市场份额创新低 自主如何成不屈的小强？

[导读]2009年汽车消费刺激政策出台后，自主品牌一度成为最大受益者，市场份额创下历史新高，而面对当下严峻的局面，自主品牌无一不在调整战略，图谋自救，全力收缩过长的战线成为他们共同的选择。

自主品牌轿车市场份额创下2008年9月以来的新低。7月，自主品牌轿车销售19 .11万辆，仅占24 .3%的市场份额。2009年汽车消费刺激政策出台后，自主品牌一度成为最大受益者，市场份额创下历史新高；不料政策刚退出一年多时间，自主品牌“一夜回到解放前”。

面对当下严峻的局面，自主品牌无一不在调整战略，图谋自救，全力收缩过长的战线成为他们共同的选择。

奇瑞15年以来最大的内部改革

近日，一则关于“奇瑞削减上百个新车项目”的消息引发广泛关注。消息称，奇瑞此前有130多个新车项目，经过精简，未来项目将不足30个。如此大幅度缩减项目让人惊讶，奇瑞迅速出面回应。

“我们说砍掉了100多个项目，不是砍掉了100多个车型，一个新车型研发其实分成很多项目，”奇瑞相关负责人称，公司把此前的130多个项目进行了合并，有选择地推迟或终止了一些项目。

尽管奇瑞努力要“大事化小”，但无论如何，此次调整对于奇瑞来说都是一次重大变革。过去奇瑞向来以品牌多、新车多著称，每个品牌都自成新车体系，产品之多甚至让专业人士都眼花缭乱，但现在奇瑞不再追求“多”和“快”。

奇瑞汽车新闻发言人金弋波表示，在发展的早期，为了站住脚，奇瑞必须尽快做大规模；但现在奇瑞已经有了一定规模，所以不再谋求“规模至上论”，接下来目标是出好车。为支撑这一收缩战略，奇瑞还将进行组织架构的调整。比如，把研发人员将统一进入一个部门。

“这是奇瑞自1997年成立以来最大的一次内部改革，”分析人士评价，以前奇瑞一味扩张产品线和规模，现在却能够主动收缩战线，不再盲目追求规模，而是变成追求品质，实属不易。

自主品牌集体步入调整期

今年以来，类似奇瑞这样主动收缩战线的不止一家。两个月之前，长安汽车撤销高端事业部、并推迟发布高端轿车品牌的消息，亦曾引发广泛关注。

“经过前期的市场调研，我们发现，目前国内市场对高端轿车品牌的接受度和认知度还是一个未知数，为了降低风险，长安宁可把产品做得再扎实些。”长安相关人士表示。

自2010年下半年以来，长安高端轿车品牌发布已多次推迟。目前长安汽车已决定把高端品牌发布推迟到两年之后。分析人士认为，今年自主品牌市场份额的集体下滑，以及长安汽车自身遭遇的经营困境，可能也是造成相关计划推迟的主要原因。

继奇瑞对四大品牌重新归类整合之后，吉利汽车今年也对原来帝豪、全球鹰、英伦三大品牌事业部进行调整，成立三个大区营销事业部，每个大区营销事业部直接对所控范围地区的吉利三大品牌负责。此后，吉利又对其产能布局进行了重组。

比亚迪去年已宣布进入三年调整期，不仅将经销商网络从1000多家精简至800多家，亦放慢了新车发布速度。按照比亚迪董事长王传福的说法，这两年比亚迪将主要精力放在了抓品质上。今年比亚迪相继发布了“4年10万公里超长质保”和“单台新车两年内平均故障少于一个”两大承诺，以助公司品质升级战略。

除此以外，甚至连近年来风头正劲的长城汽车亦宣布停止异地建厂，它不仅缩减两成不达标的经销商，面对严峻的市场形势，它一直力推的分网销售也放慢了步伐。

2012年以来，多数自主品牌车企都调整了战略，精简项目、收缩战线、注重质量是这些调整的共同特征。

自主品牌未来在哪里？

2011年以来汽车消费刺激政策退出后，国内车市步入微增长，其中自主品牌受冲击最大，市场份额节节下滑。面对不断萎缩的市场，自主品牌车企们主动收缩战线，不失为一种务实选择。

从他们自身解度来说，如何快速改进产品和服务质量非常关键，长远来看如何树立品牌以及维持较高质量的经销商网络也很重要。国内汽车消费升级速度非常快，自主品牌进军中高端市场困难多多，但这条道路必须走下去。

除自身的问题外，整体车市环境越来越不利于自主品牌的发展，将给自主品牌带来更大挑战。包括上海、北京和广州在内一线城市接连实施限购政策，无论是拍卖还是摇号的方式，自主品牌都受到了最大影响。调查显示，以北京为代表的一线城市中，以升级换购和重复增购为目的的再购车主已达到新车购买人群比例的58%，他们大都偏好12万元以上的车型，而在这一区间内，自主品牌并没有足够的竞争力。

自主品牌在一线市场的陷落，逼迫着他们向二三线甚至四五线市场转移，以寻找新的空间，不过尼尔森一项调查显示，现在一线城市的购车意愿明显高于二线及以下城市和农村。今年二季度中国消费者的整体购车意向降至过去两年来的最低水平，仅有一线城市明显上升，达到32.5%，而三、四线城市的购车意愿已经从高峰时期的22%降至15%左右，而这些地区正是自主品牌车型的主要栖息地。

“我很认同自主品牌已经到了生死存亡关头的说法。在开放市场初期，由于市场并不拥挤，自主品牌不会遇到这一问题；现在市场增量骤然提升，品牌竞争日益激烈，自主品牌的生存空间已经越来越有限。”中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬预测，未来三到五年内，将有半数以上的自主车企会在竞争中被淘汰。

自主品牌：痛并调整着

奇瑞

自8月1日起，奇瑞汽车销售总公司由奇瑞汽车股份公司董事长兼总经理尹同跃直接管理，原奇瑞汽车副总经理陆建辉调至奇瑞控股有限公司。而履新奇瑞销售总公司总经理的“少壮派”高管郑兆瑞，则独当一面掌舵销售，并直接向董事长汇报。

吉利

原先的帝豪、英伦和全球鹰三个品牌事业部改为三大区域事业部，人事分工平移，原帝豪事业部总经理黄海涛、原英伦事业部总经理张宏岩及原全球鹰事业部总经理南圣良已经分别接手北区、中区和南区的相关工作。

长城

国内部和国际部这两个大部门被撤销，旗下原有的小部门被合并整合为几大中心，各中心负责人直接向总裁王凤英(微博)汇报。技术研究院原副院长康国旺调任长城汽车总裁助理，接手了由部门制变中心制之后的国内部的大部分工作。

比亚迪

开始转移到了靠品质取胜，走稳健的品质提升之路。4月10日，比亚迪在北京发布了品质宣言，并推出“4年或10万公里”超长质保。并随后发布其品质管理体系(IQ S )。

长安

长安汽车对旗下长安高端轿车品牌事业部的组织机构进行调整。从名称上由原来的高端轿车销售事业部更名为高端轿车统筹推进部，从职能上由原来市场营销推广转向产品规划和研发进度管理，并表示将推出高端轿车的时间延后。

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