康思远：品牌营销的价值超越产品本身

    [大家车网 新闻]  2012年9月6日-7日第三届全球汽车论坛在成都进行。论坛期间，与会嘉宾将围绕全球汽车行业新的发展机制、技术线路以及新的营销模式展开激烈交锋，深入探究汽车金融、产品定位、新能源汽车、汽车法规发展等细分领域，细致探讨中国汽车市场和中国汽车企业的发展以及全球汽车业普遍关注的“本土化”议题。以下为华晨宝马总裁兼首席执行官康思远(Olaf Kastner)的现场发言实录。

『华晨宝马总裁兼首席执行官 康思远(Olaf Kastner)』

　　康思远：女士们，先生们大家上午好。非常感谢能够邀请我们来参加这一次论坛，我想今天的这个题目是非常切题的，因为中国现在的高端车，奢侈车的这样一个市场是扩展的非常快，也非常大。我们也看到未来的市场增长的空间也很大我也看到了因为我们中国的中产阶级是不断的增长，因此我们现在的关注的市场就是高端市场，在美国可能有2%或者3%的增长是比较小的，但是我想现在我们应该更多的关注这样的一个市场会有很抢的一个前景。当市场在增长的时候，会发生的一个现实是竞争，竞争是健康的，因为他可以使我们不断的进行更多的市场的研发方案，在竞争中有一个东西，这个东西很难去定义他，但是我们就经常谈到了品牌，但是品牌的一个意义，或者他的含义是怎么样的，怎么样来定义，我想对于我来说我们的这样一个品牌绝对是超过了汽车的本身。我认为一个非常成功的，或者是一个优势的品牌，他不仅仅是车辆的本身，他所有的知名的品牌也许都有一个非常简单的名字，我们看劳斯莱斯有这样一些绅士，几十年前他们有这样的想法来建立这个品牌，还有LV，这些知名的品牌，他们为什么这样的著名，我们的宝马为什么著名，我们应该看一看我们所谓的情绪和感情，这个感情就是厂商和产品和顾客之间建立的感情，为什么我们顾客说我们的汽车是高端的汽车，花了很多的钱，我们不仅仅是有高端的技术，他们不想去获得非常差的服务，因此我们不要许诺过多，那像这样的一个行业如果说我们1950年的时候，我们有一些例子，就是你许诺太多，许诺实际上你又不能够达到，所以最后的结果就糟糕了。另外不要别人相信什么事情，你就做什么事情。

　　我想现在一些重要是什么？我们现在有一些非常强烈的事情，比如说快乐、欢乐，就是在中文中叫“悦”悦就是使的人获得快乐，使得人们获得他们的梦想等等。所以我想这就是一个高端汽车或者是豪华汽车的特点，能够给提高悦，这是一个非常重要的特点。一般来说人们的要求会越来越多，他会有不同的要求，但是我们可以使他们快乐。我想同时我们也应该提供他们叫有限的供应。再有就是我们的价格的稳定性，因为我们经常在梦想的一些东西，最后你最终买到他了，但是你最后买的时候的价就降下来了，你以更便宜的价格买到他了，所以我们要有一个价格的稳定性。

    所以我想总结一下汽车是人的身体，但品牌才是他的精神。从一个理论的角度来说，这是一个方法论，我们怎么样来发展这样一个品牌，他有一些技术的方式，但是在方法论之上我们有一些哲学，哲学是高于方法论的，你可以去你的客户，你是传递什么样的精神和哲学。另外一点也是非常的重要，就是本地化，或者是基于本地的量体裁衣，因为我们必须知道我们现在市场的是怎么样的，我们领域是怎么样，我们比较适应本地市场才可以获得成功，如果不本地化就很难去吸引本地的一些顾客。当然，我在说本地化的时候，不仅仅说是本地化的生产，更多就是说我们怎么样去以一个企业社会的角度，带给社会更多的东西，而在本地塑造他，我们的定位是怎么样的，这个BMW是宝马，宝马就是非常宝贵的马，我想这样对于中国来说，这个翻译是非常正确的。

　　另外我还要说一说我们应该找到一个平衡点，就是传统的市场营销和电子市场营销的方式。我想我们有一些传统的，比如说电视和杂志，但是我们应该有一些更新数字的营销方式，使他们真正体现品牌给他们带来的快乐。所以我想我们能够做到这一点之后，可以在未来获得更多的成功，谢谢。