“多养孩子好打架”？ 拆解车企多品牌战略

“多养孩子好打架”，这是汽车界对多品牌战略的形象比喻。2009年、2010年的两年时间里，中国车市经历了空前的繁荣，不少自主品牌效仿跨国车企，实行分品牌战略，纷纷推出自己的高端品牌。

然而，自主车企的多品牌战略有多奏效呢？时间是最好的试金石，如今奇瑞将旗下三个品牌统一为一个“奇瑞”品牌；吉利将原先的帝豪、全球鹰、英伦三大品牌事业部调整为北区、中区、南区三大区域事业部，让人怀疑其是否要放弃多品牌战略。另外，长城的哈弗品牌一直是中国SUV市场的领军者，却从未拿出来作为独立品牌来运营。

是实施多品牌战略好，还是实施单品牌战略好？车企运营到什么阶段适合开创自己的高端品牌？在本期“新华汽车·车情解码”中，我们将与大家共同探讨这一话题。

品牌中国产业联盟秘书长 王永

吉利三大子品牌参差不齐 没有实现齐头并进预想

背景：

2007年，经过多年发展的吉利在产品研发、产品品质、品牌打造和售后服务等方面都有大幅的提升，产品的序列也相对丰富。同时，吉利也意识到单靠低成本、低价格已经不能满足市场竞争的需要，必须靠高品质、高技术、优质的服务来赢得消费者。因此，在2008年，吉利开始实施多品牌战略。

按照规划，三个品牌分别定位不同消费群体：全球鹰定位年轻的消费人群，英伦品牌主要为家庭买车者着想，帝豪品牌更倾向于成功人士的商务用车。

今年6月，吉利对外宣布其汽车销售有限公司帝豪、全球鹰、英伦三大品牌营销事业部调整为北区、中区、南区三大区域营销事业部，各区域营销事业部在管辖区域内统管三个子品牌的宣传推广和销售工作。

这一举措让人不禁怀疑吉利是否要放弃原先的多品牌战略。对此，吉利控股集团副总裁、销售公司总经理刘金良表示，吉利对母品牌下的三个子品牌的管理，从纵队变成了横队，实施区域化管理，营销组织下沉更加匹配渠道战略。

现状：

据悉，2011年，吉利的销量是42万辆，同比增长1%，其中帝豪增长47%，全球鹰和英伦销量分别下滑了11%和5%。从这一数据来看，帝豪品牌取得了比较理想的效果，而英伦品牌和全球鹰品牌表现平淡。吉利的三大子品牌参差不齐，没有实现齐头并进的预想。

吉利控股集团副总裁、销售公司总经理刘金良

高层：

吉利控股集团副总裁、销售公司总经理刘金良表示，吉利要深化多品牌战略，把三个子品牌扎扎实实做好。希望到2015年实现国内市场100万辆的时候，三个品牌都分别占有30万辆左右的销量。

专家：

南辰：吉利现在的分品牌战略还处在爬坡阶段。

王永：吉利采用多品牌战略是非常成功的。英伦旗下的出租车做得很成功；帝豪主打商务，其中帝豪ec7和ec8很受欢迎，可以说是三个品牌中最成功的；全球鹰主打年轻、时尚，做得也不错。

多品牌策略成为制约奇瑞进一步发展的瓶颈

背景：

2009年3月，奇瑞发布多品牌战略，形成奇瑞(含旗云)、开瑞、瑞麒和威麟四大品牌架构体系。按照奇瑞彼时的想法，在奇瑞原品牌之外增加瑞麒、威麟等新的高端品牌，有助于摆脱奇瑞在市场上的“低端定位、低价竞争”的形象。

据悉，奇瑞的多品牌策略不仅没有帮助其提升品牌形象，还因为需要投入巨大的品牌费用而拖累了企业的发展；而且一味追求项目速度的做法，也使得奇瑞汽车的产品开发脱离了市场。

2012年8月，奇瑞官方宣布，未来奇瑞乘用车的奇瑞、瑞麒和威麟三个品牌将统一为“奇瑞”品牌，“奇瑞”品牌将只划分A系列(高端)和E系列(家用)两个产品谱系。而此前专注于微型车市场的开瑞品牌将划归到奇瑞控股公司的商用车板块。

现状：

据中汽协的统计数据显示，2012年1~7月份，奇瑞累计销量为317152辆，同比下滑10.57%，其中，奇瑞品牌销量为280559辆，同比下降9.19%，威麟品牌销量为1811辆，同比大跌62.90%，而瑞麒品牌的部分车型月均销量只有几十辆。看来，奇瑞原先制定的“多养孩子好打架”的发展模式已经成为制约其进一步发展的瓶颈。

高层：

奇瑞董事长兼总经理尹同跃

奇瑞董事长兼总经理尹同跃表示，奇瑞旗下四个品牌的“四架马车”乘用车回归“奇瑞”一个品牌。

在奇瑞品牌战略和产品规划的总经理助理黄华琼看来，奇瑞一个重要的改变，是要回归一个品牌。原来奇瑞有那么多品牌，今后将集中资源打造奇瑞一个品牌。凯瑞独立成为商用车品牌。威麟和瑞麒要花两年的时间慢慢退出，雪藏起来。

回归一个品牌，就是集中建立一个品牌体系，原来品牌体系相互之间的资源是分割的，也有一点重复建设，今后实际上就是慢慢调整，回归一个体系，由一个体系支撑将来的企业发展和运营。

专家：

南辰：奇瑞的战略调整比较及时。奇瑞之前的做法绕了点弯路，有点欲速不达。

王永：奇瑞的品牌收缩策略对其本身来说是好事情，因为奇瑞各个品牌的差异性不是很明显。

哈弗销量占据半壁江山 长城谨慎对待品牌独立

背景：

长城一直坚持自己的聚焦战略。首先是聚焦SUV，哈弗SUV的品牌定位是做SUV专家品牌，做中国SUV的领导者品牌，未来的发展愿景是成为全球经济型SUV的领导者品牌。在做好SUV的同时，让风骏皮卡保持在中国皮卡市场的领导者品牌地位。轿车的市场竞争最激烈，长城希望把腾翼打造成家轿市场的一张王牌。

2010年，长城曾提出过分网计划，即轿车、SUV和皮卡三个品类的车型分网销售。然而，由于轿车车型不够丰富、皮卡在北京等一线城市又销售不佳等原因，分网遭到了很多经销商的抵制，因此实施效果并不好。

近日，有媒体报道称，长城汽车计划在明年4月为哈弗品牌启动全新的品牌标志，全新品牌标志初步确定使用哈弗英文名称“haval”。对此，长城汽车董事长魏建军表示，长城确实有过换标的想法，但目前并没有新的进展。同时，魏建军也表示，从目前的情况看，长城的目标是到2013年，初步实现哈弗品牌有独立的销售网络。

现状：

据乘联会数据公布，2011年，长城汽车累计销售48.7万辆，同比增长22.5%。其中哈弗SUV销售16.5万辆；长城腾翼轿车销售20万辆，同比增长39.3%；风骏皮卡销售12.2万辆，同比增长18%。

另据最新的统计数据显示：长城汽车8月份销售汽车53298辆，同比增长39.06%，而哈弗销量达到了惊人的26341辆，达到了长城汽车销量的半壁江山。谈及品牌独立的问题时，长城汽车副总裁董明显得很谨慎，表示还需要“再等等”。

高层：

长城汽车董事长魏建军

长城汽车董事长魏建军表示，长城未来将持续聚焦现有的三系列产品——SUV、皮卡、A级轿车。作为长城一直主打的SUV系列车型，未来将会全面发展，进一步深化、拓展市场。而皮卡和A级轿车，当前产品种类还比较少，长城并不会盲目扩充规模，而是要做精，集中现有资源，强化当前产品，先把品牌做出来，未来再依靠品质赢得市场。

专家：

南辰：长城近两年在出口方面的口碑，有助于它向中高端迈进。

王永：长城的品牌营销不是很清晰，就我个人而言，对长城的印象总是停留在皮卡和SUV上。长城的优势在皮卡和SUV，在A级轿车领域没有市场竞争力，所以，长城应该集中优势发展自己的皮卡和SUV，而不应该进入A级车市场。从长远来看，如果长城在A级车持续投入，那么长城本身独特的竞争力可能被削弱。

在南辰看来，不管是多品牌战略还是单品牌战略，都是车企在成长过程中结合自身的特色做出的战略尝试和转变，是一个很自然的选择。我们没有必要把它们对立起来看。

南辰认为，在创业初期和成长期，车企不宜实施快速的品牌扩张战略，而是应当“把拳头攥紧”，研制出一两种经久不衰的车型。如果品牌过于分散，会造成内耗，不利于品牌成长。

南辰表示，从日系三大豪华品牌的发展来看，我们可以得出几个经验：首先，出于经济型轿车向豪华车迈进的考虑，三家车企采取了分品牌战略。其次，三家车企已经在所在的市场站稳脚跟。目前来看，自主品牌的主要市场还是在国内。从国内的市场角度来看，自主品牌如果采取多品牌战略会显得“操之过急”。

经历了2009年、2010年高速增长之后，如今的中国车市进入“微增长”时期，所有车企将不得不面对“整体低迷”、“销量下降”、“库存压力大”等问题。为了应对“微增长”的车市，不少车企纷纷寻求品牌战略突破。

从当前的市场情况来看，自主品牌似乎更应该“攥紧拳头”。只有集中精气神儿将现有品牌做成精品，今后才有技术实力、经济实力、品牌影响力、管理经验以及消费者口碑去发展全新、更高端的分品牌。

而另一方面，奇瑞、吉利等自主品牌对战略的调整，归根结底是市场发展的客观必然。在“微增长”、竞争更加激烈的市场环境下，自主品牌才能告别浮躁，才能彻彻底底看清自己的实力、摆正位置。从长远发展上看，这未尝不是件好事！毕竟要想真正立足世界汽车品牌之林，要拼的是硬实力，自主品牌才刚刚上路！