长城汽车发力终端 即将探路自主品牌转型

　　随着市场形势日趋严峻，汽车厂商间的竞争也正在从产品销售向营销服务全业务链延伸。对自主品牌而言，如何快速弥补终端管理和服务的短板，已经迫在眉睫。

　　长城汽车总裁王凤英(微博) 表示：长城的营销是基于企业战略的营销，以前长城在营销上的主要目标是“市场领先“。从今年开始，长城对营销的核心战略进行了调整，”市场领先“和“客户满意“已成为两大核心战略。”决胜终端“则是基于新的企业战略下一个营销变革的系统工程。长城的市场规划正在展开，并制定了关于客户理念、营销模式、合作模式的变革方向，预计2012年12月1日之前力图实现一次重要的突破。

　　从卖产品向卖服务的转变

　　长城汽车董事长魏建军在接受记者采访时表示，目前市场形势不好，自主品牌确实存在危机。但是他不认同价格战的竞争方式。他指出，“自主品牌本就微利，根本没什么降价空间。不降价将促使我们在产品质量、销售和服务上的改进。”

　　他认为，作为汽车生产厂商一定要在产品质量和服务上都要国际化，这样才能与外资品牌相比有更好的竞争优势。他表示，长城坚持不降价的营销理念。未来长城的新车型将通过增加配置以及更高的服务满意度来提升产品的溢价力。在经销商层面，通过改善定价策略、谈判对策和增值对策，做到坚持不降价。

　　他说，“转变并不复杂，企业必须用真心、真情和真是的负责任态度赢得消费者。”

　　他表示，长城以前在对顾客价值的认知上走过弯路，但现在长城已经把提升客户满意度作为最重要的战略目标，在保证产品品质过硬的基础上，通过营销服务的创新变革提升客户满意度，已成为当前的战略重点。他还说，坚持聚焦战略，继续加大研发投入，以积蓄专注而专业的力量，通过不断提升产品力和营销力，打造品牌力，将是长城未来长期追求和坚守的核心目标。

　　王凤英表示，中国的服务质量与合资品牌相比有很大的差距，这是自主品牌不可忽视的软肋。长城汽车将通过率先实施在终端管理、销售服务上的营销模式变革，实现从卖产品到卖服务的转变。她指出，过去长城营销的两个根本原则，在未来将要坚持两个基本原则，过去说服务是第二次竞争，现在应该说服务是最重要的竞争。她表示，长城汽车卖的不仅是产品，卖的更是服务。如果说长城汽车的前十年是营销的十年，那么后十年将是服务的十年。

　　汽车营销专家张志勇(微博)指出，目前我国汽车市场已经进入低速增长的稳定发展阶段，尤其是在产品品质同质化较为严重的中低端市场，企业之间的竞争焦点已经由原来的产品品质等“硬实力”竞争逐渐延伸到营销服务“软实力”之间的竞争。汽车企业在未来的发展，品牌力量不可忽视。而“客户满意度”对汽车品牌的健康持续发展具有至关重要的意义，尤其对车主的品牌忠诚度和品牌推荐度，以及品牌溢价能力的提升具有重大影响。和品牌提升一样，客户满意的提升是一项长期工程，需要长效机制保障。

　　明年哈弗率先实现分网销售

　　与奇瑞汽车、吉利汽车的多品牌战略不同，长城汽车坚持聚焦品类，即在SUV、皮卡和A级轿车三个市场分别建立品牌。魏建军认为，在汽车产业充分竞争的大背景下，依靠品类优势打造品牌战略更容易成功。风骏皮卡已经实现了连续14年全国销量第一，哈弗SUV连续9年销量第一，取得了市场领先后，长城汽车新的战略重点转向提升客户满意度。

　　2011年长城计划对三大品类SUV、轿车、皮卡进行分网销售，不过目前只有部分地区实行了哈弗SUV和长城轿车的相对分类销售。王凤英表示，长城按品类分网的目标依然不变。2013年将针对哈弗在全国范围内推行独立的品牌终端形象，逐步实现独立分网。魏建军介绍，分网工作尚在推进，目的是通过品类的影响力来打造品牌。

　　王凤英在接受记者采访时表示，出于经销商利益的考虑，长城分网没有一刀切。在不能分网的地区，推行“一店双品牌”，比如允许小众品类皮卡和轿车或SUV混合销售。经销商能否实行分网主要有两个判断标准，一是看所处的市场能否支撑单品牌运营，二是看单店是否有扩建网点的实力。

　　引入经销商竞争机制

　　魏建军表示，长城汽车坚持聚焦战略，打造品类优势、创建品牌优势。为了保障战略的有效落地，一方面长城推出“决胜终端”的重大举措，另一方面加强对终端有效管控，在营销组织机构上不断创新。长城汽车关于合作模式的变革关系到产品战略和市场战略的落地。经今年5月内部组织机构大调整后，长城汽车的变革正式深入经销商领域。

　　为推进战略调整，长城汽车在经销商合作模式上进行变革，重点推行品牌专营、区域独家代理、“1：N”分品代理的业务模式。不过，目前已经建成的长城旗舰店明年还将继续代理全系列产品。

　　本报记者了解到，目前长城汽车销售服务店面达2000余个，其中4S店达500余家。2010年以来，长城逐步建立三大品类(哈弗SUV、长城轿车、风骏皮卡)营销网络。

　　王凤英认为，产品品质是长城汽车竞争力的硬件，“客户满意度”将代表着企业的软实力。今年以来，长城确立了以“客户满意”为评价标准的工作目标，全公司围绕这个目标开展工作。作为营销公司，更要把人、财、物向“客户满意”聚焦。基于这种指导思想，网点和终端建设重在提升服务质量，优胜劣汰。

　　王凤英表示，长城的市场规划正在展开，并制定了关于客户理念、营销模式、合作模式的变革方向，预计2012年12月1日之前力图实现一次重要的突破。

　　在谈到经销模式改变时，她强调，道不同不与谋。只有产业、销售、服务的国际化，超越合资和外资品牌，自主品牌才有竞争优势。作为企业，让顾客获得超值的服务，既是企业对自己负责，也是对产品负责。她认为合资品牌能较好地认同整车厂的理念，而自主品牌在售后服务等方面则相对粗糙。中国并没有进入高质量的汽车时代，必须要转变他们的理念。

　　魏建军表示，与此同时，长城汽车在未来发展中，经销网点作为直面客户的形象，诚信、秩序和规范三者缺一不可。他表示长城汽车将推行品牌专营的战略合作模式、区域独家代理的合作模式、1对N的分品代理的业务模式、优胜劣态的进入和退出模式、二手车及汽车用品的运行模式等多种模式结合的营销变革。

　　王凤英表示，如果经销商不能满足客户的需求，不能对客户产生惊喜，不能对主机厂产生绩效，就应该强制退出和淘汰。

　　自主品牌须力保一二线市场

　　汽车市场不景气，对于自主品牌的影响尤为显著，甚至有观点认为自主品牌到了生死存亡的危机关头。不少业内人士纷纷呼吁国家出台扶持政策。

　　魏建军认为自主品牌危机时刻的确已经到来。作为汽车生产厂商，从产品、销售和服务来说，只有用超越外资品牌的产品质量，才能与外资品牌展开更好的竞争优势。他认为汽车业就不该有政策扶持，有扶持则无竞争。市场是公平的，对自主品牌已经保护多年，如果自身锻炼不足，则永远也跨不出国门。

　　有观点认为，北上广等一线城市，自主品牌被认为是在限购潮中受影响最大的阵营自主品牌发力三四线城市，打造低端车型更有优势。

　　魏建军则不认同。他表示，长城目前在终端推行“一线做形象、二线做销量，促进三、四线市场快速发展”。他认为，越是限购，自主品牌越要占领一二线市场。这不仅是对三四线市场树立品牌效应，更是对企业自身产品质量、技术等方面建设的敦促和激励。

　　魏建军认为限购或许在短期内对销量有一定影响，长远来看却能够更加促进了企业对产品力的重视。“我们要坚持做一二线城市需要的产品，限购对好产品是没有影响的。”

　　他表示，在北京开始实施限购时，长城对北京的经销商有过建店的特殊优惠政策，在观察三四个月后，发现限购对销量并无多大影响，最重要的还是产品要有竞争力。目前长城在北京的月销量保持在1600-1700台左右。