汽车4S店艰难维生 2S店异军突起成新宠

[导读]2S店究竟是潮流噱头，还是经济实惠的经营模式？这不是一个简单的问题。对不同地域和不同品牌，甚至不同的经销商而言，2S店建或者不建，都有自己的道理。

日前据有关媒体报道，广汽本田今年将在二三线城市建立120家2S店，这既是为了扩展销售渠道模式，也是为了开拓二三线城市的发展潜力。据悉，广本在全国已建成了100家2S店（也称二级网点店），目前仍有20家在建。佛山作为二三线城市的代表，是否被纳入了广汽本田推广2S店的计划中？目前东风日产、一汽丰田、一汽马自达等品牌均已在佛山建立了2S店，究竟2S店是潮流噱头，还是经济实惠的经营模式？带着这一系列问题，南都记者进行走访。

4S店生存和运营日益艰难

尽管广汽本田今年上半年实现销量17.6万台，同比增长14.2%，但广汽本田市场份额却出现下滑。广汽本田曾率先将4S店的理念引入国内，但随着车市转淡，4S店生存和运营日益艰难，广本确实需要根据市场情况对曾引以为傲的营销模式进行调整。

营销模式如何调整？据了解，今年车市整体气候不佳，很多品牌采取了销售渠道下沉的策略。在二三四线城市和街镇，依然采用4S店的营销模式显然既不现实也不经济，找到加盟的经销商的可能微乎其微。低成本、小规模的2S看起来是更好的选择。而在广本上月举行的华南经销商大会中，关于营销模式的讨论亦十分激烈。“一个展厅，多种品牌”的二级展厅模式可能在三四线城市试水。这是一种商贸城模式，就是把广汽集团旗下的其他品牌，如丰田、菲亚特和传祺等，放在同一个二级展厅展示。对此，经销商表示了不同的看法。有经销商认为，品牌多了消费者可以受益，经销商也可以留住客户。但由于厂家方面还没有具体的通知，所以还是先建立本品牌的2S店。而另一经销商则对这种模式中不同品牌利益均衡的复杂性和可操作性表达了自己的担忧。

据悉，广本已经制定了“二次腾飞”的计划，计划包括未来两年内发布7款新车型，平均每年推出两款新车，进入到产品密集投放时期，产能和销售目标也相应提高。在产销大幅提高的市场预期下，显然，扩网是一步非走不可的棋。在全国二三线城市建立120家2S店的计划就在这样的背景下出台了。

佛山在广本的战略中处于何种位置？南都记者致电广汽本田华南区销售经理和商务中心代表，但他们均表示还不清楚具体的计划方案；南都记者采访了广汽本田在佛山的八家特约经销店，大多数经销商表示并未听说过这项计划，厂家也没有就此与经销商进行过沟通。目前看来，与广州一衣带水的二三线城市佛山，是否被广汽本田纳入了2S店推广计划尚不明确。

“小本生意”未必不能带来高效益

2S店究竟是潮流噱头，还是经济实惠的经营模式？这不是一个简单的问题。对不同地域和不同品牌，甚至不同的经销商而言，2S店建或者不建，都有自己的道理。

事实上，2S店在佛山并不算一个新鲜事物，东风日产和一汽丰田已先于广汽本田建立了二级销售网点。“佛山地区2S店不会成为主流，因为4S店非常密集，各经销点的距离也很近。”利泰集团新闻发言人李晓光接受南都记者采访时表示，“目前东风日产的二级销售网点店也不多，主要在区域空白市场建立。”他举例说，佛山市南庄店计划去高明开一家2S店，因为那里是东风日产的市场空白区。一汽马自达品牌目前在佛山也有3家2S店，还有6家直营展厅。

由于不同品牌制定的战略计划不同，各2S店的市场地位和经营状况也不同。据利泰集团新闻发言人李小光表示，“东风日产的二级网点店本来就不多，经营状况也要根据该店的地理位置来决定。2S店扮演的角色主要是填补市场空白，不管经营状况怎么样，都是为了方便消费者，从消费者的角度来考虑。南庄4S店要去高明开的二级网点店也是填补空白，高明的市场情况不错，预计这个店平均每月的销量可以达到一二十台。”“马自达的2S店和直营店都建在位置比较好的地方，经营情况很不错。”一汽马自达万事得店总经理周小虎告诉南都记者，“2S店的营业收入一般计入4S母店，2S店的销售额可以占到整体的50%.”

无论如何，二级网点店在车市不景气的情况下应“不运”而生了。尽管4S店的时代并未终结，但也反映出一种趋势，过去大投入大产出的时代已经过去，这种投资逻辑也应该转变过来，“小本生意”未必不能带来高效益。当汽车市场这份蛋糕已经做得够大，就需要开始考虑如何有效分配和占有。投资者个个都是会算计的“经济学家”，注重的可不只是利润，还看重利润率。当边际收益递减的时候，规模效益也越来越小。换句话说，当建一个传统4S店所带来的收益再也不能带来像从前一样丰厚的回报，一味摊大饼的方式就行不通了，摊出更厚的饼来才有嚼劲。借助2S店拓展三四线市场下沉渠道策略也许有一定道理，但从野蛮扩张走向理性发展，从粗放经营转向精耕细作，对地区车市乃至全国车市的意义更加重大。

名词解释

2S店是只提供整车销售（Sale）和售后服务（Service）的标准店，与传统4S店相比，少了零配件（Sparepart）和信息反馈（Survey）的功能。

观点PK

由于2S店主要是提供整车销售和保养快修服务，车况比较复杂或特定的维修项目则需要转到4S店，因此，广汽本田2S店还是以传统的4S店为依托，在4S店周边100公里范围内建立。尽管厂家对佛山的计划尚未明确，但佛山本土的4S店对此如何看待？其实，并非所有的本土经销商都看好2S店模式。

正方：

发展2S店是大势所趋

“从大方向来看，发展2S店将成为一种趋势。建立2S店要根据该店的实际情况，厂家也会考察当地的市场规模和根据4S店的经营状况进行审批。我们一直就有建设二级网点店的计划，现在也在筹划当中。拓展二级网点可以大大地方便消费者货比三家来购车和保养维修，也容易满足他们的二次购买需求。对厂家而言，也可以扩大辐射面和增加市场份额。”一位不愿具名的佛山广本经销商代表向南都记者表示：“如果要建2S店，相信厂家会在销售、售后和资金等各方面给予支持。”

广汽本田副总经理郁俊亦认为，建一家2S店的基本费用是300万，投资是200万，租赁场地是100万，相比传统4S店的投资少了很多。

反方：

佛山没必要再建2S店

“广汽本田的这一计划应针对的是三四线城市，在那里，2S店的模式既可以铺开网络，又不需要投入太大成本。而佛山地区的4S店已经足够多了，平均5公里以内就有一家4S店，因此没有必要再建2S店。”佛山本土另一家广本经销商表示：“根据佛山其它品牌的2S店的经营情况来看，并没有造成多大的市场反响。消费者只有那么多，建2S店只会加剧市场竞争的激烈程度，不会带来效益。”

延伸阅读

雷诺扩网，经销商伺机品牌“重塑”

日前雷诺中国正式发布了“第二阶段复兴计划”，到2015年雷诺在华网点扩至200家4S店和100家左右的授权卫星店，并在未来三年投放6款新车型。尽管雷诺雄心勃勃，但如今已不是中国车市的大热时代，雷诺的扩网计划难免被指盲目乐观。南都记者走访佛山地区的雷诺经销商发现，经销商方面对雷诺扩网之举并无压力，目前更为关注的是品牌的塑造和服务的完善。

扩网老店有优先权

按照雷诺中国发布的第二阶段复兴计划，三年内在华网店将扩至200家4S店和100家左右的授权卫星店，而今年的目标是，新建30家授权卫星店并将经销商网店扩展至115家。计划一公布，引发各方争议，扩网风险成为关注的焦点，面对渐入疲态的中国车市，本身在国内没有足够品牌知名度和产品力的雷诺，过多的渠道布局或许会引起无序竞争，将自己变成自己最大的敌人。

目前佛山地区唯一一家雷诺授权4S店销售经理何志敏先生表示，没有同门竞争方面的担忧，也理解雷诺扩网的做法。像佛山这样的二线城市，雷诺4S店的数量仅为1家，这样贫乏的网点布局实际上对提升品牌认识度是非常无力的。目前雷诺只在一线城市有相对较好的品牌影响力，然而一线城市汽车市场也已经相对饱和，把渠道扩张下沉至非一线城市，也是不得不走的路径。

在佛山经销商看来，未来将新增的网点，老经销商称有优先选择开店权，可以在现有承受力的范围内，结合雷诺具体的布局分布计划，选择开新的4S店。老经销商固有的市场优势也是存在的，基本不会因为雷诺网点的增多而造成竞争影响。

谋求更为精准的品牌定位

雷诺的SU V车型科雷傲从2009年引进以来一直都是雷诺在华的销量顶梁柱，据称科雷傲去年一年为全品牌所做的销量贡献率超过百分之八十。然而即使是卖得最好的科雷傲，目前佛山经销商也只能做到十几台的月销售量，这在SU V车型大行其道的中国车市，并未算得真正有力的竞争力量。而相比科雷傲，其他车型的贡献更是微乎其微。按照目前佛山经销商的运营成本情况，每月百台销量才能有所盈利。

十几台到百台，显然是一段漫长的路程。上述雷诺经销商人士向南都记者表示，佛山的授权店由于起步较晚，建成至今还不到半年时间，人员配备和服务各方面尚不够全面，是导致销量表现欠佳的一方面原因；另一方面，雷诺坚持口碑传播的营销模式，更多地将广告和宣传的费用直接用于车型的优惠政策上，这种做法和直接投放广告相比，在短时期内是难以获得好的品牌认知度和影响力的。品牌知名度低，几乎成为区域销量的最大障碍，和雷诺扩网计划而带来的竞争变化相比，佛山经销商更为关注品牌的定位和服务的提升。何先生透露，基于目前雷诺品牌定位存在的问题，佛山经销商方面将制定新的品牌推广活动，以期获得更为精准的品牌定位，有针对性地推动销量的上升。若能获得厂家的敲定，该营销动作或许会在今年下半年面向全国进行推广。