自主品牌：渠道建设太快求量不求质酿苦果

[导读]自主品牌这几年的发展不是太慢，而是太快。产品的数量多，渠道建设的速度快，这样造成的直接后果就是，在产品方面同质化现象严重，同一品牌在同一细分市场内存在多个产品进行竞争。

在汽车行业，自主品牌渠道网络的分分合合就如同一出冗长的韩剧，其中充满了悲欢离合与艰难曲折，站在行业观察者的角度，每个品牌渠道发生变化的时候，事件本身的意义不亚于企业新产品的发布，成为行业的一大看点。然而从自主品牌当前的发展阶段来看，他们似乎至今还未完全找到适合自己的渠道模式，仍然还在摸索之中。

自主品牌生存状态恶化

促使自主品牌不断对自己的销售渠道进行变化的主要原因在于其起伏不定的市场份额。当品牌处于上升期时，对销售渠道进行大张旗鼓的扩张；当品牌处于下行期时，销售渠道只能精简。渠道的反复也折射出自主品牌发展规划的不成熟。

进入2012年的中国车市，自主品牌在低迷的市场行情之下一直处于负增长的状态。上半年，自主品牌乘用车销售315.11万辆，同比下降0.2%，同期乘用车总体呈现正增长。在如此背景之下，自主品牌除了重新审视自己的销量既定目标外，渠道的变革也被提上日程。

其中不得不提的是，在一线城市限牌渐成趋势的背景下，自主品牌不得不从中撤离，根据上海和北京的经验，无论是拍卖还是摇号，都会引导消费者买贵车、大车、外资品牌车，而自主品牌丢掉的这部分“势力范围”则被合资品牌的低价产品或者合资自主品牌抢占。

渠道建设单纯追求数量

对于自主品牌如何破局的疑问，如果单纯只在渠道变革方面入手显然是不够的，几乎每一个自主品牌都能因此作为经典案例来证明以上的观点。

从2008年开始，自主品牌受合资品牌的影响，也在自己的营销渠道内进行大幅度的改革，现在看来，当年自主品牌们所提出的多品牌或者分网战略基本没有成功，各个品牌都在收缩战线。长城汽车去年曾表示要将轿车、SU V和皮卡三大品类进行销售渠道分网经营，但受制于经销商与厂家内部的利益分配，这一计划实际难以实施。今年吉利也把帝豪、全球鹰和英伦三个营销事业部重新整合成南区、中区与北区营销事业部，由纵向管理变成横向管理模式，以使自己形成合力，应对市场变局。

在部分业内人士看来，自主品牌这几年的发展不是太慢，而是太快。产品的数量多，渠道建设的速度快，这样造成的直接后果就是，在产品方面同质化现象严重，同一品牌在同一细分市场内存在多个产品进行竞争，缺乏具有核心竞争力的产品，从而使得品牌空有一副大骨架而市场竞争力不强。因而，在现阶段，自主品牌要做的是“减法”，适合自己的才是最好的。

渠道模式

吉利

合并多品牌改设大区制

从分到合，从合到分，吉利的营销渠道在这样的反复之中已经经历了好几轮。在吉利提出至今都尚有影响的分品牌战略之前，吉利的销售渠道就经过了多次变化。在最早的2003年前后，吉利就曾组建吉利汽车和“美人豹”跑车两个销售网络。而对于今年突然提出的“大区制”改革，吉利方面给出的理由显得很有高度，“不同区域的用户对于车辆的需求存在很大的差异，因此需要优化营销管理架构。”

在吉利对营销渠道进行调整前，帝豪、英伦、全球鹰三个子品牌各自负责产品在全国地区的渠道经营，是纵向管理；调整后变成北部、中部、南部三个区域营销事业部，为横向管理。不过吉利在解决渠道管理问题的同时，又产生了如何平衡三大品牌，如何对品牌和产品进行重新定位避免同门相争的尴尬等其他问题。

[经销商声音]

全球鹰东莞顺隆总经理罗小飞：我们的品牌一直都缺乏有竞争力的“拳头产品”，这次渠道调整，厂家也听取了经销商的声音，于是将吉利品牌下的首款SU V产品G X 7选择在我们品牌下上市，这也算是营销构架变革后带来的新气象。

比亚迪

从疯狂扩张到收缩战线

作为自主品牌的后起之秀，比亚迪自诞生以来就话题不断。最开始是比亚迪核心产品F3陷入“抄袭门”，被指与丰田卡罗拉外观相近，涉嫌抄袭；接着在比亚迪销量增速最快的2009年时，比亚迪进行了大跃进式的渠道扩张；当汽车行业遭遇低谷时，比亚迪则对战线进行收缩，减网裁员成为去年以来的新话题。

在比亚迪2009年时确定的企业战略中，比亚迪的销售渠道主要分为A、B、C三大网络，A网为主要销售网络，负责轿车产品的销售工作；B网销售大客车；C网计划销售微型面包车。其中，A网又分成A 1，A 2，A 3三个网络。如今不光A网中的3个销售网络在各个区域已经名存实亡，比亚迪曾经计划投入30亿的微面项目也因为企业发展的原因叫停，C网“腹死胎中”。

其实比亚迪既有战略出现动摇的起始时间应该追溯到2010年3月份出现的“退网门”事件。当时，由于比亚迪汽车销售不力且对经销商销量要求过高，导致比亚迪在成都、北京、浙江、山东、河南、深圳、东莞、杭州等地区的经销商陆续出现“退网”的情况。后来，比亚迪开始对销售体系进行梳理，并最终将经销商数量由1200家削减至目前的1000家。同时，比亚迪也开始对销售公司的团队进行收缩。至2011年5月份，比亚迪销售公司的人员配置大概缩减了三分之一。

[经销商声音]

勤力比亚迪总经理罗运前：由于经销商数量的减少，厂家对经销商管理的督导人数也相应减少，这样可以更好地平衡一个品牌在区域的管理，而不是像以前一样，各个网络的督导只考虑本网络运营，而忽视了品牌在区域的营销。对于经销商来说，现在最大的好处是可以销售到其他网络的走量车型，从而增强自身的盈利水平。