区域总代理模式复活 厂家强势地位退步？

[导读]“这不是向国美、苏宁学习吗？”有业内人士认为，此举有望改变经销商的弱势地位。而且一旦实施，未来可能会引起汽车行业经销渠道变革，引发其他品牌的连锁反应。

就在电商之间激战正酣时，记者从消息人士处了解到，海马汽车正在一二线城市悄悄进行一场渠道变革，一改其他品牌4S店为主的模式，设立区域总代理，而且未来这种模式有可能成为海马汽车在一二线城市的主流销售模式。

“这不是向国美、苏宁学习吗？”有业内人士认为，此举有望改变经销商的弱势地位。而且一旦实施，未来可能会引起汽车行业经销渠道变革，引发其他品牌的连锁反应。

主动还是无奈

“南海宝迪应该是海马第一家区域品牌代理商。”8月24日，佛山市南海宝迪汽车有限公司市场部经理张琼告诉本报记者。

今年7月1日，海马汽车正式终止了与佛山宝迪、顺德万里马4S店的合作，确立佛山地区以南海宝迪为海马汽车总代理商的经销模式。佛山宝迪4S店某销售人员告诉本报记者，现在他们已经开始转做中华品牌，“老板不知道什么原因不做海马了”。

有媒体报道称，海马此次调整区域销售代理政策是无奈之举。8月1日，中国汽车流通协会通过对百强经销商集团千余家4S店抽样调查显示，6月份海马库存系数高达6.71。而就在7月份，海马开始试水区域总代理政策。“尽管时间上有巧合的因素，但销售、库存压力等可能是其渠道改革的原因之一。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊对本报记者说道。

海马汽车销售有限公司副本部长李伟胜也向本报记者表示了压力：“为推行区域总代理模式，海马对佛山多个投资主体进行引导和沟通，才达成今天的结果。”

尽管回避了市场压力问题，但李伟胜认为，随着中国车市由高速增长向平稳增长过渡，探索总代理模式是出于对未来国内汽车流通领域发展趋势的思考。目前，佛山和天津两地已经开始推进，未来区域总代理模式将是海马一二线城市主流渠道模式。“今后，海马汽车将与经销商以‘共同市场、共同责任’为基础，把区域经销权授权给一家经销商，这家经销商可以根据自己的实力和区域特点决定建设几家销售店，并自己组织区域营销。”

难成主流？

“成为佛山海马品牌代理商后，经销商和厂家的地位更加平等了。”张琼对记者表示，“过去，厂家出于平衡当地市场的考虑，在车型分配、销量制定上有所顾忌，现在厂家按比例将车型分配给我们后，我们再自由分配给各个店，主导权更大。”

据张琼介绍，成为总代理商后，南海宝迪将负责佛山整个地区的市场拓展和营销工作，厂家则在车展、广告文案方面给予支持。

据了解，区域总代理模式是4S店模式盛行之前汽车行业主流经销模式，有的也称为“独家代理模式”。“独家代理模式可以避免当地经销商恶性竞争，但是风险也大，一旦其势力不行，品牌在当地发展就会严重受影响。” 长城汽车新闻总监商玉贵表示，目前长城只在偏远地区和特殊地区还在实行区域总代理模式。在他看来，如果个别地区某个经销商做得确实不错，实力也可以，是可以做成独家代理的。但是，最好还是在当地形成竞争格局，发展不同的经销商。

中国汽车流通协会副会长迟亦枫对记者说道：“区域总代理模式实际是厂家把销售和生产分开。厂家不成立销售公司，委托投资商代理品牌，代理商拥有更大的自主权。但是自《汽车品牌管理办法》施行后，厂家认为销售利润很大，便把销售和生产抓在自己手里，取消总代理，直接授权经销商。”

而事实上，业界对《汽车品牌管理办法》一直颇有争议。中国汽车流通协会有形汽车分会会长苏晖(微博)就认为《汽车品牌管理办法》没有充分尊重汽车经销商和汽车厂家在法律上的平等关系，客观上更有利于厂家的强势或垄断地位的形成，使本来已经处于弱势地位的经销商更加弱化。

“现阶段总代理模式出现，一定程度上说明厂家强势地位的退步。”迟亦枫认为。

电商大战的反思

8月14日，京东商城CEO刘强东发表微博：从明天上午九点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线的便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！由此，拉开电商价格大战。8月15日，苏宁、国美等电商寡头纷纷卷入其中。电商大战引起媒体热议时，汽车行业也引发“汽车圈是否会发生像京东大战国美、苏宁之类的价格战”大争论。

迟亦枫认为，汽车行业的价格战一直在打，但是现有的销售渠道模式注定汽车行业不会有如此大的价格战。“在电器行业，已经形成了渠道决定生产模式，流通和消费对生产产生绝对的制约作用，市场经济已是常态。买方市场已经形成，消费者决定服务和价格。此次，在苏宁、京东这样的一些卖场里家电产品降价，充分说明这个行业市场起很大作用，消费者对于市场、厂家、产品的话语权比其他行业体现得更充分。”

但是迟亦枫认为，汽车行业却是目前我国很少的几个生产决定流通的行业之一，但是随着中国车市增速放缓，服务意识增强，营销渠道变化的话题不断被议论，或许使得流通决定生产的市场格局正在形成。“过去 4S店模式占主流，现在3S店、2S店和城市展厅等模式出现，说明市场充分竞争了，营销渠道在变革，总代理商模式的出现或许会为中国汽车市场的发展带来新的活力。”

但是对于总代理模式是否能成为主流模式，罗磊表示疑问：“汽车经销模式从厂家到店到消费者手中，还应该实行扁平化模式，总代理模式应该是当下小众品牌的一种选择。”

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