车厂大玩电视植入 综艺节目成品牌传播战场

　　电视节目正成为汽车品牌植入营销的热门战场

　　根据此前央视-索福瑞媒介研究公司的报告，仅靠一年多时间的发展，中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元，电视节目植入式广告的整合营销正在影响着电视节目的新发展。

　　在美国，植入式广告已经成为电视媒体重要的形式，据美国《媒介周刊》调查，广告主在节目制作和六大电视网中的植入式广告投入超过4亿美元。业内分析人士预测未来的3-4年，75%以上的黄金时间里充斥着植入式广告。这种发展的一个重要原因就是电视媒体的变革迫使广告主必须创新广告方法。

　　虽然汽车品牌与电视栏目的合作越发火热，但事实上，电视的植入式广告这种品牌传播方式最早是在国外烟草品牌的运用中较为广泛。原因是在控烟形势日趋严峻的环境下，植入式广告也成为了一种巧打广告擦边球的做法。植入式广告就是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，通过场景、道具、台词、故事情节等各种形式，融入到节目内容中，加深观众对产品或品牌的印象，从而达到营销的目的。

　　厂商8月发力综艺节目

　　8月15日，沃尔沃汽车全球代言人林书豪“林旋风”来到中国，驾沃尔沃最新上市V60运动多功能车(SAV)，驶入2012年东方卫视《中国达人秀》启动盛典，以“相信梦想，超越期待”为主题，为沃尔沃V60T6、T5全系列上市呐喊助威。东方卫视“中国达人秀”自2009年开播以来，连连突破收视纪录，而今年的启动盛典，成为“沃尔沃汽车林书豪中国行”的高潮，为沃尔沃全新车系V60上市提供了富有创意的营销平台。

　　而就在此前一天的8月14日，东风日产《老板是怎样炼成的》在天津卫视频道正式开播。《老板是怎样炼成的》作为《非你莫属》的特别版，以一种特殊的合作方式打造栏目、东风日产以及社会精英的多方共赢平台。通过节目将网罗社会精英，通过13期的强大“职场面试”、“行业挑战”以及最后的“巅峰对决”三大环节层层选拔，最终获胜者将成为一家投资近500万元的东风日产“精英店”老板。

　　节目利用电视的表现手段，同时根据观众的收看喜好增加娱乐性、真实性，通过节目让观众了解汽车专业知识，提高社会影响，引起社会各界关注，吸引更多的业内外人士加入这一人才的选拔平台。选手只要年满18周岁，拥有创业梦想，即可报名参加。节目还会集结不同行业具有代表性公司老板担任评审，对出场选手的现场表现及个人能力进行评价，决定他是否能够成为东风日产“精英创富战略”所需要的“创富精英”。东风日产《老板是怎样炼成的》最后一期将以特别节目展开，晋级选手将进行最终的巅峰对决。通过重重考验，最终获胜者，将成为一家投资近500万元的东风日产“精英店”老板。本次与天津卫视的强强联手，是东风日产继“百万年薪”招募营销总监之后，又一次创新的全国大型职场赛事。

　　为何偏爱内容植入

　　相信很多人都有这种体验，在观看自己喜爱的电视剧或电视节目时，通常是目不转睛，但如果到了广告时间，就会抽空上个厕所或是让眼睛休息一下。其实，这也说明了一个问题，电视剧或电视节目的关注度往往高于单纯的广告时间。因此，汽车企业如果能够在电视剧或电视节目中巧妙植入企业或品牌素材，则收获的关注度就会更高。

　　在电视节目中植入企业或品牌素材，能够深化观众对企业或品牌的影响力，并让观众获得丰富的企业或品牌联想，赢得观众对企业或品牌的认可。其实，这是一种品牌渗透力，通过在电视剧或电视节目中的成功植入，形成一种较大的品牌渗透力。

　　此外，还能够借势电视剧或电视节目本身产生的话题效应，并通过话题效应放大企业或品牌的曝光度，吸引更多观众关注企业或品牌。如一些植入式广告会引起较大的争议，但实际上，这种争议本身却能够为植入品牌带来较大的曝光度，进而让植入品牌为更多的观众所熟知。

　　业内人士指出，综艺节目的植入与电影电视植入还是有本质上的不同，综艺节目在收看时不用太注重情节连贯性，所以无论是哪一期，观众都可以快速切入并受到植入品牌的影响。尤其是在一些展现人生“积极性”方面的节目中，节目就能将“成功”的元素连同品牌文化一起传递给了目标消费群体，在打响品牌知名度的同时，很好地诠释了品牌自身的内涵，并引发了目标消费群体在情感上的共鸣。在未来，汽车品牌对于综艺类节目的热度可能会持续相当长一段时间。