奥迪品牌在入门级豪华车市场的短板，要代言，就要全面，老成干练不可老气横秋。

　　奔驰

　　新晋精英全面突破的初牛不惧虎

　　在中国豪华车市场，奔驰汽车应该算是一个追赶者，以这样的位置占据三足鼎立的一席之地，应该是拥有最轻松和无所畏惧的心态，确实奔驰也交出了保持增长的答卷。今年前十个月，梅赛德斯-奔驰在中国大陆地区共交付旗下各品牌累计169070辆，同比增长8%　。但是作为一个追赶者，低于对手的增长速度无疑只能拉大彼此的绝对体量差距，因此奔驰在三个竞争者中在未来所必须付出的努力应该是最多的。奔驰的进口国产同网销售，对于消费是有一定抑制作用的，进口的车型被很多消费者所喜爱，但是进口数量有限，很多车型常年处于缺货的状态，要拿到车需要付出更多的东西，至少是更多时间吧。而同款的国产车型让消费者在对比的时候会产生一定的误差，价格差异、配置差异等等所带来的肯定有纠结，纠结越多，在这个产品过剩的花花世界里放弃的可能就越大，如何留住这部分消费者，是奔驰需要研究的课题。

　　称之为精英，奔驰是当之无愧的，而数据在“三足”中排名最末，也只能以它位处“新晋”来唐塞过关，北京奔驰有没有拖整个品牌的后腿，不是我们这里说一就一说二就二，但是如何平衡进口和国产的关系确实是奔驰品牌需要解决的问题，如果每年都想这样交出的数据名列第三，时间长了，就回从名列前三甲的说辞变成跌落第二集团了。

　　宝马

　　百尺竿头稳扎稳打的高处不畏寒

　　宝马的市场表现，用脱俗的形容再恰当不过，面对多年的竞争对手，宝马总是保持着强劲的还击势头，就像一个高明的修行者，对前者不盲目追赶也不轻易掉队，不卑不亢，不屈不挠，让人折服。对于2012中国汽车市场的困惑，宝马也嗅出了豪华车市场的汽油味，早在第三季度结束时，宝马集团在华累计销量就达到了237056辆，已超越2011全年销量，而在9月宝马旗下的BMW和MINI品牌销量同比增幅更是达到了夸张的59％，让市场瞠目结舌。从整体体量上看，宝马和奥迪还有这一定的距离，但是我们看到的是一种张弛有度的增长态势，在奥迪今年销量创新高的时候并没有被落下，从增长比例上看还有一定的超越，宝马在2012年交出的答卷只能用惊艳来形容。

　　稳扎稳打，让宝马看起来非常从容，各个车型相对的均衡也是宝马的制胜法宝，甚至是在奥迪的短板入门级豪华车领域，宝马集团旗下的MINI品牌早已深入人心，作为汽车市场的记录者和传播者，我们叹服于宝马的游刃有余，也期待今年最为惊艳的“三足”之一给我们带来更多的惊喜。 吕越

　　三强之外

　　“中国式复制”能造就多少“中国梦”？

　　三年前，如果你在街上随便拉一个人问：在中国，最常见到哪些豪车？奔驰、宝马、奥迪，这恐怕是大多数人能够脱口而出的答案。的确，在很长一段时间，“三国鼎立”几乎是行业里的潜规则。不过，倘若今天你再提问，便会听到雷克萨斯、英菲尼迪、沃尔沃或者更多新鲜的答案。虽然无法与德系“三王”抗衡，但是由这些新成员组成的新阵营发出的挑战书，无可置疑为中国豪车市场划分出新的细分领域。而对于一线地盘，他们毫不掩饰自己的挑战之心。2012年北京车展，被作为这群后来者的一次高调的集体喊话。不过，这并不代表他们能够顺利晋级。毕竟，除了破局三国，他们可能还需要“自我修复”。

　　集体喊话 突破巨头时代

　　2011年，中国豪华车市场在车市整体增速不佳的情况下，取得了超过40%的销量增长。这样的逆势增长数据，让初入中国的豪车品牌对2012充满信心。于是，2012年伊始，各家就纷纷豪言壮语。雷克萨斯规划，在中国完成8.8万年销量目标，实现同比五成增长；英菲尼迪计划在华销量达到3万辆，并5年内追上雷克萨斯在华销量；沃尔沃宣布2012年在中国市场销量将增长40-50%；讴歌表示2012中国市场销量有望翻番等。

　　在奔驰、宝马与奥迪强压下，要完成这样的销量目标，留给雷克萨斯、英菲尼迪、沃尔沃等品牌的机会还有多少？豪华们深谙，在中国要获得市场就要“中国化”。北京车展期间，讴歌3款中国首发车型，ILX和RDX的投放进一步扩充在华产品线。雷克萨斯带来全球首发的全新一代ES250、ES350、全新成员ES300h混合动力车型，并将2012年“混合动力元年”。英菲尼迪也专门打造长轴距版全新M系，同时推进经销商网络建设。

　　同时，沃尔沃积极完善在华整体工业布局，凯迪拉克新建工厂，扩大在中国的产能。

　　是情投意合 还是各持僵局？

　　2012年初，豪车市场就迎来了由德系三强发起的数以十万计的促销手笔，给市场一次震荡。雷克萨斯等豪车亦卷入价格战。这一大手笔给市场一剂猛药，第一季度豪车销量同比增长36.7%。随后，各品牌的营销战略归于理性，但各个品牌遭遇着不同的市场考验。今年1-6月份，雷克萨斯在中国销售3.5万辆，同比增长70%。1-8月同比增长60%以上，形势一片大好。但-10月销量受影响较大，出现大幅下跌。记者连线雷克萨斯中国官方网客服人员，称截至11月18日销售情况有所好转，但尚未恢复到8月份，可能会影响年初制定的8.8万辆销量目标。英菲尼迪今年销量并没有大突破，在9月后遭遇销量下滑、停止进口的剧变后，完成目标几乎是不可能。讴歌在2012年仍旧处于不温不火的状态，这个偏小众的车型要得到市场认可或许还需要一些时间。

　　同样的，虽然凯迪拉克在中国市场1-9月累计销量2.1万，要突破去年的3万成绩仍需努力；沃尔沃1-10月销量3.475万辆，同比去年有所下滑。就数据显示，虽然各家品牌都紧盯着中国豪车市场这块大蛋糕，但在过去10个月里，第二阵营豪车市场各成员都“各有伤痛”。

　　突围缺药引 在华战略声声慢

　　“深耕中国”——是德系三王给豪华品牌留下的宝贵经验。当市场份额大部分已经被宝马、奔驰、奥迪占据，对于其他豪车品牌要突围就要更加深度的中国化，大方邀约中国的合作伙伴开放技术，根据中国文化打造新品牌形象。

　　尤其，对于雷克萨斯而言，现在的市场地位并不是值得其高兴的事。雷克萨斯至今在中国导入12大系列、15款车型，销售超过21万，曾经与奔驰、宝马、奥迪争夺市场。与英菲尼迪、沃尔沃等品牌相比，雷克萨斯在品牌、销量都是杀入“三王”市场最具竞争力的“格斗士”。但是对于国产化进程，雷克萨斯一直回避。假如雷克萨斯能够更彻底的实践中国化战略，那么拥抱更大的中国市场只是时间问题。这一点在奥迪、宝马都已经得到充分印证。英菲尼迪在今年宣布2014年实现国产，但也同时面临着由于入华时间过短，在产品系列、品牌形象和网络经销商上都还没打开的局面。国产化并不是单一的项目，而是一系列举措逐渐成熟后的发展趋势。再者，今年对于日系车而言压力巨大，未来打开中国市场不管是雷克萨斯还是英菲尼迪恐怕都不是容易的事。而像沃尔沃、凯迪拉克、讴歌等积极部署进入中国，但始终未见“质变”的品牌来说，要更清晰的刷新市场定位。在华战略不能光说不练，中国式复制最本质的是深耕中国文化，细读中国消费者。后来居上并不是不可能，市场更迭需要的是更有力的话语权。 见习记者张锐

　　超豪华车

　　盛世之下更需未雨绸缪

　　2012年，中国车市整体增幅趋于稳定，然而各大超豪华品牌在中国市场的增幅却普遍高达3成以上。相比普通汽车品牌，顶级豪车坐拥其难以企及的品牌影响力与引人入胜的营销手段。随着经济发展，中国消费者日益提升的购买力也主导着超豪华车市场的繁荣。毫无疑问，超豪华车企们今年又将收获一份漂亮的销售业绩单。

　　作为中国汽车市场中最夺人眼球的细分市场，超豪华车市场的市场份额在不断扩大之中也凸显各种非理性现象。何时止住激进扩张的脚步，何时摆脱“车越贵，卖得越好”的怪状，何时建立有序的消费环境，都是摆在众多顶级汽车品牌面前的一道道难题。

　　全面飘红超豪华车上演“中国式爆发”

　　有数据显示，保时捷在今年前10个月销售超过2.6万辆，同比增长27.4%。同时，其他超跑品牌也不甘示弱。前三季度，法拉利售出566辆，兰博基尼237辆，阿斯顿马丁230辆……业内人士普遍认为，今年超豪华汽车品牌的销量将达到30%左右的增速。超豪华品牌们如今的滋润，对比其刚进入国内市场时，几乎是天壤之别。以保时捷为例，作为最早进入中国的跑车品牌，2002年保时捷仅售出27辆，而在10年之后，其前三季度销量轻松突破2.3万辆，保时捷在中国的增长不禁令人侧目。

　　而与保时捷同一年进入中国的宾利，销量也节节爬升，中国市场的优秀业绩已多次威胁美国市场的全球领头羊地位。前三季度，宾利在华销售突破1525辆，同比增幅达到25.7%，中国市场销量几乎占到宾利全球销量的四分之一。另一个传统超豪华品牌劳斯莱斯也企图在这片市场里分一杯羹。2011年，劳斯莱斯在中国销量超过1000台，同比增长67%，这也使得中国首次超越美国，成为其全球最大市场。

　　对于超豪华车的井喷，福特汽车公司总裁兼首席执行官艾伦·穆拉利认为，中国超过美国成为全世界第一大豪华车市场，只是时间问题。并且，多项数据表明，到2015年，中国将登上全球奢侈品消费市场的巅峰，作为汽车消费产品中的奢侈品，超豪华车们正以空前强大的阵容对中国形成合围之势。

　　激进扩张渠道与产品齐下

　　销量的增长必然伴随着网络的扩张，当奔驰、宝马、奥迪等品牌深陷价格战时，顶级豪车企业仍旧沉醉在利润、销量双增长的美景之中。据悉，保时捷已计划将其在华零售经销商的数量于2013年底提高3倍，达到惊人的100家左右。

　　与保时捷一样，众多顶级豪华车企业也在马不停蹄地进行着布网。并且，相较于日渐成熟的一线城市，正在崛起的二三线市场已经显露出了更为巨大的消费需求：兰博基尼计划将经销商数量增加至20家；阿斯顿·马丁计划增加13家经销商；玛莎拉蒂目前的经销网点规模已扩大到15家；而宾利的经销商数量亦达到了21家。超豪华车企们非但没有随着车市增速放缓慢下脚步，反而继续提速向前。

　　另一方面，超豪华车企的产品定位均在不断下探，纷纷推出“入门级超级豪车”。最突出的例子当属劳斯莱斯古斯特，该车系目前已占到劳斯莱斯整体销量的三分之二。而在今年3月，宾利推出欧陆GT　V8车型，让宾利车型的价格首次下探到了300万元区间内。此外，受到保时捷卡宴热销影响，众车企已经瞄准了在中国大行其道的SUV市场。记者了解到，玛莎拉蒂正计划于2015年推出SUV车型。与此同时，在今年的北京车展上，兰博基尼与宾利的概念SUV也出现在了展台上。不难看出，超豪华车企已经意识到，除了依靠品牌，更多还在于灵活的市场应变与产品策略。

　　回归理性超豪华车亟待“降温”

　　事实上，超豪华车品牌的火爆，与其在全球市场的此消彼长密切相关。由于美国金融危机阴霾未散，加上欧债危机愈演愈烈，传统超豪华车的主要阵地——欧美市场已经开始衰落。反观中国，GDP仍然保持8%-9%的增速，消费者购买力还在不断增强。并且，中国消费者历来都对奢侈品有着强烈偏好，加之豪华车在中国的售价不断拉低，才导致了超豪华车在中国“火箭式”的爆发。

　　然而，冷静下来思考便会发现，超豪华车在中国的火爆折射的是中国车市的病态发展，也间接导致了如今车市当中一种追求奢华的倾向。超豪华车市场的热闹大部分源于国人好面子、追求奢侈的心理，“价格越贵越能吸引客户”，无形之中助推了非理性的消费习惯。但这并不能帮助车主保持足够的品牌忠诚度。宾利中国品牌市场总监李瑞曾向记者透露，与其他市场相比，中国宾利车主的年龄平均要年轻10岁左右，并有相当数量20出头的年轻车主。这部分人是否拥有牢靠的品牌意识还很难说，随着市场的成熟和竞争加剧，都可能为其埋下隐患。

　　据胡润百富榜统计，中国内地身家超过1亿元的富豪超过6万人，并且以每年8%的速度增长，这也意味着超豪华车仍然有广阔的增长空间。只是，如何让豪车消费回归理性，建立健康的市场环境，值得超豪华品牌们思考。 见习记者袁梦泉

(天府早报)